學(xué)術(shù)推廣，簡而言之即以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生不斷的興趣、認(rèn)知，并掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。在醫(yī)藥行業(yè)，學(xué)術(shù)推廣由外企引入，至今天，越來越多的國內(nèi)藥企也開始走入學(xué)術(shù)推廣的隊伍。

但或許是因長久積累的營銷惡疾所致，也或許是舶來品勢必會產(chǎn)生水土不服，我國藥企在學(xué)術(shù)推廣的道路上走的并不順暢。然而，這并不能抹殺學(xué)術(shù)推廣存在的必然理由及意義。特別是對我國廣大的基層地區(qū)醫(yī)生來說，學(xué)術(shù)推廣能給他們帶來受益匪淺的前沿信息。同時，隨著我國對藥品流通領(lǐng)域的不斷嚴(yán)控，帶金銷售勢必將退出歷史，而學(xué)術(shù)推廣能力將成為藥企競爭的關(guān)鍵。

當(dāng)然，問題仍在于國內(nèi)藥企能否找到一條更適合自身及整個市場環(huán)境的學(xué)術(shù)推廣路徑。從本期開始，我們將對學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行一次全面的梳理，從而一步步呈現(xiàn)出一個更為清晰、理性且本土化的學(xué)術(shù)推廣路線圖。而疑問便從一位臨床醫(yī)生致廠家的一封信開始。

致廠家的一封信——學(xué)術(shù)推廣真的有用嗎？尊敬的廠家：

你們好！我是一位工作十多年、歷經(jīng)多次進(jìn)修的臨床醫(yī)生，曾參加過諸多學(xué)術(shù)推廣會。在我看來，這些會議一般就是在大的賓館酒店里，請幾個專家講一下某種藥物的應(yīng)用情況（背后有利益支撐的），然后，“廣發(fā)英雄貼”，請當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的醫(yī)生來聽課（根據(jù)醫(yī)院大小，有不同的名額），最后，給這些醫(yī)生些車馬費，或者是請吃午飯或晚飯等等。這樣的模式從我十年前第一次參加至今，幾乎沒有任何改變。

我不知道廠家是否做過統(tǒng)計學(xué)分析：在開了科會和推廣會后，銷量是否有上升，是否有顯著意義？和其他的營銷方式，比如帶金相比，在醫(yī)生心中的地位，有沒有明顯增長，差距是否具有顯著性？

從我作為一名臨床醫(yī)生的角度來說，參加這么多會議除了對本已經(jīng)很熟悉的產(chǎn)品名稱更加深了一些印象外，幾乎一無所獲。事實上，在我們醫(yī)院，特別是一些病人比較多的科室，這樣的推廣會基本上一兩個星期就會有一次，所以很多時候會被當(dāng)做輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，或者研究生 “福利”，畢竟，車馬費對于很多沒有什么收入的研究生和輪轉(zhuǎn)醫(yī)生來說是不錯的一筆外快。然而，這對廠家有什么好處呢？就算這些人以后能成為目標(biāo)醫(yī)生，但到時會有更多新產(chǎn)品和競品把他們當(dāng)做目標(biāo)醫(yī)生，你的投入可能一無所獲。

或許，廠家做這個是因為成本比較低？因為一次可以召集很多醫(yī)院的很多醫(yī)生，免去了舟車勞頓和醫(yī)生倒班等不足？一個城市基本上所有的目標(biāo)醫(yī)生都可以到位？但事實上，那些高級賓館和酒店的會議室租金也不菲，而那些講課的醫(yī)生費用也不低，這樣的一次會議開支至少在幾萬元，那么，我想知道這幾萬元能起到多少作用？如果用來帶金，或者是做禮品，又會有多少效果呢？

說實話，如果一家這么做是新意，但家家都如此就是雷同了。曾經(jīng)有一次，我到一個酒店參加推廣會，結(jié)果在同一個樓層，左面是拜耳，右面是另外一個大外企，兩家的代表都在迎接醫(yī)生，我也都很熟，結(jié)果去了一家另一家還因此很生氣，想想就覺得著實有些意思。

某臨床醫(yī)生一名市場推廣人員的回復(fù)1、學(xué)術(shù)推廣和學(xué)術(shù)推廣會的區(qū)別與聯(lián)系。

學(xué)術(shù)推廣是一個綜合的概念，其包括臨床課題（單中心、多中心）、藥物的基礎(chǔ)研究（以商業(yè)化推廣為目的）、臨床上典型病例收集、流行病學(xué)調(diào)查、科室會、沙龍會、高級專家顧問會等等，而學(xué)術(shù)推廣會只是其中的一種表現(xiàn)形式。這位醫(yī)生所提出的問題可能有兩種情況：一是國內(nèi)的企業(yè)大都是東施效顰，只學(xué)會了推廣會形式，而沒有學(xué)到推廣會的內(nèi)涵，也不會根據(jù)不同產(chǎn)品的特點及生命周期制定學(xué)術(shù)推廣的組合方案；二是其或許更多的只是從自己的接觸面來看這個問題，即只看到了一個推廣會，而沒有看到總體的組合，因此有所偏頗。

