醫(yī)藥產(chǎn)品營銷:好定位直奔主題
核心提示:6月,畢業(yè)季,學(xué)子們邁進(jìn)社會(huì)的意氣風(fēng)發(fā)是不是讓你想起了自己的青蔥歲月,事實(shí)上,企業(yè)才是更好的學(xué)校,外企為我國醫(yī)藥營銷領(lǐng)域培養(yǎng)了無數(shù)精英,在這個(gè)懷舊的季節(jié),一起來溫習(xí)那些外企教會(huì)我們的事兒吧——
[編者按] 6月,畢業(yè)季,學(xué)子們邁進(jìn)社會(huì)的意氣風(fēng)發(fā)是不是讓你想起了自己的青蔥歲月,事實(shí)上,企業(yè)才是更好的學(xué)校,外企為我國醫(yī)藥營銷領(lǐng)域培養(yǎng)了無數(shù)精英,在這個(gè)懷舊的季節(jié),一起來溫習(xí)那些外企教會(huì)我們的事兒吧——
上個(gè)世紀(jì)90年代初,跨國藥企進(jìn)入中國之際,是以抗生素的推廣啟動(dòng)產(chǎn)品營銷的,其中最具品牌影響力的是葛蘭素的復(fù)達(dá)欣和羅氏的羅氏芬。
找不在乎錢的科室
英國葛蘭素(中國)公司在1988年成立之初,就決定以推廣復(fù)達(dá)欣(頭孢他啶)作為重返中國的象征。復(fù)達(dá)欣是1983年在英國上市、1985年獲FDA批準(zhǔn)在美國上市的第三代頭孢菌素,當(dāng)時(shí)引進(jìn)中國確實(shí)是抗生素中的頭牌。可是它定價(jià)太貴,1994年的時(shí)候,每瓶1g裝價(jià)格高達(dá)230元,等于普通中國職工的月工資。嚴(yán)重感染患者每日常規(guī)使用劑量為4瓶,高達(dá)920元。
這樣的產(chǎn)品臨床上如何推廣?筆者1993年底入職葛蘭素做銷售代表的時(shí)候,公司的市場部已經(jīng)完成了基礎(chǔ)工作:大牌微生物學(xué)專家認(rèn)可了該品種的抗菌地位,特別是對(duì)綠膿桿菌的殺菌作用,在當(dāng)時(shí)所有抗生素中效果最強(qiáng)??膳R床推廣應(yīng)該從哪個(gè)科室起步呢?一般情況下,注射用抗生素的推廣都是從呼吸科起步,因?yàn)樵摽剖易≡夯颊呋径己喜⒏腥?,而且下呼吸道感染等比較嚴(yán)重的患者相較其他科室更多。然而,當(dāng)年我們的科室推廣卻是從燒傷科開始的。
燒傷后感染一直居燒傷死亡原因的首位,常見細(xì)菌為金葡菌、綠膿桿菌、弗氏枸櫞酸桿菌、硝酸鹽陰性桿菌以及其他腸道陰性桿菌。其中,最難對(duì)付的就屬綠膿桿菌,綠膿桿菌對(duì)許多抗生素和化學(xué)藥品有較強(qiáng)的抵抗力,感染不容易控制,患者常常繼發(fā)敗血癥而死亡。而復(fù)達(dá)欣的強(qiáng)效抗綠膿桿菌領(lǐng)先于其他抗生素,非常適合燒傷患者運(yùn)用。更重要的是,燒傷患者大部分是工傷,不太考慮治療費(fèi)用。
因此,市場部要求銷售代表首先拿下有燒傷科的醫(yī)院,入藥后一定要先在燒傷科開推廣會(huì),國家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議首先邀請(qǐng)燒傷科主任參加。當(dāng)燒傷科患者使用復(fù)達(dá)欣治療燒傷感染取得成效、得到科室醫(yī)生認(rèn)同后,才能開發(fā)呼吸科、血液科、普外科等其他科室。
當(dāng)年,銷售代表具體做臨床推廣開展各項(xiàng)活動(dòng)都按預(yù)算制進(jìn)行,月初計(jì)劃好當(dāng)月要開展的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng),如科室推廣會(huì)、醫(yī)師沙龍等,根據(jù)活動(dòng)預(yù)算申請(qǐng)費(fèi)用,經(jīng)理必須按照市場部的推廣策略細(xì)致審核,發(fā)現(xiàn)活動(dòng)計(jì)劃和市場部推廣策略不一致時(shí),會(huì)認(rèn)真詢問并給予指導(dǎo)?;顒?dòng)結(jié)束后,要完成相關(guān)表格的填寫,確保結(jié)果與計(jì)劃一致。如此一來,銷售代表很難自作主張地按客情熟悉程度安排推廣活動(dòng)。
