邵氏理論5、6、7：聽黨的話，做營銷

營銷也是要講究政治的，今天我就將我們黨的三個理論整合起來，和大家一起分享，看看怎樣聽黨的話，才能夠做好營銷。

此部分共涵蓋三個部分：

① 第一句話：“與時俱進(jìn)”

拿餐飲行業(yè)的例子來講，魯菜最典型的特點(diǎn)就是“油乎乎”“黑乎乎”“咸乎乎”這三“乎乎”，這也是眼下最為人所詬病的地方。但就“油乎乎”這一特點(diǎn)而言，對于像我這樣從小在農(nóng)村長大、從小肚子里就沒有過多少油水的人來說，20年前那根本不是毛病而是優(yōu)點(diǎn)了，但現(xiàn)在就不行了，消費(fèi)者往往還是喜歡更清淡一些的，對餐飲行業(yè)的要求就是，我們只有與時俱進(jìn)、根據(jù)消費(fèi)者需求的變化調(diào)整我們的服務(wù)內(nèi)容，我們的營銷才能夠走得更遠(yuǎn)。所以說，時代要求魯菜再也不能抱守殘缺，而應(yīng)該摒棄一些傳統(tǒng)認(rèn)為不錯的東西，增加進(jìn)一些時尚的元素，唯有如此，我們的產(chǎn)品和服務(wù)才會更有吸引力。

在濟(jì)南一家餐飲店就餐的時候，有一次，一個服務(wù)員端出一盤豆芽炒豬肉，當(dāng)時標(biāo)明收費(fèi)的價格為達(dá)80元一盤，我當(dāng)時就不干了，讓服務(wù)員把老板叫出來了。后經(jīng)老板出面解釋才知道，這道菜并不是普通的豆芽炒普通的豬肉，而是“萊蕪黑”炒“有機(jī)豆芽”。“萊蕪黑”我知道，80多元一斤，那是一種據(jù)說“能生吃的豬肉”，而“有機(jī)”的概念在食品安全問題不斷出現(xiàn)的大背景下，現(xiàn)在也是一個較為流行的、被炒得紅紅火火的概念，借消費(fèi)者對“萊蕪黑”和“有機(jī)”概念的認(rèn)識而推廣出來，這典型就是一道與時俱進(jìn)的一盤菜?。?！借消費(fèi)者對“萊蕪黑”和“有機(jī)”概念的認(rèn)識、認(rèn)可、認(rèn)知之勢推廣出去。思路應(yīng)該說是值得肯定的，只不過由于當(dāng)時服務(wù)員的“不說”，一度造成了我的誤解。

②第二句話：“兩個文明一起抓”（或者“兩手抓兩手都要硬”）

   從啤酒營銷角度看，離開中心廠區(qū)200-300公里，啤酒很可能就沒法賣了，因?yàn)檫B運(yùn)營的成本也不夠，但青島、雪花等啤酒卻賣到了全國，德國的一些啤酒卻賣向了全世界。為什么？因?yàn)樗u的不是啤酒而是牌子。

濟(jì)南有個民天面粉廠，在濟(jì)南已經(jīng)有幾十年的歷史了，據(jù)說濟(jì)南的家家戶戶和好多的飯店食堂均在用他們的面粉。但事實(shí)上，卻很少有人知道他們用的面粉是“民天”牌的。在給他們講課時，董事長馬云慶說，消費(fèi)者對他們產(chǎn)品的忠誠度很高，所以……

邵珠富告訴馬董事長，忠誠度有時候也靠不住，想想當(dāng)年趵突泉啤酒，消費(fèi)者忠誠度更高。但最后的結(jié)果呢？高忠誠度的趵突泉啤酒還是沒有打過品牌力更強(qiáng)、資本更雄厚的青島啤酒。說到這里的時候，馬董事長似乎一下子明白了……

   事實(shí)上，山東號稱齊魯大地，但在山東這塊大地上，受齊文化和魯文化的影響，已經(jīng)形成了截然不同的企業(yè)觀和營銷觀。受魯文化影響較深地區(qū)的企業(yè)，像曲阜、濟(jì)南等地，他們的企業(yè)和營銷行為往往表現(xiàn)得內(nèi)斂、含蓄、保守、不張揚(yáng)，他們往往是“做了也不說”，如提起省城濟(jì)南，許多讀者印象和認(rèn)知還停留在很久前，甚至還停留在50年前老舍那篇《濟(jì)南的冬天》中的描述上，殊不知濟(jì)南眼下已發(fā)生了很大的變化，尤其是全運(yùn)會后這種變化更明顯。但好多人的認(rèn)識還停留在以前，內(nèi)容變了，認(rèn)識沒有改變，這典型的就是一個產(chǎn)品與認(rèn)知脫節(jié)了的現(xiàn)代版的“刻舟求劍”，沒有做到兩個文明一起抓。同樣，受魯文化影響，讀者對濟(jì)南的三大名勝千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，認(rèn)識也停留在十幾甚至幾十年前的印記之中，這的確對濟(jì)南不公平。

而即使是《還珠格格》熱播時，濟(jì)南人也沒有因勢利導(dǎo)借著“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎？”這樣的一句經(jīng)典臺詞，而將大明湖打造成“愛情之湖”或“浪漫之湖”或“艷遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪費(fèi)了一次非常好的推廣和傳播的機(jī)會。這本應(yīng)是一個非常好的植入式廣告的機(jī)會?。?！

