三株集團董事長吳炳新

史玉柱在《民營企業(yè)的13種死法》中提到的前三種死法分別是：不正當競爭、碰到惡意的“消費者”、媒體的圍剿。

如果一招即可斃命，那么吳炳新的三株連中三招，按說應該會陷入萬劫不復的境地。三株沒有被搞死，卻也遍體鱗傷。但此時點開三株的官方網(wǎng)站，“三株回來啦！”——五個大字赫然入目，三株在向世人宣告著浴火重生。

1996年，湖南常德六旬老漢陳伯順在喝完八瓶三株口服液之后，離奇死亡，三株被訴至公堂。當時的吳炳新，正處在事業(yè)最巔峰的時刻，三株年銷售高達80億。

1998年，湖南常德中級法院宣判，三株敗訴，并被定性“三株有毒，誰喝誰死”。媒體也紛紛加入報道。自此，三株銷售額一落千丈，從月銷售額最高時7億元滑落到1000萬，并且有15萬員工陸續(xù)下崗。

盡管1999年湖南省高級人民法院終審判決三株勝訴，稱三株是無毒安全的，但已無力挽回。老漢的幽靈仿若在三株游蕩，三株遭遇咒語般一病不起。

正如著名的“自行車理論”所言，一輛自行車在飛速保持前行時，或許能保持穩(wěn)定，但是一旦有外力使之速度放慢或戛然而止，自行車的種種缺陷必然顯露，肯定會摔倒。

“營銷教父”最后的掙扎

成也蕭何，敗也蕭何。有人說，吳炳新熟諳消費者心理，所以三株保健品才會一飛沖天；同時他卻并非真正懂得消費者，所以才使三株一度墜入無底深淵。

上個世紀90年代的中國人，荷包微鼓，健康保健意識也逐步覺醒，94年，全國保健品行業(yè)正處于鼎盛時期。身患肝癌的的吳炳新嗅到了商機，他自稱“吳大膽”，風風火火、敢想敢干，他迅速投身保健品領(lǐng)域。

他熱衷于毛澤東的軍事思想，并運用到他的公司營銷管理中來，不同于其他企業(yè)家，他開創(chuàng)了“農(nóng)村包圍城市”的銷售模式，吳炳新洞察到中小城市、農(nóng)村消費者愛熱鬧、愛攀比的天性，輔之以“傳單、電視專題、咨詢活動”三位一體的宣傳方式，一時間，關(guān)于三株的廣告鋪天蓋地，“三株口服液，有病治病，無病保健”這一廣告語曾誘惑無數(shù)消費者紛紛傾囊。

這是他輝煌的起點，也為他日后的悲劇性落敗寫下了注腳。

90年代初，在大家毫無節(jié)制地追求暴利的時候，萬科董事長王石(微博)曾說：超過25%的利潤不能賺，這是管理欲望。馮侖也說：偉大是管理自己，不是領(lǐng)導別人。

隨著三株發(fā)展的態(tài)勢越來越好，三株在宣傳上呈鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴之勢，冒用專家名義、夸大產(chǎn)品功效甚至是虛假宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮。單在1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到十余起起訴，也曾因此被部分地方衛(wèi)生部門吊銷藥品批準文號。

1997年，成都市場部人員在編寫宣傳材料時，未經(jīng)患者同意，就對其進行大范圍宣傳，結(jié)果導致糾紛，央視《東方時空》對成都三株公司夸大宣傳一事進行了報道。消費者的權(quán)益不斷被漠視，甚至是被侵犯。“成都事件”是吳炳新失去民心、失去市場的發(fā)端。

但是，或許是被“營銷教父”這一光環(huán)遮蔽了雙眼，雄心勃勃的吳炳新并未能意識到尊重公眾尤其是消費者利益的重要性。后來，常德事件爆發(fā)。吳炳新說，當時他們給常德死者的兒子送了30萬元“封口費”，但是被拒絕，還被罵道：誰要你們的臭錢，我要對十幾億中國人負責！

現(xiàn)在復述起這一細節(jié)，吳炳新語氣中似乎還有不解，或許對自己產(chǎn)品絕對信任產(chǎn)生的無辜感已經(jīng)遠遠大于對消費者心思的洞察，他把所有的注意力都放在了自己身上。

