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首次購買決定新產品命運

2012-04-17 14:37 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:婁向鵬 點擊:

核心提示: 新品的不斷成功是企業(yè)持續(xù)成功的關鍵之一,可口可樂公司不只有可口可樂,還有雪碧和美之源果粒橙等產品。一個新產品要想成功,除了產品本身口味、價格給力外,還必須突破首次購買障礙,培養(yǎng)相當數(shù)量的消費者種子。否則,你將無功而返。

 新品的不斷成功是企業(yè)持續(xù)成功的關鍵之一,可口可樂公司不只有可口可樂,還有雪碧和美之源果粒橙等產品。一個新產品要想成功,除了產品本身口味、價格給力外,還必須突破首次購買障礙,培養(yǎng)相當數(shù)量的消費者種子。否則,你將無功而返。

    突破新品首次購買難點,必須用外力在消費者身后推一把

    每一次新品的推出,都是一次突破消費和消費者心理防線的新戰(zhàn)役。中國有句古話叫“功不十,不易器”,就是說沒有十倍的功效,不輕易更換器具,足見消費慣性的強大。所以,新產品動銷的難點和重點首先是突破性實現(xiàn)首次購買。

    消費者對新產品認知和消費要經過注意→興趣→→欲望→比較思考→信念→行動→滿足的過程。如不能促成購買行動,前面對產品的所有認知都失去了意義。山東一家企業(yè)推出了本土口味的五更爐熏雞,在本縣市場極受好評,于是企業(yè)在全省打了,但是剛剛離開本縣來到濟南就買不動了,為什么呢?原來,濟南的消費者沒有企業(yè)所在地口口相傳的地緣優(yōu)勢,面對嚴嚴實實錫箔紙大包裝里的產品到底是什么味兒持懷疑態(tài)度,為了避免“上當”,紛紛敬而遠之。其實解決的方法很簡單,推廣中同時要同時推出透明小包裝(休閑裝和品嘗裝),一是消費者看到內容,二是降低首次嘗試風險。

    打了廣告,做了活動,產品如果還是不動銷,一定是消費者止步于“比較思考”前的某個階段,此時能否再推一把,讓消費者產生購買信念,進而付諸行動,就成為了成敗的關鍵。

    除了傳統(tǒng)的促銷和試吃外,還有很多方式可以推動消費者首次購買。如在傳單上贈送代金券,網上定菜第一單免費,或限定時間內免費退換等。

    能形成首次購買的產品,即使失敗了,也能夠從反饋中了解產品缺陷和失敗原因。如果連首次購買都沒有形成就退出了市場,就是連借鑒價值都沒有了,企業(yè)花了錢,經驗和教訓都沒買來,太虧了。

    培養(yǎng)忠誠的15%,撬動另外的70%

    先行消費者的首次購買對新品推廣具有高度的戰(zhàn)略價值,這部分消費者是火種,當星星之火積累到一定程度后,即成燎原之勢。

    創(chuàng)新擴散理論指出,創(chuàng)新擴散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。即在擴散的早期,采用者很少,進展速度也很慢;當采用者人數(shù)擴大到居民的10%~25%時,進展突然加快,曲線迅速上升并保持這一趨勢,即所謂的“起飛期“;在接近飽和點時,進展又會減緩。

    新產品在上市初期,首先引起興趣并樂于購買的總是少部分樂于嘗鮮的先行消費者,這個看似并不龐大的群體,往往是周圍人心目中的意見領袖、時尚先鋒,是營銷中的種子,能夠在人際傳播中發(fā)揮很大的作用,勸說他人接受新產品新服務。想想我們自己怎樣開始網購的呢?相信絕大多數(shù)人不是因為廣告,而是始于他人的推薦。還有,年輕人就更容易嘗試新產品,爾后帶動父母食用,從而最終形成一個家庭的反復消費。

    一定要設法把營銷火種到占人群的15%以上,抓住并培育了這部分消費者,就能夠帶動另外70%的主流消費群體,讓新產品快速度過生存期,迎來“曲線迅速上升”階段。

 許多企業(yè)不是產品不好,而是不知此規(guī)律,沒有挺過和跨過這個階段,結果半途而廢。

    的營銷有一個不用說的大前提,必須好吃好喝,這是硬道理。如果產品本身在口味上負面口碑多于正面口碑,你啟動的首次購買的消費者越多,市場失敗得就越快。

Tags:新產品 首次購買

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