霸王中藥概念營銷的真與假
核心提示:“中藥世家”,一直是日化巨頭霸王集團(下稱“霸王”)對外銷售產(chǎn)品的賣點。業(yè)內(nèi)人士分析,對于有中藥情結(jié)的國人來說,中藥是一個很有效的促銷點,也就成就了霸王的日化奇跡。
“中藥世家”,一直是日化巨頭霸王集團(下稱“霸王”)對外銷售產(chǎn)品的賣點。業(yè)內(nèi)人士分析,對于有中藥情結(jié)的國人來說,中藥是一個很有效的促銷點,也就成就了霸王的日化奇跡。
但是,從二惡烷事件爆發(fā),到陳啟源身世被質(zhì)疑,頂著“中藥世家”的金字招牌,霸王像在刀刃上起舞。有驚無險之下,“中藥世家”背后的霸王其實一直飽受消費者的質(zhì)疑。如今,霸王推出追風(fēng)系列,再次高舉“中藥世家”大旗。然而,消費者仍然疑惑:霸王之“中藥世家”真的名副其實嗎?何謂“世家”?它是怎么獲得的?
遲來的“中藥世家”
在防脫概念的營銷上,霸王并不是先行者,進入防脫市場之時,索夫特已切入防脫概念一年有余。有業(yè)界人士分析,霸王的成功要素,在中國的語境下,離不開“中藥”二字。
翻開霸王不過二十年的發(fā)展史可以看到,“霸王”商標早在13年前已注冊,起初以生產(chǎn)啤酒牙膏完成原始積累,后生產(chǎn)果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露。后來推出“麗濤”陷入困境后,再次著力打造“霸王”防脫洗發(fā)水。與其它競爭者不同的是,霸王這次十分巧妙地抓住“中藥世家”的訴求點,廣告宣傳鋪天蓋地,再加上重金邀請成龍代言,一下子吸引不少消費者。
那么,霸王的“中藥世家”的赫赫名聲最初來自哪里呢?
《法人》記者查證了霸王以往的絕大部分產(chǎn)品宣傳資料,里面提到陳姓醫(yī)生因助皇室女子秀發(fā)而揚名于清順治年間,后被慈禧太后賜號“中藥世家”。1928年“中藥世家”后人成立手工作坊秘制養(yǎng)發(fā)用品。1989年,“中藥世家”傳人陳啟源創(chuàng)辦霸王集團。
而打開霸王的官方網(wǎng)站,對于這方面的資料,卻只有名符其實的“簡”介:“據(jù)陳氏族譜記載,陳氏家族歷代行醫(yī),熟諳各種中草藥的藥性,摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤健?rdquo;簡單語句背后,如此詮釋了“中藥世家”的所有含意,甚至承載著消費者對中藥防脫產(chǎn)品的所有信任與期待。
另外,記者從霸王的官方網(wǎng)站上了解到,麗濤防脫洗發(fā)液的生產(chǎn)企業(yè)就是廣州霸王化妝品有限公司。與霸王有合作關(guān)系的廣州中醫(yī)藥大學(xué)的內(nèi)部工作人員透露,也正是在推出“麗濤”系列不久后的2002年,占地16畝的霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用。其后,在“麗濤”品牌之下,霸王先后推出了防脫系列的洗發(fā)產(chǎn)品。但在外資日化巨頭的沖擊之下,“麗濤”最終還是未見抬頭。
著名品牌管理專家、營銷實戰(zhàn)專家張冰告訴《法人》記者,從霸王前期的發(fā)展來判斷,霸王基本上是跟隨市場其他品牌,并無個性與特色,直到2005年才大張旗鼓地打出“中藥世家”旗號。
“霸王的防脫洗發(fā)水,其實就是麗濤改頭換面過來的。”更有熟悉霸王成長史的業(yè)內(nèi)人士向記者指出,在霸王防脫洗發(fā)液等之前的包裝上,之所以印有“麗濤”商標,正是因為麗濤獲得了衛(wèi)生部的特殊衛(wèi)生許可證,而霸王當時還沒有。
有人疑問,既然是百年祖方、“中藥世家”傳人,為什么一開始不打出招牌,而在市場上走了十幾年彎路、屢經(jīng)挫敗之后,才亮出“中藥世家”的底牌?
《法人》記者就此向霸王提出質(zhì)詢,霸王始終未作正面回應(yīng)。
“中藥世家”從何而來?
那么,霸王創(chuàng)始人陳啟源到底何許人也?是否出身“中藥世家”?
