前言：

自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。自有品牌（產(chǎn)品）的開發(fā)需要充分考慮企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，但是撬動自有品牌，使其更好地為企業(yè)品牌塑造出力，還需要強(qiáng)有力的支撐。

自有品牌，簡稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

以前在普通的白色包裝紙上印上黑色字體的包裝方式的時代一去不復(fù)返了。品牌營銷專家譚小芳老師（了解，零售商們在全世界范圍內(nèi)利用自己的力量到處攻城略地，它們還把商品貼上自己的商標(biāo)，這樣就從采購者輕松地轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)有力的品牌提供者。于是，像雀巢和寶潔這樣曾經(jīng)非常強(qiáng)大的品牌制造商不得不和它們最大的顧客——樂購和沃爾瑪這樣的大型零售商搶奪貨架資源。當(dāng)零售商和自有品牌持續(xù)掠奪有價值的市場份額時，品牌制造商卻還在繼續(xù)根據(jù)自己頭腦里對自有品牌那些過時的、脫離現(xiàn)實的假想進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。是時候想想其他辦法了。

自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標(biāo)有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其實，“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團(tuán)自己生產(chǎn)的，馬獅集團(tuán)只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商訂貨。再如美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)衰退之后，注重質(zhì)量且對價格敏感的消費者也欣然接受了這些自有品牌。捷孚凱市場研究集團(tuán)的一項調(diào)研顯示，90%的消費者相信自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量等同甚至超出大型包裝消費品品牌，而且在一般情況下能給他們節(jié)省不少錢。盡管曾經(jīng)僅被視為“買得起”的替代產(chǎn)品，但是自有品牌現(xiàn)在常常被消費者賦予以下特性：穩(wěn)定、可靠和可信。今天，如果我們在商店里看到一個產(chǎn)品品類僅出售三類品牌，即全國領(lǐng)先品牌、自有品牌和當(dāng)?shù)鼗蚶放疲@已不足為奇。隨著此趨勢的興起，幾十億的品牌價值將在未來10年從包裝消費品品牌轉(zhuǎn)移至自有品牌。

著名品牌通常的做法還是和其他制造商品牌進(jìn)行競爭，這就好像自有品牌根本不存在一樣。這樣的話，就算是有可能，也讓它們很難去獲得有關(guān)自有品牌的市場表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量的零售數(shù)據(jù)。在這些品牌制造商頭腦里還有著這樣根深蒂固的想法：自有品牌都是些低劣貨，消費者很快就會對它們失去興趣，根本不值得參與這個行業(yè)的競爭。

對于受自有品牌威脅較大的產(chǎn)品品類，領(lǐng)先品牌生產(chǎn)商將通過關(guān)注以下幾個根本因素來實現(xiàn)品類的差異化，如：開盤價點、價格層級、產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝。在低風(fēng)險品類中，保持產(chǎn)品和價格領(lǐng)先地位將有助于保持或增加市場份額。著名品牌建設(shè)專家譚小芳為我們總結(jié)一下幾點自由品牌的優(yōu)勢：

一﹑信譽(yù)優(yōu)勢

敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象。企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中，以一種或幾種經(jīng)營特色形成了自己良好的信譽(yù)，樹立了一定的品牌形象，使商業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特征，極易被顧客接受與認(rèn)可。

二﹑價格優(yōu)勢

質(zhì)優(yōu)價廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢。歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30％以上。日本大榮集團(tuán)的自有品牌商品分為三類：10000種優(yōu)質(zhì)商品比同類全國暢銷貨便宜10％—20％，150種低價商品比一般商品低15％，另外40種商品則比品質(zhì)相近的名牌商品便宜30％。

三﹑特色優(yōu)勢

使用制造商品牌的商品，通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營，這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。“走一店等于走百店”，從而造成零售企業(yè)經(jīng)營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現(xiàn)了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰(zhàn)略，大型零售企業(yè)首先要對其品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，企業(yè)要根據(jù)自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標(biāo)市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。

四﹑領(lǐng)先優(yōu)勢

市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業(yè)企業(yè)直接面對廣大的消費者，能比較準(zhǔn)確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據(jù)消費需求特點來設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地體現(xiàn)市場需求，領(lǐng)先一步，在市場競爭中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競爭的主動權(quán)。