精明如斯，悲情如斯。

豈止是公關(guān)敗局？

或許大家會發(fā)出這樣的疑問：為什么常德事件發(fā)生在96年，但這一“丑聞”被媒體大規(guī)模爆出卻是在1998年？沒錯，媒體是在三株被常德法院一判敗訴之后才大規(guī)模介入的。

在訪談中，當吳炳新被問道“你是否恨過媒體”時，他很篤定地回答：“新聞界一點責任沒有，人咬狗才是新聞，狗咬人叫什么新聞，把責任推給新聞界完全是不公平的。”

這種篤定在后來的訪談過程中被證明只是他面對媒體時自我保護的“標準答案”，或許是虛妄的自欺欺人。他不止一次流露出對媒體炒作的無奈與厭煩。他說：新聞炒作不能只集中一點，不要一會兒罪惡滔天，一會兒好的沖上九天。

他深受媒體圍剿之苦。有人說，三株是被媒體搞垮的，這有點言過其實但未必失真。當“常德事件”發(fā)生兩年之后，各大媒體又紛紛用“八瓶三株口服液喝死一老漢”做標題，輪番轟炸，一時間三株江河日下，失去了市場，更失去人心。

1999年，湖南高院判三株勝訴，2000年央視也為三株舉行了高規(guī)格的“平反”。無論從生活中，還是工作上，吳炳新良好的自我宣傳意識纖毫畢現(xiàn)，他善于宣傳造勢，懂得如何用媒體資源來吸引眼球，可是為什么沒有趁勢利用媒體絕地反擊呢？最后眼睜睜地坐等企業(yè)陷入無人搭理的境地。

其實，吳炳新也屢次舉行發(fā)布會，試圖進行“反炒作”，重新推出三株，但是關(guān)注度極少，媒體拿到消息之后，大多數(shù)情況下是不報或者在邊邊角角找很小的版面把稿子發(fā)了。“好事不出門，壞事傳千里”，吳炳新這樣解說道?？墒?，僅僅如此簡單嗎？

后來，是非成敗轉(zhuǎn)頭空。對待一個企業(yè)，或許最尷尬最絕情的方式不是唾棄，而是遺忘。三株被徹底遺忘了。被冷酷的傳媒圈所遺棄，也被記性不佳忘性極好的公眾逐漸淡忘。

圓融如斯，亦悲情如斯。

為何偏偏選中我？

或許曾無數(shù)次，吳炳新都在感嘆生不逢時。

1987年，吳炳新49歲，年屆知天命卻不信天命。罹患肝癌退休在家的他悄悄經(jīng)起商來。一開始，他想在包頭承包一個糕點廠，處處受阻，“你要是賠了錢拍拍屁股走了怎么辦？”“國家企業(yè)承包給個人，我們包頭沒有這個傳統(tǒng)”，盡管如此，吳炳新還是憑借與政府打交道的高超技巧拿下了糕點廠，并且迅速扭虧為盈。

那一年他又包下當?shù)匾粋€商場，慘淡經(jīng)營，一個月的營業(yè)額就趕超了過去一年的營業(yè)總額。初嘗戰(zhàn)果，還未數(shù)清兜里的鈔票之時，稅務局的工作人員也悄然而至，一句“這些錢都是國家物價沒放開你掙的”，就剝奪了吳炳新這些年攢下的所有財產(chǎn)。

政策的不開放讓吳炳新吃盡了苦頭。這時候，信息靈通的他發(fā)現(xiàn)了淮南洛河開發(fā)區(qū)政策非常開放，可以免稅。于是他迅速落腳洛河，那段時間里，吳炳新和他兒子積攢到了第一桶金，賺了一百多萬。但是通訊的落后還是給企業(yè)的發(fā)展造成掣肘，一個開發(fā)區(qū)只有一部電話？這哪里夠。想了想，吳炳新還是決定回自己的家鄉(xiāng)山東創(chuàng)業(yè)。

90年代初期，雖然改革開放政策已經(jīng)實施了十余年，但是市場經(jīng)濟并未完全放開，尤其是中國的北方還是相對閉塞的。96年銷售總額年逾80億已讓他走向了風頭浪尖，吳炳新成了那一時代資本主義復辟的典型，成為所謂的“罪惡滔天的丑惡資本家”。

