市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在時(shí)髦的“化妝品之路”上，除云南白藥的牙膏產(chǎn)品在市場(chǎng)上有所建樹(shù)外，其他藥企似乎均所獲無(wú)多。同幾乎所有涉足化妝品領(lǐng)域的制藥企業(yè)一樣，SH藥業(yè)也是乘興而來(lái)，鎩羽而歸。

化妝品市場(chǎng)，對(duì)于擁有13億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)容量自然極其龐大，且每年均在以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，因而吸引了來(lái)自各行各業(yè)的資本加入其中。

在此情形之下，制藥工業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備分一杯羹。一時(shí)間，北京同仁堂、三九醫(yī)藥、南京金陵藥業(yè)、云南白藥、云南滇虹藥業(yè)都紛至沓來(lái)，還有就是本文的主角廣東SH藥業(yè)有限公司于2003年也開(kāi)始涉足化妝品行業(yè)。除云南白藥的牙膏產(chǎn)品在市場(chǎng)上有所建樹(shù)外，其他藥企似乎均所獲無(wú)多。

SH藥業(yè)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)皮膚用藥的制藥企業(yè)，其主打產(chǎn)品在南方地區(qū)可謂大名鼎鼎，每年的銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)億元，而且整個(gè)企業(yè)有充足的現(xiàn)金流。應(yīng)該說(shuō)這樣一個(gè)皮膚用藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域，可以說(shuō)是“根正苗紅”。加之有充足的現(xiàn)金流作后盾，市場(chǎng)運(yùn)作更會(huì)如魚(yú)得水。從2003年開(kāi)始，該藥企推出SH祛屑洗劑、G韻系列化妝產(chǎn)品，2004年又相繼推出了JOE系列，產(chǎn)品涵蓋祛屑、祛斑、除痘、護(hù)膚等多個(gè)品類(lèi)。對(duì)此，當(dāng)時(shí)有媒體曾用“化妝品行業(yè)將面臨恐龍?zhí)魬?zhàn)”來(lái)形容。然而，市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在這條時(shí)髦的“化妝品之路”上，同幾乎所有涉足化妝品領(lǐng)域的制藥企業(yè)一樣，SH藥業(yè)也是乘興而來(lái)，鎩羽而歸。勉強(qiáng)堅(jiān)持到2006年，不得不做出“壯士斷臂”的悲壯之舉，關(guān)閉了負(fù)責(zé)化妝品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)公司。

這樣的結(jié)局是令人遺憾的。但結(jié)局的本身并不重要，重要的是我們能否從其跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)中領(lǐng)悟出失敗的緣由和教訓(xùn)。

戰(zhàn)略缺失

SH藥業(yè)上馬化妝品項(xiàng)目據(jù)說(shuō)還有著一番偶然性，是在一位后來(lái)成為總承包商的游說(shuō)下倉(cāng)促作出的決定，并美其名曰“新特化妝品”。但在這場(chǎng)跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，幾乎沒(méi)有任何戰(zhàn)略規(guī)劃。要說(shuō)有的話，也只有“我們今年要完成×千萬(wàn)的銷(xiāo)售，3年之內(nèi)要達(dá)到×個(gè)億、5年之內(nèi)要達(dá)到××個(gè)億”之類(lèi)的豪言壯語(yǔ)，卻很少有過(guò)思考：應(yīng)當(dāng)投入多少資源來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)？應(yīng)當(dāng)分哪幾個(gè)階段來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)？應(yīng)當(dāng)發(fā)展怎樣的產(chǎn)品組合來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)？應(yīng)當(dāng)組建怎樣的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)？正因?yàn)槿狈h(yuǎn)慮，就必然帶來(lái)近憂。

企業(yè)要進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，其次要進(jìn)行樣板測(cè)試，然后再進(jìn)行樣版復(fù)制、經(jīng)驗(yàn)推廣。但是，這些程序均被SH藥業(yè)省略了。項(xiàng)目剛一上馬，就開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行招商，并且在商超、OTC市場(chǎng)、美容院等多條戰(zhàn)線上同時(shí)出擊，以致供應(yīng)鏈吃緊，后續(xù)投資乏力，市場(chǎng)被做成了“夾生飯”。