為了證明其“中藥世家”有來源,霸王主要提供兩份佐證:一份祖譜,一份地方史志。前者,陳氏族譜——主要是由作為編委會成員的陳啟源父子三人贊助修訂的,難以保證其權(quán)威性;而地方志,其編者是羅定市志辦前主任蘇智勛,但蘇智勛并不愿意出來回應(yīng)與確認此事。
針對《法人》記者對陳啟源家族的調(diào)查,霸王的新聞發(fā)言人楊政書回應(yīng)說,出錢修訂祖譜也很正常,但對于真實性一方面,并沒有提供進一步的憑據(jù)。而對于地方志的記載,表示需要時間調(diào)查,但直至發(fā)稿時,霸王仍未提供相關(guān)憑據(jù)。
對于“中藥世家”的這些質(zhì)疑并非現(xiàn)在才產(chǎn)生。在2010年的霸王“二惡烷”事件后,2010年7月陳啟源的家世曾遭到媒體質(zhì)疑與炮轟,但8月底,突然殺出一個廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導(dǎo)小組,為霸王正名。
據(jù)調(diào)查,為霸王認定“中藥世家”的機構(gòu)是廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導(dǎo)小組,這是一家由廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會聯(lián)合省文化廳、省經(jīng)濟和信息化委員會成立的官方組織。當記者前往省文化廳了解情況時,工作人員語焉不詳,讓記者赴廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會進一步了解。事實上,廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會成了整個認定工作的關(guān)鍵角色——其負責(zé)整個認定工作的提出、申報以及論證工作,直至最后的落實。
會長張俊修當時對媒體表示,對于認定“中藥世家”的想法,已做了大量前期準備工作。表面看來是沒幾天時間,但是對于霸王提交的申報資料,是做過認真調(diào)查的。
當《法人》記者再次翻起一筆舊帳——了解霸王關(guān)于“非遺”申報事項過程時,張俊修表現(xiàn)得十分不滿。他當即表示,這些大企業(yè)已經(jīng)是很規(guī)范的了,那些小企業(yè)更不規(guī)范,那么多小企業(yè)那么多違法的事情你們媒體不報道,為什么要盯住這些大企業(yè)?最后,還堅定地一口咬定,霸王的操作非常符合條件。
申報“中藥世家”的認定必須有可靠的依據(jù),霸王如何“符合條件”?張俊修當時向媒體公布了四大標準。其中,有兩條涉及祖輩歷史:
一,歷史依據(jù)。從事中藥行業(yè)有50年以上的歷史,傳承要四代以上,以直系親屬傳承,其傳承須有祖系材料作證。二,世家傳承人其人祖籍。陳啟源是廣東省羅定縣人,羅定縣志記載,當?shù)卣⒗习傩找沧C實陳氏在當?shù)氐那闆r,陳啟源的傳承譜系準確無誤。
換言之,如今所憑據(jù)的材料與依據(jù),也只是媒體之前所質(zhì)疑的兩份“史料”。而據(jù)《法人》記者調(diào)查,整個評選過程與流程也沒有在官方網(wǎng)站進行任何公布與公示。
當記者問及是否需要花錢才能被認定時,張俊修只是強調(diào),以上四條評選依據(jù)標準是經(jīng)過文物、文史、宗教和食品藥品專家論證制訂的。領(lǐng)導(dǎo)小組確實是在“二惡烷”事件發(fā)生后緊急啟動“中藥世家”認定工作的,但這并不是針對霸王一家。
當時有媒體指出,這是2007年中藥文遺保護工作開展以來,直至2010年兩年間,首次開展“世家”的認定。但現(xiàn)在看來,從2010年認定“世家”以來,直到2012年,再也沒有出現(xiàn)幸運兒。
過度營銷還是虛假宣傳
中藥是個筐,什么都往里面裝。如何名正言順,卻讓霸王頭痛。
說到霸王洗發(fā)水的營銷,有人會將“中藥世家”這個霸王品牌最顯著的特征僅僅認為是營銷概念,誠然,市場營銷中的“概念”和“定位”兩個詞在某些方面有相通之處,張冰認為是打了“擦邊球”,很容易讓人混淆,但仔細辨別二者還是有很大區(qū)別的。
提到“擦邊球”,2010年9月,國家食藥監(jiān)局就曾通報過霸王公司有關(guān)產(chǎn)品存在涉嫌虛假宣傳問題,其實就廣告詞問題就打了法律的擦邊球。當時經(jīng)調(diào)查核實,涉嫌虛假宣傳的正是該公司生產(chǎn)的“霸王男士固發(fā)強根洗發(fā)液”和“霸王男士固發(fā)去屑洗發(fā)液”2款產(chǎn)品。其中,廣告中提到“堅固發(fā)根、韌發(fā)防落、專為男士油性頭屑頭癢及易掉發(fā)質(zhì)研制”等字樣,實際上已經(jīng)違反了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等有關(guān)規(guī)定。