這種市場部指導(dǎo)下的產(chǎn)品推廣策略使復(fù)達(dá)欣在臨床銷售過程中逐步建立起品牌形象,銷售增長速度雖然慢,但穩(wěn)扎穩(wěn)打,后期逐漸滲透到ICU、呼吸科、神經(jīng)外科、腫瘤科、血液科等治療科室,最終成為上世紀(jì)90年代中后期品牌知名度最高的藥品之一。
課堂筆記:復(fù)達(dá)欣的品牌打造得益于兩個(gè)因素。
第一,產(chǎn)品上市之初明確的市場定位。雖然第三代頭孢抗生素可以應(yīng)用于任何嚴(yán)重感染患者,但價(jià)格太貴,全面推廣,接受的患者仍然有限,不僅浪費(fèi)推廣活動(dòng)的投入,而且在一定時(shí)間內(nèi)做成“雞肋”的話,未來前景堪虞。因此,市場部依據(jù)其“抗綠膿桿菌最強(qiáng)效”和“價(jià)格最貴”的特征,確定燒傷患者作為推廣的首選患者群,讓剛剛起步的中國藥品營銷人員領(lǐng)會(huì)到了什么是營銷學(xué)中的STP。
第二,銷售管理中的預(yù)算制讓市場策略得以實(shí)施?,F(xiàn)今,國內(nèi)藥企的營銷管理通常也制定營銷策略,但因?yàn)殇N售人員實(shí)施這些策略都采用結(jié)算制,按照與科室的人際關(guān)系密切程度推廣產(chǎn)品。幾年下來,不同省份、不同醫(yī)院、不同科室對(duì)產(chǎn)品的處方量既難以統(tǒng)計(jì)分析,又無法復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn),品牌形象更是無從談起,使產(chǎn)品生命周期管理成為奢望。
由此可見,品牌形象的建立除了市場部正確的產(chǎn)品定位外,銷售部的推廣費(fèi)用管理模式也很重要。
找在乎“一針”的人
羅氏公司1990年將頭孢三嗪引入中國,以“菌必治”的名稱銷售,主治淋病,宣傳口號(hào)是“一針見效”。1995年,頭孢三嗪由國內(nèi)分裝后銷售,改名為“羅氏芬”。
羅氏芬的特點(diǎn)是蛋白結(jié)合率高。藥物靜脈注射后,部分分子成分與血漿蛋白結(jié)合作為儲(chǔ)備藥物慢慢釋放而起作用,蛋白結(jié)合率越高,藥物半衰期越長,因此,除了嚴(yán)重感染治療需要每日2次注射外,一般感染可以每日一次注射,這在當(dāng)時(shí)的抗生素中獨(dú)樹一幟。
然而,該產(chǎn)品的適應(yīng)癥患者非常有限,用藥量更是因?yàn)橹挥?ldquo;一針”,較之同樣是第三代頭孢的復(fù)達(dá)欣相形見絀。因此,頭孢三嗪改名為“羅氏芬”后,羅氏公司必須設(shè)法改變其專治淋病的形象。
上世紀(jì)90年代,外科手術(shù)預(yù)防感染用藥基本以青霉素類為主,葛蘭素公司的第二代頭孢菌素西力欣以“全面覆蓋革蘭氏陽性菌和陰性菌”為賣點(diǎn)嘗試在外科推廣手術(shù)預(yù)防感染用藥取得基本成功,讓羅氏公司得到很大啟發(fā),決定也進(jìn)軍外科手術(shù)市場,不僅作為治療感染用藥,更要在預(yù)防用藥方面成為首選,其宣傳要點(diǎn)是“每日一次注射,方便、有效、經(jīng)濟(jì)”。
但銷售代表進(jìn)行相關(guān)宣傳后,醫(yī)生并不認(rèn)同。他們認(rèn)為:“一般的手術(shù)使用青霉素即可,大手術(shù)或可能導(dǎo)致革蘭氏陰性菌與陽性菌混合感染的手術(shù),可以使用西力欣,第三代頭孢菌素運(yùn)用到手術(shù)預(yù)防感染,實(shí)在是殺雞用牛刀,萬一患者罹患繼發(fā)感染怎么辦?”
