銷量治百病，建恒的這句話很精辟；凡是不以銷量為目的的談品牌都是耍流氓，快刀王這句話聽著好玩，真細(xì)想，又頗曖昧，至少比銷量治百病、品牌要你命的意思，要更騎墻。

    這句話的正面意思就是：凡是以銷量為目的的談品牌都不是耍流氓-----把不字挪動(dòng)一下位置，意思就反過來了?？磥斫ê闶卿N量極左派（不是沒有品牌意識(shí)）；快刀王是品牌極左派。

    兩個(gè)極左派，說出話的似乎一樣，實(shí)際意思卻是相反：銷量極左派是基本否定品牌的，即使僅僅出于目前“敵強(qiáng)我弱”形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)考量；品牌極左派是肯定品牌的，只是反對(duì)空談廣告、傳播等的品牌極右派。

    實(shí)際上，在銷量與品牌各自的“左、中、右”六派里，按照各自表述者的定義與話語邏輯，都可以成立，卻又都意思不周全的。

    比如，品牌極左派對(duì)銷量極左派的質(zhì)疑：銷量就一定可以對(duì)抗品牌嗎？中國大豆及榨油企業(yè)還不是被金龍魚等跨國糧商一圍剿就全軍覆沒？標(biāo)王命運(yùn)多舛，廣告對(duì)銷量不能說沒有作用吧？沒有媒體，銷量如何會(huì)爆炸性增長(zhǎng)呢？寶潔、康師傅到蒙牛、王老吉，哪個(gè)不是大媒體轟炸出來的？都是不注重品牌，中國制造不就是仰人鼻息賺點(diǎn)加工費(fèi)嗎？如芭比娃娃以很多奢侈品。諸如此類。

    反過來，銷量極左派破解品牌極右派的表述也沒有錯(cuò)：本土企業(yè)就是要先用銷量破解跨國企業(yè)的品牌；與跨國公司就是要不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)：你步步為營(yíng)，我就避開鋒芒、桃子先挑軟的捏（縫隙薄弱市場(chǎng)），或聚焦一點(diǎn)，百萬軍中取上將首級(jí)（集中資源，區(qū)域稱王）----跨國公司說中國企業(yè)不按套路出牌，那是對(duì)中國營(yíng)銷的表揚(yáng)。何傷于我？

    指出銷量與品牌觀點(diǎn)的左中右六派，并非為了貼標(biāo)簽或給這場(chǎng)討論的參加者歸類（建恒、旭升權(quán)當(dāng)“被代表”一下，得罪得罪），是秉承龐樸先生的“一分為三”論（顛覆黑格爾開始到偉人們的兩點(diǎn)式矛盾論，及不講是非的搗漿糊派），希望這場(chǎng)討論能夠超越二選一的表態(tài)及論證（當(dāng)然也無意分派畫圈），向這個(gè)論題里的具體問題多做研究與探討。

    本篇就拋磚引玉，談?wù)勎乙恢彼伎寂c強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷命題：銷量的成色，即銷量的含金量。

    談銷量，我們可以先不談品牌不品牌，就談?wù)勪N量這個(gè)事情，把銷量的成色先搞清楚。否則拿著一個(gè)不知成色的銷量談品牌，就像拿著一顆不知成色的鉆石說很值錢。

    成色、凈度等的不同，鉆石的價(jià)值差別極大，鉆石的價(jià)值并不僅僅取決于大?。ㄖ赶嗤死亓康臓顟B(tài)下）。鴿子蛋、海洋之心等本身是稀缺甚至獨(dú)一無二，嚴(yán)格地說已不是商品，價(jià)格不受一般商品價(jià)值規(guī)律的約束。

銷量的成色大致沿著以下階梯進(jìn)行探測(cè)、評(píng)估（五分滿分制）：

1. 先貨后款：圖書行業(yè)的不良行規(guī)，最不好的銷量形態(tài)。

2. 先款后貨（含預(yù)付款）：茅五劍的賬面上，都有高額預(yù)付款。

3. 經(jīng)銷商銷量：大部分的招商產(chǎn)品，都是這種銷量，貨物的庫存轉(zhuǎn)移。

4. 渠道銷量：靠鋪貨（大部分是經(jīng)銷商墊資賒銷）形成的銷量，依然是一種庫存轉(zhuǎn)移。

5. 首單銷量：加盟網(wǎng)站里的90%產(chǎn)品都是這種只能實(shí)現(xiàn)首單銷量的問題產(chǎn)品（項(xiàng)目），馬曉宇提到的健康產(chǎn)業(yè)采用“產(chǎn)品車輪戰(zhàn)法”，不少也是這種銷量。

6. 水平銷量：向區(qū)域、市場(chǎng)層級(jí)招商攤大餅的銷量。攤下去，能動(dòng)銷，就是布局；不能動(dòng)銷，就是泡沫。

7. 翻單銷量：翻單銷量是銷售人員的福音，到此處，銷量的成色：一分。

8. 持續(xù)翻單銷量：這是上帝的聲音，銷量的成色：二分。

9. 有折扣銷量：有促有銷、小促小銷、不促不銷，危險(xiǎn)的銷量，什么時(shí)候大促大銷，就是銷量掉頭的拐點(diǎn)。

10. 低（或無）折扣銷量：為這樣的銷量祈禱吧！別忘了抓抓產(chǎn)品質(zhì)量，給供應(yīng)、生產(chǎn)部門的人發(fā)點(diǎn)獎(jiǎng)金，質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格，否則好景也不長(zhǎng)。銷量的成色：三分。

