4月15日，央視曝出國內(nèi)9家藥企的13種產(chǎn)品采用了鉻超標(biāo)的空心膠囊，引起了業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。面對(duì)“問題膠囊”事件，相關(guān)部門果斷地采取有力措施，嚴(yán)格監(jiān)督并銷毀被查封的“問題膠囊”，堅(jiān)決防止不合格膠囊流入市場，并加強(qiáng)日常監(jiān)管力度，確保人民群眾用藥安全。

多數(shù)相關(guān)廠家也采取了查封、召回銷毀等手段，希望將此事件對(duì)品牌的影響減到最小。而通過此事件，不少上游品牌企業(yè)也在反思，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，藥企除了配合相關(guān)部門積極開展自查和檢查工作，不讓有質(zhì)量隱患的藥品流入市場之外，還應(yīng)該采取哪些危機(jī)公關(guān)手段，減輕事件對(duì)品牌的影響？

1 危機(jī)公關(guān)四大陣營

筆者總結(jié)了一下，近年來在對(duì)一些負(fù)面事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，不少企業(yè)通常采取以下做法：

陣營一：立刻召回型

一些企業(yè)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題被曝光，會(huì)采取較為誠懇的態(tài)度召回相關(guān)產(chǎn)品，這種做法在一些國際性的知名公司比較常見。比如在2010年美國制藥巨頭強(qiáng)生公司發(fā)表聲明，宣布在美國、加拿大等12個(gè)國家和地區(qū)召回嬰幼兒用感冒退燒藥泰諾林、美林、抗過敏藥仙特明及可他敏等40多個(gè)批次的非處方藥。

陣營二：“辯論”型

“辯論”型的企業(yè)特別具備“實(shí)事求是”精神，當(dāng)產(chǎn)品被曝光后，他們第一瞬間不是想著召回問題產(chǎn)品，而是尋找證據(jù)，表明清白，與問題產(chǎn)品撇開關(guān)系。

陣營三：“望風(fēng)”型

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問題產(chǎn)品時(shí)，有的企業(yè)會(huì)選擇“保持沉默”的做法，希望以此避開媒體的鋒芒，一副息事寧人的態(tài)度。最后在壓力面前被迫低頭，承認(rèn)錯(cuò)誤。

陣營四：“硬挺”型

除了上述各種類型的企業(yè)，還有一種就是硬挺型， 即拒不承認(rèn)錯(cuò)誤。

2 很多藥企不懂危機(jī)公關(guān)

透過以上幾種類型，筆者認(rèn)為現(xiàn)在還有很大一批中國企業(yè)并不懂得危機(jī)公關(guān)。

一個(gè)偉大的公司不僅僅能創(chuàng)造利潤，更要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，而社會(huì)價(jià)值首當(dāng)其沖體現(xiàn)在顧客價(jià)值上。幾乎所有企業(yè)天天把顧客價(jià)值掛在嘴邊，然而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)為了顧及利潤而選擇逃避、推諉、狡辯甚至漠然處之，不僅缺乏商業(yè)道德，更缺乏基本的商業(yè)良知。這就導(dǎo)致企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上丑態(tài)百出，一步步錯(cuò)失補(bǔ)救良機(jī)，葬送企業(yè)通過經(jīng)營和傳播苦心營造的聲譽(yù)，幾乎瞬間失去了廣大消費(fèi)者的信賴。

3 如何開展正確的危機(jī)公關(guān)

良好的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)把顧客價(jià)值和利益作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的底線，以坦誠和關(guān)愛作為回應(yīng)問題的主要基調(diào)，通過正確的舉措化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，為企業(yè)謀求新的進(jìn)步和發(fā)展。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，信息透明度日趨提高，負(fù)面消息傳播范圍會(huì)更大，任何負(fù)面信息的負(fù)面?zhèn)ο禂?shù)都會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)地增加，它對(duì)百姓的心里傷害也會(huì)更大。這就要求企業(yè)洞悉危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。

對(duì)于此次“問題膠囊”涉及的藥企而言，正確的做法應(yīng)該是以下四步：

首先，及時(shí)道歉：第一時(shí)間向消費(fèi)者道歉，積極配合相應(yīng)部門的抽檢工作，對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題或者疑是問題產(chǎn)品進(jìn)行召回，展現(xiàn)出把公眾消費(fèi)者利益放在第一位的態(tài)度；

第二，坦誠應(yīng)對(duì)：成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，強(qiáng)調(diào)把顧客利益置于首位，按照這一信條，統(tǒng)一口徑和行動(dòng)，積極應(yīng)對(duì)媒體，公布事實(shí)真相而非狡辯；

第三，高效行動(dòng)：及時(shí)公開問題藥品批次，以及相應(yīng)的抽檢結(jié)果，以負(fù)責(zé)任的行動(dòng)，解決消費(fèi)者的顧慮和擔(dān)憂；

第四，妥善處理：接受問題藥品購買者的換藥、退藥工作。設(shè)立咨詢熱線，回答顧客的疑問，真切地關(guān)注、關(guān)懷消費(fèi)者。

這種危機(jī)公關(guān)就是建立在尊重顧客利益和坦誠溝通的基礎(chǔ)上。如果哪家企業(yè)能夠率先做到這點(diǎn)，他不僅在整個(gè)行業(yè)起到表率作用，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣，展現(xiàn)企業(yè)的基本責(zé)任，更為有效的是，它能夠在危機(jī)中重塑品牌，重拾顧客信賴。

遺憾的是，大多數(shù)中國企業(yè)都寧愿選擇在唾棄中不了了之，也不愿意損失一點(diǎn)利潤洗凈企業(yè)的靈魂。過去這樣也許還可行，現(xiàn)在乃至未來，筆者相信這一定行不通。企業(yè)要銘記：一味追求利潤的企業(yè)終有一天是沒有利潤的。肆意踐踏消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)，被消費(fèi)者遺棄則是唯一的結(jié)局。