2、學(xué)術(shù)推廣會的作用問題。

一般情況下，大家認(rèn)為或評估學(xué)術(shù)推廣會的效果，都集中在有沒有短期內(nèi)直接提高銷量，這點其實和廠家的內(nèi)在評估有所不同。具體來講，大家在購買一個產(chǎn)品的過程中會有這么幾個過程：Attention（注意）-Interest（感興趣）-Desire（渴望）-Action（購買）。廠家分析臨床客戶的處方行為，也一般會分為：了解-認(rèn)知-嘗試處方-重復(fù)處方-忠誠處方。在這個過程中，學(xué)術(shù)推廣會主要側(cè)重Attention與Interest階段，即讓盡可能多的目標(biāo)臨床醫(yī)生了解到產(chǎn)品，并通過大會的宣傳（宣傳的點，主要通過前期的調(diào)研與專家溝通，盡量是臨床感興趣的點）讓臨床客戶感興趣。而對于單次會議效果的評估，主要會通過覆蓋了多少個A/B類客戶，客戶的產(chǎn)品認(rèn)知度達(dá)到了多少，信息回憶度如何等，而不是簡單的銷量問題。整個學(xué)術(shù)推廣組合的評估會上升到市場占有率、市場聲音等等指標(biāo)。

3、學(xué)術(shù)推廣在整個營銷體系中的價值。

一個完整的營銷體系，包括專業(yè)化的銷售體系、學(xué)術(shù)推廣體系、服務(wù)支撐體系三大體系。專業(yè)化的銷售體系，包括銷售的組織構(gòu)架、銷售人員的基本素質(zhì)、銷售方法與政策等等，簡單地講就是揚子江的產(chǎn)品與方法不適合外企，外企的產(chǎn)品與方法也不會適合揚子江。學(xué)術(shù)推廣體系則包括醫(yī)學(xué)、市場、推廣三大版塊。醫(yī)學(xué)主要解決的問題是產(chǎn)品如何講、怎么講的問題（產(chǎn)品在疾病中如何切入、定位等）；市場解決的是選擇哪個市場切入（比如PPI針劑，在市場推廣階段，到底是做消化道出血的市場，還是應(yīng)激性潰瘍的市場）、怎么切入（采取何種策略）的問題；推廣則是將市場、醫(yī)學(xué)的策略和計劃執(zhí)行到一線，包含學(xué)術(shù)會議。服務(wù)支撐體系，就是后勤系統(tǒng)，比如商務(wù)系統(tǒng)、大客戶管理系統(tǒng)等等。三大體系之間的關(guān)系是相輔相成的，各自解決的問題也不一樣，所以不能指望學(xué)術(shù)會議解決銷售中的所有問題。

4、我國醫(yī)藥銷售至今不足三十年，醫(yī)藥營銷也就十年，尚處于起步階段。

在實際的過程中，我們國家的法律法規(guī)不完善，很多成功的企業(yè)都是來自于各種低端營銷手段（利益營銷帶金，情感營銷代表做好醫(yī)生的保姆、乃至二奶）。某種意義上，學(xué)術(shù)營銷雖有應(yīng)用，但實際操作不足，更多的是東施效顰，做學(xué)術(shù)推廣的理由也只是：外資公司做，所以我們也要做。但是，我們回過頭來看看，2000年以前多少醫(yī)生有車？當(dāng)時的豬肉多少錢一斤？當(dāng)時有多少醫(yī)生參加國際會議？當(dāng)時國內(nèi)可否有嚴(yán)打醫(yī)藥商業(yè)賄賂？當(dāng)時外資企業(yè)可有“合規(guī)”？當(dāng)時有多少醫(yī)藥企業(yè)因為美國的《反海外商業(yè)賄賂法》受罰？環(huán)境已經(jīng)改變，低端的營銷模式也必將被淘汰，學(xué)術(shù)推廣必將逐漸成為主流，雖然在這個過程中，有不少企業(yè)犯了邯鄲學(xué)步的毛病，但是未來的方向就在那里，肯定沒有錯。

5、最后，學(xué)術(shù)推廣與帶金推廣的產(chǎn)品的生命周期不一樣，這點國內(nèi)外研究早有定論。