一句“藍(lán)瓶的”讓很多電視觀眾知道哈藥集團(tuán)三精制藥，而三精不僅要繼續(xù)為國人補(bǔ)鈣、鐵、鋅，還要造日化產(chǎn)品。日前記者獲悉，哈藥集團(tuán)三精制藥將在合肥制造牙膏、洗手液等日化產(chǎn)品。

而這并不是孤例，目前，已經(jīng)有多個(gè)醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、馬應(yīng)龍、康恩貝、云南白藥、廣藥白云山等。越來越多的藥企開始多元化經(jīng)營，業(yè)務(wù)板塊也開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸。

而國內(nèi)藥企多元化過程中，在渠道和品牌的運(yùn)作上，企業(yè)需要面對新的挑戰(zhàn)。

藥企試水多元化發(fā)展

云南白藥于2005年跨越單純藥品事業(yè)進(jìn)入日化領(lǐng)域，推出云南白藥牙膏，并依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價(jià)位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白藥牙膏已經(jīng)躋身國內(nèi)功能性牙膏市場前五強(qiáng)了。

在多元化業(yè)務(wù)上加大布局的還有廣州醫(yī)藥集團(tuán)，廣藥的“十二五”規(guī)劃提到，將以王老吉藥業(yè)作為廣藥大健康產(chǎn)業(yè)的平臺，采用自主經(jīng)營與商標(biāo)授權(quán)結(jié)合的方式，發(fā)展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產(chǎn)品。廣藥將多元化業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)定為在“十二五”期末達(dá)到500億元。

無疑多元化發(fā)展給國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的盈利模式。日化專家李智勇稱，如果運(yùn)營得當(dāng)，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤率可以達(dá)到20%~30％。而國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率只有15%~20%，難怪藥企會對相對熟悉的日化行業(yè)趨之若鶩。

不過，并非所有涉足多元化業(yè)務(wù)的藥企都能像云南白藥牙膏這般幸運(yùn)，數(shù)年下來，大部分藥企的多元化產(chǎn)品占其業(yè)績的比例均徘徊在5%以下，與部分有涉及日化、快消產(chǎn)品經(jīng)營的跨國公司如強(qiáng)生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠(yuǎn)。

品牌與營銷成短板

早在2007年，修正藥業(yè)即成立了修正兒童制藥有限公司，并在2009年下半年推出了“修修愛”嬰幼兒配方奶粉。“修修愛”奶粉的營銷手法與修正藥業(yè)“斯達(dá)舒”的營銷手法比較類似，采用了OTC“廣告投放+地面活動(dòng)+銷售返利”的模式。但“修修愛”上市至今，市場上仍未有“修修愛”一席之地。甚至還會有日化行業(yè)的代理商問：“修正也有做奶粉嗎”。

另外，在營銷渠道上，藥企的多元化產(chǎn)品大部分選擇了藥業(yè)具備優(yōu)勢的零售藥店傳統(tǒng)渠道。這樣的例子不勝枚舉，僅廣藥旗下涉足日化快消行業(yè)的陳李濟(jì)、敬修堂、王老吉、白云山和記黃埔等，其涼茶、護(hù)膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店。

日化、快消行業(yè)營銷專家馮建軍表示，藥企試水多元化經(jīng)營目前還存在不少短板，制藥企業(yè)進(jìn)軍日化等行業(yè)擁有研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢，但首先在渠道認(rèn)知上就有誤區(qū)。

在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，但化妝品則是多渠道的——百貨公司、商場超市、化妝品店以及互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道。藥店在化妝品通路中只是一個(gè)很小的補(bǔ)充渠道。而且，藥店渠道目前已經(jīng)被薇姿、雅漾、理膚泉等藥妝品牌牢牢占據(jù)，新的品牌很難突破。藥企做日化要脫離藥品操作的思維，在渠道策略和布局上，應(yīng)該多渠道并行。

實(shí)際上，醫(yī)藥行業(yè)與日化、食品等行業(yè)在營銷上有本質(zhì)的不同：藥品是半市場化的特殊商品，無論是處方藥還是非處方藥，其銷售增長的驅(qū)動(dòng)皆源于渠道的推動(dòng)，處方藥銷售增長的驅(qū)動(dòng)來自醫(yī)生，非處方藥銷售增長的驅(qū)動(dòng)來自于零售藥店，因此藥企營銷的重心是渠道而非消費(fèi)者。但日化和快消行業(yè)則是完全市場化的行業(yè)，營銷的核心指向是消費(fèi)者而非渠道。

換而言之，日化產(chǎn)品的競爭取決于消費(fèi)者的選擇。“化妝品如果消費(fèi)者使用過一次覺得不好，就不會再用。但相對而言，消費(fèi)者對藥品是缺乏主動(dòng)選擇權(quán)的，藥企打廣告也主要是為了影響醫(yī)生和經(jīng)銷商。這就是兩者根本的不同。”一位營銷專家表示。

另外，可能是考慮到多元化業(yè)務(wù)的不確定性，大部分藥企的多元化業(yè)務(wù)均以委托加工、銷售外包的模式生產(chǎn)經(jīng)營，并未真正舍得大手筆投入運(yùn)作。

“營銷是日化企業(yè)的第一生產(chǎn)力，藥企進(jìn)軍日化，要有系統(tǒng)營銷的操作理念，在產(chǎn)品定位、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、品牌管理、廣告投入和消費(fèi)者教育上做足功夫，仔細(xì)研究跨產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)作的得失，從中汲取經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也要做好短期內(nèi)難獲回報(bào)的準(zhǔn)備。”馮建軍認(rèn)為。