五﹑經(jīng)濟(jì)效益

我們就以屈臣氏為例看看，2006年以前，屈臣氏個人護(hù)理用品商店尚未挺進(jìn)國內(nèi)二線城市，但貼有“屈臣氏”注冊商標(biāo)的燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜、骨膠原護(hù)手霜、粉色化妝棉等產(chǎn)品已是名聲大噪，在二線市場的美譽(yù)度甚至不亞于一些知名品牌。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品之所以受到人們的關(guān)注，與其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價”的市場策略息息相關(guān)。比如從價格上看，屈臣氏自有產(chǎn)品的售價比同類產(chǎn)品便宜20%～30%。用自有品牌，從終端零售商向產(chǎn)品直營商轉(zhuǎn)型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品。

重新審視同零售商的關(guān)系改進(jìn)自有品牌產(chǎn)品，這是眾多零售商廣泛的品牌建設(shè)戰(zhàn)略的組成部分。不斷推進(jìn)的零售行業(yè)整合以及規(guī)模更大更高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)都有助于零售商擴(kuò)大市場覆蓋范圍并增加市場份額。但不同的零售商對待自有品牌的方式各不相同。沃爾瑪和帕布利克斯將旗下零售品牌定位成所在品類的價值領(lǐng)先者，但它們很少進(jìn)行促銷。然而另一方面，Wegmans和克羅格則利用自有品牌推動門店和品牌形象塑造并進(jìn)行大力促銷。

在21世紀(jì)初期開展的行業(yè)整合中，許多包裝消費品生產(chǎn)商均關(guān)閉了自有品牌生產(chǎn)部門，以集中關(guān)注自己的品牌。自有品牌業(yè)務(wù)的增長將導(dǎo)致產(chǎn)能短缺，而全國性包裝消費品生產(chǎn)商可能會發(fā)現(xiàn)自有品牌生產(chǎn)再度值得嘗試。零售商無疑會持懷疑態(tài)度—因為他們曾經(jīng)看到生產(chǎn)商進(jìn)入然后又離開這個市場，所以生產(chǎn)商必須以謹(jǐn)慎態(tài)度重返這個供應(yīng)市場。如果成功，它將極大加強(qiáng)現(xiàn)有的合作關(guān)系;如果失敗，它將損害客戶關(guān)系。

由于消費者隨時會改變購買決策，所以任何品牌和產(chǎn)品都是脆弱的。產(chǎn)品組合的減少和強(qiáng)大的品牌差異化將幫助領(lǐng)先者品牌在這個新的自有品牌環(huán)境中蓬勃發(fā)展，然而追隨品牌卻將面臨消亡的危險。銷售戰(zhàn)略必須考慮零售客戶不斷變化的特質(zhì)以及他們與自有品牌的密切關(guān)系。通過為創(chuàng)新產(chǎn)品匹配創(chuàng)新戰(zhàn)略，包裝消費品公司可以在競爭和協(xié)作的關(guān)系中找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c。

過去，自有品牌大多集中在快速消費品領(lǐng)域，比如面巾紙、飲料、拖把、調(diào)味品等這些消費者對品牌不敏感的商品。而這次展銷會上發(fā)現(xiàn)，自有品牌的種類正不斷豐富：餐具、服裝服飾、采購物流配送中心、茶葉批發(fā)市場，也有一些商場依靠代理知名品牌來開發(fā)高端自有品牌市場，如“利客來”自有的黃金珠寶金店匯集了周大福、京華、老鳳祥等知名珠寶品牌，麥凱樂隸屬的大商集團(tuán)展示了其國內(nèi)唯一代理的名貴紅酒柯爾達(dá)。

相比麥德龍、家樂福等開發(fā)自有品牌較早的外資品牌超市，本地民族企業(yè)也不甘落后。維客集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理朱曉濱告訴，企業(yè)目前開發(fā)了服裝、小家電等產(chǎn)品，仍處在實力積蓄階段，一旦時機(jī)成熟，肯定會大規(guī)模開發(fā)自有品牌領(lǐng)域，因為這已成為未來零售商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

總之，零售企業(yè)經(jīng)營制造商品牌的商品，既易造成經(jīng)營上的雷同，更易受到制造商的制約。而零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的商品，也需一定的各種經(jīng)濟(jì)實力，譚小芳老師認(rèn)為通常的零售商業(yè)企業(yè)操作時困難較大，而開發(fā)服務(wù)品牌，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，投入少，見效快，消費者認(rèn)同度高，不僅能提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，而且還能促進(jìn)商品品牌的開發(fā)。因此，商業(yè)零售企業(yè)必須先以服務(wù)制勝，通過開發(fā)服務(wù)品牌，以高檔次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費者的信賴，樹立企業(yè)的信譽(yù)，從而大大提高自己在市場中取勝的機(jī)率。