萬祥軍，中國醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)謀定藥店商學(xué)院主任 

 徐郁平，江蘇昆山百佳惠大藥房總經(jīng)理，21世紀(jì)藥店》報(bào)編委 

 龍 巖，甘肅德生堂醫(yī)藥連鎖公司董事長 

 為什么藥品到醫(yī)生那里能推出去，而在藥店店員這里就不行？為什么一場(chǎng)50人的健康講座就能突破10萬的銷量，而藥店有賣場(chǎng)有正規(guī)經(jīng)營資質(zhì)卻不行？ 從關(guān)聯(lián)銷售到用藥組合，從“我要什么藥”到“我應(yīng)該如何用藥”，從商品管理到品類管理再到客類管理，這不僅應(yīng)是理論上的突破，更應(yīng)該成為藥店經(jīng)營理念和管理思路嬗變的契機(jī)。

這其實(shí)是一個(gè)經(jīng)營理念能否與時(shí)俱進(jìn)的問題。本報(bào)今年第一期就在“一周經(jīng)營觀察”中向業(yè)界號(hào)召：“2012，讓我們一起來經(jīng)營顧客吧！”那么，客類管理應(yīng)該怎么管呢？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

主持人 肖志飛　

本期嘉賓 

NO1 客類管理是教育式的營銷模式

主持人：客類管理這一經(jīng)營理念是在什么樣的環(huán)境和條件下產(chǎn)生的？從商品管理到品類管理，再到客類管理，您覺得可以這樣概括我國藥品零售市場(chǎng)經(jīng)營的發(fā)展軌跡嗎？　　

萬祥軍：傳統(tǒng)藥店的銷售模式是從商品出發(fā)進(jìn)行商品管理，而品類管理則是把商品管理按照顧客的不同側(cè)重點(diǎn)形成品類規(guī)范。但是從目前的情況看，很多藥店的品類管理做得并不到位，沒有達(dá)到最終的商品細(xì)化管理目標(biāo)。按照整合服務(wù)營銷體系的理念，我們應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，按照消費(fèi)需求來規(guī)范藥店的品類，這是客類管理概念的出發(fā)點(diǎn)。但隨著藥品零售市場(chǎng)形勢(shì)的越來越復(fù)雜，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品類同質(zhì)化程度越來越明顯，藥店?duì)I銷單純依賴價(jià)格的方式已很難奏效，大量的廣告宣傳和終端促銷亦收效甚微。在此形勢(shì)下，建立在專業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上的客類管理理念應(yīng)運(yùn)而生，一些管理體系規(guī)范、經(jīng)營模式成熟、專業(yè)服務(wù)到位的連鎖藥店已率先嘗到了客類管理所帶來的甜頭，并正在不斷創(chuàng)新客類管理模式。

縱觀我國藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，我們不得不承認(rèn)，有不少藥店還沒有意識(shí)到客類管理的重要性，有的可能是對(duì)客類管理的理解和把握不到位，使得藥店?duì)I銷一直以簡(jiǎn)單、低層次的被動(dòng)銷售形式呈現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)被當(dāng)作常用的營銷手段。其實(shí)，客類管理是藥店患者教育式營銷模式中的一種，它是把新的健康理念、新的生活方式等觀念，通過健康講座（座談、聚會(huì)、觀摩、新技術(shù)展示、演示會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等）來教育、引導(dǎo)消費(fèi)者，從而使藥店?duì)I銷走上一個(gè)新的、更高的層次。事實(shí)上，只要患者真正接受了一種合理、正確的健康觀念，就一定會(huì)出現(xiàn)一股該類健康產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，最終實(shí)現(xiàn)藥店消費(fèi)的快速增長。

徐郁平：藥店管理體系的形成，實(shí)際上就是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、把控市場(chǎng)的過程。商品管理解決賣什么的問題，品類管理解決如何賣的問題，客類管理解決賣給誰的問題?？皖惞芾磉@一理念應(yīng)該一直貫穿于經(jīng)營過程中，也一定會(huì)對(duì)藥店經(jīng)營產(chǎn)生積極影響。其內(nèi)涵，就是要把藥店的目標(biāo)客戶群進(jìn)行分類管理。商圈調(diào)查、健康檔案、發(fā)展會(huì)員、會(huì)員管理等，都屬于客類管理的范疇。

龍巖：隨著藥品零售市場(chǎng)的不斷成熟和藥店之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，藥店經(jīng)營管理者已開始對(duì)行業(yè)進(jìn)行深度的思考。由品類管理到客類管理，是藥店從以商品為中心到以顧客為中心的經(jīng)營思想和營銷理念的轉(zhuǎn)變，是更高一級(jí)的藥店經(jīng)營管理階段，也是醫(yī)藥零售行業(yè)不斷成熟的標(biāo)志。

NO2 客類和品類應(yīng)并行管理　　

主持人：您認(rèn)為客類管理的主要內(nèi)容有哪些？關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪里？　　

