[悟之有理]

歸根結(jié)底，企業(yè)首先要規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，確保自身沒(méi)有硬傷，然后做好危機(jī)預(yù)警，沒(méi)有危機(jī)才是危機(jī)管理的最高境界?！　?/p>

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的增長(zhǎng)、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會(huì)的來(lái)臨，保健品的消費(fèi)也日趨大眾化，從過(guò)去的可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為必選消費(fèi)品，中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了快車道。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2009年中國(guó)保健品市場(chǎng)以134億美元的市場(chǎng)規(guī)模位列世界第二，年均復(fù)合率達(dá)到31%，未來(lái)有望取代美國(guó)成為最大單一市場(chǎng)。但是，由于行業(yè)良莠不齊及部分企業(yè)急功近利、宣傳不規(guī)范等問(wèn)題，使得保健品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，公共關(guān)系危機(jī)頻發(fā)，這無(wú)疑在很大程度上制約了中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

而隨著微博等新媒體平臺(tái)的發(fā)展，媒體和輿論環(huán)境愈加復(fù)雜，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)越來(lái)越常態(tài)化和公眾化。對(duì)保健品企業(yè)而言，學(xué)習(xí)如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)尤為緊迫?！　?/p>

規(guī)范經(jīng)營(yíng)，避免夸大宣傳　　

提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飛龍等企業(yè)，這些企業(yè)依靠激進(jìn)的廣告投放和眼花繚亂的宣傳手段成為那個(gè)時(shí)代的明星企業(yè)，但是都難逃曇花一現(xiàn)的厄運(yùn)，在財(cái)經(jīng)作家吳曉波那本著名的探討企業(yè)失敗的《大敗局》一書中，這些企業(yè)都紛紛入選。這些企業(yè)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的啟蒙者，展現(xiàn)了保健品市場(chǎng)的巨大潛力，但是，也因?yàn)樗麄兗みM(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式和脫離事實(shí)的宣傳損害了保健品的市場(chǎng)聲譽(yù)。

近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管體系漸趨完善，監(jiān)管和監(jiān)督的力度日趨嚴(yán)厲，保健品的發(fā)展也進(jìn)入到良性循環(huán)中，發(fā)展趨勢(shì)漸從廣告營(yíng)銷向品牌經(jīng)營(yíng)方式提升，但是，保健品企業(yè)和產(chǎn)品良莠不齊，泥沙俱下的現(xiàn)象依然存在，夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳的現(xiàn)象也一直為媒體和消費(fèi)者所詬病。這不但影響了保健品市場(chǎng)的聲譽(yù)，也為危機(jī)的爆發(fā)埋下隱患。

4月10日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)文表示將“開展保健食品綜合治理工作，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)字當(dāng)頭，重典治亂”。監(jiān)管力度的加強(qiáng)，對(duì)于快速發(fā)展中的中國(guó)保健品行業(yè)無(wú)疑是利好消息?！　?/p>

未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)　　

危機(jī)發(fā)生的原因是多方面的，企業(yè)除了注意規(guī)避系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)，也需要加強(qiáng)危機(jī)管理的意識(shí)，未雨綢繆做好公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和應(yīng)對(duì)。如在日常經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，首先確保自身沒(méi)有硬傷，然后做好危機(jī)預(yù)警，沒(méi)有危機(jī)才是危機(jī)管理的最高境界。

企業(yè)對(duì)危機(jī)應(yīng)有正確認(rèn)識(shí)。中國(guó)有句古話“家丑不可外揚(yáng)”，這也反映了很多企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)的心態(tài)：平常不正視負(fù)面報(bào)道，能屏蔽就屏蔽，總想著眼不見(jiàn)為凈，而放棄了借助負(fù)面報(bào)道完善自身的機(jī)會(huì)。優(yōu)秀的企業(yè)要能夠從負(fù)面事件中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)作出調(diào)整，這樣才能避免更大的危機(jī)出現(xiàn)。

在公共關(guān)系危機(jī)的處理過(guò)程中要把握以下原則：1.第一時(shí)間掌握事實(shí)真相，并對(duì)事件進(jìn)行初步判斷；2.第一時(shí)間發(fā)出聲明，表明態(tài)度和解決問(wèn)題的具體辦法，不能猶豫和拖延，以免喪失話語(yǔ)權(quán)；3.關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，要敢于承擔(dān)責(zé)任，和公眾、媒體合作而非對(duì)立；4.積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論；5.建立統(tǒng)一的信息出口，需準(zhǔn)確對(duì)外傳遞信息；6.以事實(shí)為依據(jù)，但要講感情，要有人文關(guān)懷。

在這里有幾點(diǎn)需要注意：

首先，面對(duì)危機(jī)企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)，不能選擇沉默或者回避，不回應(yīng)的結(jié)果是企業(yè)會(huì)失掉話語(yǔ)權(quán)，在輿論中處于非常不利的位置；

其次，危機(jī)往往都起于各種“謠言”或是未經(jīng)證實(shí)的傳聞，如果媒體的報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，傳聞常常會(huì)引起輿論的混亂。面對(duì)謠言最好的辦法就是“公開”和借助“權(quán)威第三方的論斷”；

再次，在危機(jī)的應(yīng)對(duì)過(guò)程中，企業(yè)不應(yīng)只是在事實(shí)層面溝通，也要在情感層面溝通，關(guān)切和尊重利益相關(guān)者的利益及情感訴求的溝通才是最有效的。（沈志勇）

（本文作者系資深公共關(guān)系顧問(wèn)，北京安迪智信公關(guān)顧問(wèn)有限公司CEO）