“那個時間一下子出這么大個資本家接受不了啊，很多的政界、理論界都接受不了，老百姓也接受不了，所以就是限制三株發(fā)展。”吳炳新說。

為了擺脫這一帽子，吳炳新不可謂不努力，但是絲毫沒為他轉(zhuǎn)變身份起作用。他不斷地跟國有企業(yè)合作，“私有企業(yè)跟國有企業(yè)合作，我就不是資本家了吧？”現(xiàn)實遠比設(shè)想要殘酷。很多企業(yè)邀請他合作，隨后他控了股，幾個月之后便以“國有資產(chǎn)流失”為由被趕了出來，那段時間，吳炳新?lián)p失了6個多億。

據(jù)吳炳新回憶稱，1998年，常德中級法院對常德事件做出一萬多字的判決書，當場就判三株敗訴，并得出結(jié)論說三株有毒，誰喝誰死。吳說：我們同時上訴了，按照法律規(guī)定，只要上訴這個判決書就暫不生效。結(jié)果法院連夜印了一百份判決書，連夜印出來，連夜發(fā)到全國，包括國外，只要有三株的地方都發(fā)。法院說他們的任務就是要消滅三株。

在當時，吳炳新不無憤慨，他曾在媒體上不止一次的發(fā)出質(zhì)疑：“常德事件”只是三株遭受的各種困難的歷史性延續(xù)。為什么偏偏是中國民營企業(yè)會產(chǎn)生那么多問題？難道問題的根源僅僅都在他們自身嗎？為什么外資企業(yè)、合資企業(yè)、國有企業(yè)沒有那么多的事情？

現(xiàn)年74歲的他，心態(tài)也變得更加平和，在接受訪談時他說：這些事情都不是哪一個人的問題，是一個時代的問題，所以不能怨哪一個人。就那個歷史背景來說這是必然的，不產(chǎn)生這個問題就不正常，這是客觀的。

2008年，吳炳新攜寫作了將近30年的新書《消費通論》重新回到公眾的視野中，為什么要挑在這個時候？“我要把這書獻給我們國家改革開放30年。”

叛逆如斯，悲情如斯。

同時間賽跑的老人

不屈從于命運安排的角色，大抵是成功人士的必備特質(zhì)。但這一特質(zhì)在退休之后才開始創(chuàng)業(yè)的吳炳新身上體現(xiàn)的卻分外突出。

1996年，巨人集團史玉柱遭遇危機，曾北上濟南找尋吳炳新取經(jīng)。他們兩個的交情也曾被媒體津津樂道。當被問及對史玉柱的看法時，他說：我非常贊賞他，我感覺他最大的優(yōu)點，就是悟性好，再一個是要強，做什么事兒都要求卓越、完美。

遇見史玉柱，便是遇見年輕的自己。那個剛烈、奮進而又處處受挫的自己。“奮金剛鉞，踏破關(guān)山險與阻，沖出怒海浪與波。從頭越，揮手喚群英，展空闊。”當年在受盡冤屈之時，吳炳新曾效仿岳武穆寫下《滿江紅》這首泣血誓詞。

56歲時候的吳炳新，屢戰(zhàn)屢敗，卻屢敗屢戰(zhàn)，剛剛成立三株不多久，并且正準備迎接事業(yè)的巔峰期?，F(xiàn)年74歲的他，投身理論研究，先后出版了兩本著作，以理論來指導企業(yè)的實踐，與時間賽跑，不斷地為管理拋灑汗水與熱血。

倔強如斯，悲情如斯。

如今的三株，媒體上已然看不見它聲嘶力竭叫賣的身影，而是更加扎實地推進企業(yè)的轉(zhuǎn)型。如今的三株，已經(jīng)逐漸淡出保健品行業(yè)，把業(yè)務主要集中在化妝品領(lǐng)域和醫(yī)藥領(lǐng)域，吳炳新在這幾年里對三株集團實施大刀闊斧的改革，成立了三株生態(tài)美、三株醫(yī)藥公司，以及三株醫(yī)院、唐王度假村等機構(gòu)。

悲情的只是遭遇，從來不會是積極奮進并勇于博弈的人生?；蛟S，惟有這種中庸穩(wěn)健的回歸，才是三株活得更加長久的生存之道。