“在法律上來看,霸王這種營銷行為算不算‘虛假宣傳’,在于其宣傳的功效。”廣東金卓越律師事務(wù)所甘永輝律師表示。他認為,如果只是一般的保健品,卻在廣告詞里提到可以治愈某種疾病,那么就有夸大宣傳之意。另外,霸王作為一個“特殊化妝品”批號的產(chǎn)品,終究還只是一款“化妝品”而非藥品,但其在廣告宣傳中反復(fù)強調(diào)“中藥世家”的身份,常常會被消費者誤認為有“藥”的功效。所以,消費者也要非常注意這種宣傳。在現(xiàn)有的監(jiān)管環(huán)境下,消費者只能自求多福。
國內(nèi)的法律尚在游移,但在商業(yè)界其實早有共識。
張冰則認為,在營銷界,“過度營銷”和“虛假宣傳”本質(zhì)上存在著巨大差別。按照定義來理解,過度營銷,這個說法意思是利用一些大的手法,或者過激的、不正當?shù)男袨椋罱K達到銷售目的,這些過度行為,從意識角度來說,可以界定為行為上的失控和過激;然而,“虛假宣傳”具有針對性、目的性、貪婪性、動機性,均是不良的,該行為含有故意成分,可以定論霸王品牌是明知故犯,而且性質(zhì)完全與過度營銷截然不同,違背“道德底線”,屬于“虛假宣傳”。
“我們身邊這類虛假的、缺乏商德的案例比比皆是,永安家私虛假宣傳欺騙消費者,自己貼金‘著名品牌’被曝光;嘉加夢家紡陷虛假宣傳風(fēng)波,意大利欲剝?nèi)畟€品牌‘洋皮’;達芬奇天價家具事件,撒謊宣傳,欺騙消費者等等,這些失敗的案例均提醒我們的企業(yè)要走正確的品牌之路。”張冰舉出大量案例。
然而,通過研究國內(nèi)外無數(shù)品牌,張冰認為霸王這個品牌手法還是比較膽大。一些企業(yè)通常認為冠個頭銜就可以“招搖撞市”,披上了老虎皮就可以嚇人了,其實這樣的品牌運作思路非常危險。打所謂的“擦邊球”,往往多數(shù)結(jié)果都是很糟糕,因為成功的機率很低,更何況中國已經(jīng)進入到一個理智的消費時代。
野蠻成長的企業(yè)何去何從
分析霸王成長史,作為市場營銷專家,張冰表示,十年前,霸王希望借助“中藥世家”這個名號,打“專業(yè)牌”化解危機。按照霸王標榜的“世家”思路,無非是希望消費者深信霸王的悠久歷史,直至達到一瓶普通的洗發(fā)水會帶來獨特效果之目的。事實上,在這個不缺“頭銜”和“名牌”的商業(yè)社會里,任何企業(yè)都不應(yīng)該忘記企業(yè)存在的真正價值在于為社會創(chuàng)造價值、為人們帶來好的商品。
如今,在日化行業(yè)中,只要提及霸王品牌,很多業(yè)內(nèi)專家抱有質(zhì)疑態(tài)度,有的甚至貶低所謂的“中藥世家”。
張冰提到,2011年霸王推出飲料更是讓人哭笑不得,壓根就是不懂得怎么延伸品牌。消費者一提起霸王這個名字就會聯(lián)想到“洗發(fā)水”、“禿頂”,這個涼茶還怎么喝呢?這個失敗的品牌亂象案例,給中國企業(yè)再次提了個醒。
提到霸王在營銷中使用的手法與策略,張冰認為,霸王只是耍了一個小聰明,找個虛無的概念,而后,再找個明星大腕成龍來代言,將一棵小樹一搖,錢就搖出來了。但是,很大的問題在于,在某一天有一個消費者在無數(shù)次購買、使用霸王洗發(fā)水,無數(shù)次期待這個洗發(fā)水帶來奇跡般功效時,卻會帶來巨大的失落與懷疑。更何況現(xiàn)在已步入理智消費時代,每個消費者都會很認真地注意到產(chǎn)品背后宣傳的概念。
張冰指出,霸王使用的手法在品牌營銷上看起來很“成功”——有了這樣的手法,短時間內(nèi)銷售量也許會有提升,但是品牌運作不是一日之功,而需要日積月累去建立與培育,消費者每一次購買霸王,都會對霸王品牌投入一份信任,久而久之,品牌一旦無法兌現(xiàn)這種“中藥世家”的對應(yīng)價值,就會讓人百倍的反感。消費者知道品牌,不等于認同你的品牌,他們抱著對你品牌現(xiàn)有的了解程度來進行兌現(xiàn)。這個過程,是購買任何產(chǎn)品前必經(jīng)的過程。品牌承諾,很重要,不要言行不一,雖然有時消費者不會斤斤計較那點蠅頭小利,但對品牌無形中產(chǎn)生不良印象。
“任這種思路發(fā)展,將給競爭對手極大的攻擊余地,企業(yè)也不會成長起來。”張冰說道,語氣中帶些惋惜。
作者:譚古麗
責(zé)任編輯:陳竹軒
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