11. 加價(jià)減量銷量：成本、廣告費(fèi)用增加，或企業(yè)要走高價(jià)值產(chǎn)品戰(zhàn)略，提價(jià)后銷量下滑，這是危險(xiǎn)的信號(hào)。不要以為加價(jià)15%、銷量減少10%是賺了，銷量再滑10%，降價(jià)20%都難扭轉(zhuǎn)銷量下滑的趨勢(shì)。

12. 加價(jià)不減量銷量：中國一線白酒品牌過去10年間，已經(jīng)上演了澎湃壯觀的提價(jià)增量的大戲。銷量的成色：四分。

13. 高費(fèi)用比銷量：前面提到過的漢王、霸王、美特斯邦威等都是這種高費(fèi)用比驅(qū)動(dòng)的銷量，當(dāng)然這些傳統(tǒng)企業(yè)比銷售額5億元，費(fèi)用額10億元的團(tuán)寶們電商，還是小巫見大巫。

14. 低費(fèi)用比銷量：奢侈品里面的頂級(jí)品牌如蒂芙尼、Prada等2011年年報(bào)都顯示，由于受到亞太地區(qū)消費(fèi)者的熱愛，銷量與利潤(rùn)率都大幅增加。

15. 趨降式銷量：諾基亞、柯達(dá)的命運(yùn)，多少與他們?cè)谮吔凳戒N量出現(xiàn)后的措手無策關(guān)系甚大。諾基亞為何在要成為智能手機(jī)時(shí)代的邊緣品牌？選擇了錯(cuò)誤的操作系統(tǒng)，以及定價(jià)策略。

16. 持續(xù)增長(zhǎng)（含平移）式銷量：快速消費(fèi)品是最容易做出持續(xù)銷量，即使是不健康飲料的可樂，也能通過強(qiáng)大的營(yíng)銷系統(tǒng)，維持住銷量的穩(wěn)定；但家電（如大白電）的命運(yùn)就沒這么好，受制于大環(huán)境：普及率+房地產(chǎn)+技術(shù)革新，一旦普及率高、房地產(chǎn)低迷與無技術(shù)革新三個(gè)增長(zhǎng)曲線向下交叉，就是銷量下跌的死亡交叉，運(yùn)去英雄不自由，如2012年的中國家電產(chǎn)業(yè)，尤其是白電。銷量的成色：五分。

銷量的成色雖然只有5個(gè)等級(jí)，卻有16個(gè)及更多的階梯，就像鉆石等級(jí)一樣。銷量的成色取決于在銷量的那個(gè)階梯，成色評(píng)估能得幾分？

所以，談銷量，不細(xì)分銷量的成色，豈不也是一種空談，誤人子弟？用這種未鑒別成色的銷量去否定品牌，豈不是拿鬼嚇人？

我主張“品牌是產(chǎn)品銷量的剩余”。這里的銷量就是指經(jīng)歷銷量階梯的淬煉，從暢銷、暢銷（長(zhǎng)壽產(chǎn)品）到高價(jià)值銷的產(chǎn)品銷量的剩余價(jià)值。沒有高成色的銷量，不會(huì)有高價(jià)值的品牌；沒有可持續(xù)的銷量，自然也不會(huì)有長(zhǎng)壽的品牌。泡沫銷量，自然只會(huì)有海市蜃樓式的品牌。質(zhì)量都不能保證的產(chǎn)品，銷量如何會(huì)可持續(xù)？更別說有什么品牌了。

使銷量成色變差的，并不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，而是通過檢查銷量的成色就可以做出診斷與判斷。企業(yè)需要警惕銷量的成色變壞，即關(guān)注以下成色不佳的七個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。以下七個(gè)信號(hào)里增加了兩種銷量等級(jí)里沒有、需要消費(fèi)者研究及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比才能發(fā)現(xiàn)的銷量成色問題：

1. 水平銷量；

2. 首單銷量；

3. 經(jīng)銷商及渠道銷量；

4. 顧客老化銷量：某五加皮酒，消費(fèi)顧客老齡化，連“新增”的老年人（即中老年人）都不太喜歡喝，這樣的產(chǎn)品銷量，前景堪憂。企業(yè)必須認(rèn)真研究產(chǎn)品的口感，與當(dāng)代消費(fèi)者的結(jié)合等問題。

5. 相對(duì)增速低銷量：相對(duì)增速是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的銷量增速較低，比如白酒年均增長(zhǎng)12%，企業(yè)也年增12%，看來是沒有問題；但行業(yè)領(lǐng)先者如TOP5或10的增量都是30%以上，那么年增12%的企業(yè)的銷量含金量也不算高，甚至是危險(xiǎn)的。

6. 折扣銷量；

7. 高費(fèi)用比銷量。

現(xiàn)在回到銷量與品牌的關(guān)系。企業(yè)是否重視品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，以及選擇什么方式、用多少投入做品牌，看來得取決于你的銷量成色在哪個(gè)階梯、能有幾分？

銷量沒到相應(yīng)的等級(jí)與成色，品牌的做法自然應(yīng)該不同。實(shí)際上，從產(chǎn)品銷售之前的無銷量到成色五分的銷量，都可以有相應(yīng)的品牌做法，給產(chǎn)品加分。以一個(gè)抽象的銷量“草帽”，就否定品牌“秀發(fā)”必要性的，無異于將銷量這個(gè)草帽當(dāng)做品牌光頭的秀發(fā)。

要談銷量，就把銷量的成色辨識(shí)清楚；要談品牌，就把品牌的技術(shù)也了解明白；然后再談銷量與品牌的互動(dòng)邏輯，不難找到（產(chǎn)品）銷量與品牌互饋的、正循環(huán)的成長(zhǎng)路徑。