面對(duì)這種狀況,羅氏公司市場部沒有氣餒,在做了一系列調(diào)研后幡然醒悟:每日一次注射用藥對(duì)護(hù)士更有意義,可以減少工作量;至于第三代頭孢菌素預(yù)防手術(shù)感染是否合適?完全可以借鑒洛賽克當(dāng)時(shí)正在轟轟烈烈推廣的治療消化性潰瘍的“遞減法策略”。
于是,銷售代表召集外科護(hù)士,給她們講解每日一次注射不僅減輕工作量,還可以減輕患者每次注射的痛苦,實(shí)乃一舉兩得。護(hù)士們也曾使用羅氏芬來控制感染,已經(jīng)有了用藥經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在普遍推廣到手術(shù)患者,肯定能感受到減少工作量的方便。
接著,銷售代表召集醫(yī)生和護(hù)士共同舉辦座談會(huì),雙方充分溝通,確定適合手術(shù)預(yù)防感染選擇羅氏芬的患者群。漸漸地,羅氏芬終于成為外科醫(yī)生的首選用藥,其“每日一次注射,方便、有效、經(jīng)濟(jì)”的理念這時(shí)才真正得到了認(rèn)同。
課堂筆記:羅氏芬在中國上市20多年后的今天,品牌魅力依然不減當(dāng)年,即使在沒有推廣的情況下,每年的銷售額仍然能達(dá)到數(shù)億元。究其原因,主要有兩點(diǎn)。
第一,成功將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。做營銷的都知道產(chǎn)品FAB的意義,羅氏芬將其與血漿蛋白結(jié)合率高達(dá)90%、半衰期長達(dá)8小時(shí)的“產(chǎn)品特征”轉(zhuǎn)化為“每日一次(方便),既能從感染部位徹底清除細(xì)菌,又能減少病人個(gè)體攜帶耐藥細(xì)菌數(shù)(有效),最終大幅減少患者病情延誤以及并發(fā)癥帶來的經(jīng)濟(jì)損失(經(jīng)濟(jì))”的競爭優(yōu)勢,實(shí)乃有理有據(jù)的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的典范。
第二,找準(zhǔn)競爭優(yōu)勢所產(chǎn)生利益的客戶群。按照常規(guī)理解,處方藥營銷的客戶是處方醫(yī)生和患者,羅氏芬推廣外科手術(shù)預(yù)防感染時(shí)能將護(hù)士納入最重要的客戶,可謂充分理解了“誰最在意‘每日一次’這個(gè)產(chǎn)品特征所帶來的價(jià)值”。醫(yī)生只是處方注射劑,給患者實(shí)施注射的是護(hù)士,當(dāng)然她們更在意“每日一次”的方便,因此,組織座談會(huì),讓醫(yī)生了解護(hù)士的辛勞,是成功推廣羅氏芬的重要步驟。
所以,羅氏芬的品牌建立過程就是產(chǎn)品推廣中的FAB完美轉(zhuǎn)化,完全可以作為教科書中的經(jīng)典案例。
[編后] “中式推廣”系列刊出后,有讀者反饋希望看到更多外企的營銷手段及具體內(nèi)容,不過成功有偶然性,某一時(shí)間點(diǎn)上的巧合成功并不具備可推廣性,但可以嘗試用成熟的眼光回顧事件,提升理念,使之仍然對(duì)今天有指導(dǎo)意義。歡迎現(xiàn)在和曾經(jīng)的外企產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理重溫國外品牌在華故事和那段外企營銷歲月。
責(zé)任編輯:萬慧蕓
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