萬祥軍：客類管理的前提是品類管理，應(yīng)以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分挖掘消費(fèi)需求，以科學(xué)管理取代經(jīng)驗(yàn)管理，使品牌資源配置與客戶滿意度之間達(dá)成平衡，從而更有效地滿足顧客的需求。而品類管理效益的真正發(fā)揮，最后很大程度上取決于藥店客類管理的水平和執(zhí)行情況。只有做好客類管理，才能使藥店的品類規(guī)劃有的放矢。這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是客類和品類應(yīng)并行管理，在品類信息與客類信息之間建立起一種依存關(guān)系，形成信息互動(dòng)、共享。例如某藥店的管理分類：按銷量把客戶分成1、2、3、4類，按銷售單價(jià)把商品劃分成A、B、C、D類。這樣，品類和客類就形成了統(tǒng)一協(xié)調(diào)的關(guān)系，既有利于形成供求平衡，也有利于品牌培育。

徐郁平：藥店客類管理的主要內(nèi)容一般應(yīng)包括4個(gè)方面：門店所服務(wù)的顧客群的分類；各類別顧客的基本需求是什么；滿足顧客需求的方式和方法是什么；重復(fù)滿足需求的途徑。在實(shí)施客類管理過程中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，個(gè)人認(rèn)為是以顧客的需求為導(dǎo)向，讓顧客到門店消費(fèi)成為一種快樂。

龍巖：從單純的藥品或商品銷售，到顧客健康解決方案的提供；從單純關(guān)注銷售額和毛利率提升，向關(guān)注患者的癥狀、病因、病理、康復(fù)等問題，從而為顧客提供一系列健康解決方案。這不是簡(jiǎn)單的幾場(chǎng)培訓(xùn)可以完成的。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是經(jīng)營理念的升級(jí)，是全員顧客觀念的轉(zhuǎn)變，甚至是公司整個(gè)文化的重新塑造。

NO3 著眼細(xì)節(jié)，突出專業(yè)服務(wù)

主持人：客類管理對(duì)所有的連鎖藥店都適用嗎？零售領(lǐng)域有客類管理的成功案例嗎？中小連鎖如果要實(shí)現(xiàn)從品類管理向客類管理的過渡，應(yīng)該在哪些方面作些準(zhǔn)備？　　

龍巖：未來的零售藥店只有站在顧客的角度，真真切切地為顧客的健康著想，為顧客提供全方位的健康解決方案，并且全員擁有良好的專業(yè)素養(yǎng)，提供專業(yè)的服務(wù)，才能夠在市場(chǎng)上生存，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?，F(xiàn)在很多藥店在倡導(dǎo)以愛心、同情心、責(zé)任心把每一次售藥活動(dòng)細(xì)化為一次診療活動(dòng)，讓顧客在購藥時(shí)放心、舒心、開心，享受到親人般的呵護(hù)，這是客類管理所追求的服務(wù)質(zhì)量。而要真正實(shí)現(xiàn)從品類管理到客類管理的過渡，我覺得首先要樹立以顧客利益為重的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)員工的責(zé)任心和職業(yè)素養(yǎng)，再配套相關(guān)的組織框架和支持部門，形成以專業(yè)服務(wù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，藥店還應(yīng)堅(jiān)持不單純以高毛利提成作為員工的主要績(jī)效考核指標(biāo)，提倡對(duì)員工進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和督導(dǎo)來幫助其提升職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，提倡在用藥時(shí)強(qiáng)調(diào)問病薦藥和搭配用藥，有效地解決健康問題等。

徐郁平：客類管理適用于任何藥店，連鎖企業(yè)尤為重要。因?yàn)橥贿B鎖公司中不同的門店會(huì)有不同的商圈、不同的客戶群，有社區(qū)店、有鬧市店，有醫(yī)保店、有非醫(yī)保店……

實(shí)施客類管理，首先要有充分的調(diào)研，全面了解掌握門店目標(biāo)顧客的情況；其次是做好顧客需求的細(xì)分，明確不同類別顧客的主要需求；第三是商圈的確定，以及管理方式與方法的確定。

萬祥軍：客類管理是所有服務(wù)行業(yè)的發(fā)展方向，因而對(duì)所有藥店都是適用的。

客類管理的核心是一切從消費(fèi)者出發(fā)，中小連鎖如果要實(shí)現(xiàn)從品類管理向客類管理的過渡，首先必須堅(jiān)持品類、客類并管，提高客戶服務(wù)的針對(duì)性。如通過品類銷售情況的分析，逐月跟蹤品類需求狀況，掌握顧客的需求規(guī)律，完善客類銷售信息管理。同時(shí)針對(duì)不同的貨源采用不同的宣傳策略，根據(jù)各類別客戶的需求，提供差異化的服務(wù)。其次要建立品類和客類并聯(lián)分析機(jī)制，根據(jù)患者用藥的實(shí)際情況及品牌投放情況，對(duì)同類客戶進(jìn)行同品類管理。比如將高端客戶劃入高端品類管理，將低端客戶歸入低端品類管理，充分挖掘客戶潛在的銷售能力。第三要建立并完善品類及客類管理體系，通過信息系統(tǒng)支持品類與客類管理服務(wù)模式的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)分類信息的資源整合，推進(jìn)品類與客類管理服務(wù)模式并聯(lián)管理，提高服務(wù)效率。第四要細(xì)分管理，提升服務(wù)水平，要通過品類管理，有針對(duì)性地為客戶制定指導(dǎo)建議，緊緊圍繞藥店銷售“提結(jié)構(gòu)，上水平”的發(fā)展目標(biāo)，切實(shí)為患者提供了更專業(yè)的服務(wù)。