從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，SH藥業(yè)應(yīng)該選擇“特色領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“局部?jī)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”，重點(diǎn)突出“新特化妝品”的“新”與“特”。因?yàn)榛瘖y品的市場(chǎng)雖然龐大，但競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，應(yīng)該將資源集中于SH祛屑洗劑和G韻祛斑霜的市場(chǎng)推廣和品牌塑造上，并力爭(zhēng)在局部地區(qū)形成比較優(yōu)勢(shì)，而不是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛招商，更不應(yīng)進(jìn)一步延長(zhǎng)產(chǎn)品線發(fā)展JOE系列。因?yàn)楸M管企業(yè)有足夠的現(xiàn)金流，但也不具備四面出擊的實(shí)力。如想在市場(chǎng)上參與廣泛的競(jìng)爭(zhēng)并取得勝利，非寶潔、聯(lián)合利華這些化妝品巨頭所不能為。

商業(yè)模式模糊

所謂商業(yè)模式，通俗地講就是賺錢(qián)模式，向誰(shuí)提供產(chǎn)品和服務(wù)，向誰(shuí)收錢(qián)。SH藥業(yè)的商業(yè)模式一貫都采用承包制，要么由業(yè)務(wù)員個(gè)人承包，要么由機(jī)構(gòu)承包經(jīng)營(yíng)，公司本身不參與渠道建設(shè)，不參與終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)。“新特化妝品”項(xiàng)目上市之初，企業(yè)也采取了“承包經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式，由個(gè)人承包。但是，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目承包人并不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，幾乎是兩手空空，最后還是在SH藥業(yè)的幫助下才注冊(cè)了一個(gè)經(jīng)營(yíng)公司來(lái)運(yùn)作這一項(xiàng)目。

這樣，SH藥業(yè)不得不承擔(dān)起市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、終端推廣等所有的市場(chǎng)職能，等于是當(dāng)起了“市場(chǎng)奶媽”。這與承包經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的初衷是背道而馳的。事實(shí)也證明，這一職責(zé)模糊的商業(yè)模式行不通。到2004年，該藥業(yè)痛定思痛，收回了“新特化妝品”項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，改為自主經(jīng)營(yíng)。但是卻又遇到了產(chǎn)品++進(jìn)行有效整合，商業(yè)模式依然無(wú)法統(tǒng)一。

產(chǎn)品組合不當(dāng)

SH藥業(yè)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品類(lèi)繁多，有專(zhuān)業(yè)祛屑的祛屑洗劑，有祛斑霜，有用于美容護(hù)理的護(hù)膚產(chǎn)品，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)美容院銷(xiāo)售的美容產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不但品類(lèi)多，且在渠道上互不兼容。

SH祛屑洗劑：主攻方向是專(zhuān)業(yè)祛屑，零售價(jià)達(dá)到30元/瓶，不適合在商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售，只適合在藥店或?qū)I(yè)的護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)中心銷(xiāo)售，也就是說(shuō)應(yīng)該“當(dāng)藥來(lái)賣(mài)”；

G韻祛斑霜：這是個(gè)特效化妝品，應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)柜并成立相應(yīng)的護(hù)理中心，由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員來(lái)銷(xiāo)售；

JOE系列：這是日常美容護(hù)理品類(lèi)，適合于在賣(mài)場(chǎng)、超市、化妝品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售；

美容院線產(chǎn)品：專(zhuān)門(mén)為美容院設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品品類(lèi)本來(lái)需要有不同的銷(xiāo)售渠道和策略，現(xiàn)在卻歸于同一個(gè)品牌旗下，使得渠道無(wú)法共享，有限的市場(chǎng)資源不得不分散投入而無(wú)法整合，四面出擊然后陷入了“四面楚歌”的境地。

市場(chǎng)策略失誤

營(yíng)銷(xiāo)近視所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視就是指企業(yè)只看到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而未能客觀地正視本身的劣勢(shì)，無(wú)法向市場(chǎng)推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為。SH藥業(yè)只看到了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：GMP生產(chǎn)車(chē)間、三十多年的皮膚用藥生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)初有部分高層因此而盲目樂(lè)觀，曾經(jīng)有人放言：SH藥業(yè)在GMP生產(chǎn)車(chē)間生產(chǎn)的G祛斑霜絕對(duì)能將活膚祛斑霜（當(dāng)時(shí)廣東市場(chǎng)祛斑產(chǎn)品中的第一品牌）擊倒。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要素很多，產(chǎn)品品質(zhì)只是其中之一，好的產(chǎn)品與良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)并不能劃上等號(hào)。

特別是化妝品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，只要有普通的技術(shù)和生產(chǎn)條件，就可以取得準(zhǔn)入資格，取得了準(zhǔn)入資格就等于站在了同一起跑線上，這時(shí)所比拼的就是策略與實(shí)力了。一流的產(chǎn)品沒(méi)有一流的推廣策略是難以取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的。相反，哪怕是一個(gè)三流的產(chǎn)品，如果能有一流的市場(chǎng)策略和運(yùn)作實(shí)力，也有可能被做得風(fēng)生水起。

廣告失策首先是廣告缺乏核心詞。一則廣告要想在信息的海洋中脫穎而出，必須要有一句朗朗上口或別具一格的核心廣告詞，這樣才有利于傳播。反觀SH藥業(yè)JOE產(chǎn)品的廣告，“鎂光燈下、妙齡女郎在炫耀著自身的皮膚”，平淡無(wú)奇的廣告畫(huà)面，不痛不癢的廣告詞，缺乏一針見(jiàn)血的訴求效果。其次是廣告力度不夠。廣告的投入不僅要持久，而且要集中。不但要在地域上集中，還要在時(shí)段上集中，更應(yīng)在產(chǎn)品上集中。反觀SH藥業(yè)的化妝品廣告投放則有如蜻蜓點(diǎn)水：在地域上，遍布華南、華東、山東等地；在產(chǎn)品分配上，祛屑洗劑、祛斑霜、JOE系列等眾多產(chǎn)品都沾過(guò)光；在時(shí)間跨度上，前后橫跨近一年的時(shí)間。但廣告費(fèi)的支出總額也不過(guò)三五百萬(wàn)元。杯水車(chē)薪，難以有效突破。第三是廣告投入監(jiān)管缺位，區(qū)域經(jīng)理吃回扣現(xiàn)象嚴(yán)重。

渠道混亂因?yàn)槿狈?zhàn)略規(guī)劃，所以當(dāng)初并沒(méi)有設(shè)定對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的遴選標(biāo)準(zhǔn)，再加上一些業(yè)務(wù)人員急功近利的行為，只想通過(guò)招商“圈錢(qián)”后拿提成走人，致使渠道成員魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，只要給錢(qián)就可以做經(jīng)銷(xiāo)商，燒磚頭的、賣(mài)鋼材的也成為了其經(jīng)銷(xiāo)商。

戰(zhàn)線太長(zhǎng)SH藥業(yè)的化妝品項(xiàng)目在商超、OTC市場(chǎng)、美容院等多條渠道四面出擊，造成戰(zhàn)線太長(zhǎng)，其市場(chǎng)遍布廣東、山東、遼寧、四川、云南、常州、寧波等地，市場(chǎng)太過(guò)分散，又無(wú)法提供足夠的市場(chǎng)支持，“星星之火”最終都未燎原。

團(tuán)隊(duì)沒(méi)有戰(zhàn)斗力在民營(yíng)企業(yè)中，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)運(yùn)模式的不健全，企業(yè)首腦或營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的素質(zhì)、能力、責(zé)任心成為了企業(yè)或項(xiàng)目成敗的決定性因素。在SH藥業(yè)的化妝品項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員吃廣告回扣、吃空餉、套取市場(chǎng)費(fèi)用的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；前期招聘的銷(xiāo)售管理人員大都存在“撈一把就走”的心態(tài)；人員更替頻繁，3年時(shí)間換了5位銷(xiāo)售總經(jīng)理（總監(jiān)），每位操盤(pán)手的營(yíng)銷(xiāo)思路各不相同，每一位銷(xiāo)售總監(jiān)上任之初的工作并不是進(jìn)行市場(chǎng)布局，而是去撲滅因?yàn)楣菊叱钕Ω亩|發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商的“怒火”。

縱觀SH藥業(yè)的化妝品經(jīng)營(yíng)之路，一言以蔽之：一流的激情、二流的技術(shù)、三流的產(chǎn)品、不入流的人員與策略。但是該藥業(yè)的敗局并不是個(gè)案，在不少制藥企業(yè)都可看到影子。正因如此，眾多制藥企業(yè)才會(huì)集體迷失在化妝品行業(yè)。想起曾看過(guò)的《OTC水深，RX企業(yè)慎入》的文章，筆者將其標(biāo)題稍作修改，以奉勸有向化妝品領(lǐng)域發(fā)展意向的企業(yè)：化妝品市場(chǎng)水深，制藥企業(yè)慎入！