而受齊文化之影響，在山東境內(nèi)的另一些城市，如淄博、開車距濟(jì)南只一個小時的萊蕪，和一些沿海城市，情形則截然相反。比方說，雪野湖借航天城的打造，眼下在山東省范圍內(nèi)就比大明湖知名度高，而上面提到的“萊蕪黑”這一地方品牌在短短不到一年的時間里就讓省會濟(jì)南的居民們家喻戶曉。

邵珠富個人認(rèn)為，毫無疑問，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”無“牌”的產(chǎn)品，或者是品牌老化而刷新卻不夠及時的產(chǎn)品。

個人總結(jié)認(rèn)為，有品無牌做不大，有牌無品活不久——

“民天”、大明湖，還有同是咱濟(jì)南的普利斯、金德利等，他們提供的產(chǎn)品均不錯，品質(zhì)是過硬的，但由于牌子不夠響，或者品牌已經(jīng)老化了而沒有得到及時的“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是個值得尊重的企業(yè)，他們的品牌刷新做得非常好，達(dá)到了與時俱進(jìn)的目的，讓老品牌煥發(fā)了新活力），所以在營銷上靠著消費(fèi)者的忠誠度雖然也能偏安一隅，但不太可能將規(guī)模做大。

可口可樂的牌子了得，即使他們的工廠一夜之間一把火燒掉了，它也能夠借助其品牌重新建設(shè)。這句話被傳得神乎其神，但至少從一個角度闡明了品牌的重要性。

但品牌不是萬能的，可口可樂的成功同樣也是靠著其強(qiáng)有力的產(chǎn)品和營銷渠道作保障的，關(guān)于可口可樂神秘配方的傳說，就足以說明其產(chǎn)品還是很有自己豐富的內(nèi)涵的。類似的還有王老吉、青島啤酒，他們一個個都是既有“品”又有“牌”的產(chǎn)品，所以才有了經(jīng)營上的紅紅火火。

但如果過份強(qiáng)調(diào)“牌”而忽略“品”的打造，則企業(yè)往往很難長命——

類似的，像“16元一只的饞嘴鴨”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣燒餅”甚至每次出爐時，門前都已經(jīng)排起了長長的一支隊(duì)伍，成為街頭一景；還有“鮮奶大麻花”，也一度風(fēng)光無限……這些產(chǎn)品卻都有一個共同的特點(diǎn)：一度火得不得了，但也很快會從人間蒸發(fā)掉，究其原因恐怕還在于它們都是一些有牌無品的產(chǎn)品，靠過度炒作和營銷技巧將牌子吹得老高老高，但由于品質(zhì)不過硬，很難經(jīng)得起市場長久檢驗(yàn)，所以很快會像流星一般地銷聲匿跡了，曇花一現(xiàn)而已。

練過武術(shù)的人都知道，有一句話“練武不練功，到頭一場空”，“花架子”只能蒙人一時，但沒有后勁和功力做保證，終究難以取得大的成功

當(dāng)然“品”“牌”和諧發(fā)展的產(chǎn)品和企業(yè)山東也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青島啤酒、紅酒中的張裕等，像花生油中的魯花、金龍魚、龍大、第一坊、胡姬花等，還有許多的地方土特產(chǎn)像煙臺蘋果、萊陽梨、大澤山的葡萄、蒼山和金鄉(xiāng)的蔬菜等等，都是“品”“牌”兼修得較好的，在全國都很有影響力和知名度。細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這些地方基本上都在沿海一帶，都是受齊文化影響比較大的地方，從這一點(diǎn)也可以看出來，齊文化可能更容易與市場經(jīng)濟(jì)接軌一些?。?/p>

③第三句話：讓一部分人先富起來——亮點(diǎn)意識

縱觀國內(nèi)外，鮮有多元化經(jīng)營取得成功的企業(yè)，反倒因?yàn)閷I(yè)和特色而成功了的企業(yè)比比皆是。

比方說，濟(jì)南的餐飲行業(yè)中的老憨豬蹄就不叫老憨魯菜，他們靠“一只豬蹄子”在濟(jì)南餐飲界搞得風(fēng)生水起，這是亮點(diǎn)營銷致勝的成功；

比方說，有一家店叫崔家燒鴿，正是憑著“一只鴿子”，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著泉城人的味蕾；

類似的，還有原糧粗菜的牛頭，天哪，在這里吃飯哪里還是吃飯，你更多感覺到的是“一只牛頭”帶來的震撼。

大潤發(fā)和家樂福兩家商超，就產(chǎn)品價格而言，家樂福要比大潤發(fā)便宜得多，但幾乎所有人都認(rèn)為，大潤發(fā)更便宜，為什么呢？邵珠富每天早上上班路過大潤發(fā)，都會看到許多老大娘大爺在那排隊(duì)買米買面買雞蛋買菜，據(jù)說這些東西在這里比在菜市場還便宜。答案找到了，是那些“大米雞蛋們”的功勞，因?yàn)檫@些東西是日常消費(fèi)品，這些東西用得多而且便宜，消費(fèi)者就主觀地認(rèn)為這里所有的商品都便宜，消費(fèi)者的記憶是喜歡用減法的，他們喜歡以偏概全。同樣，老憨豬蹄里的“豬蹄”非常便宜，每盤甚至賺不到一塊錢，但造成的結(jié)果是，消費(fèi)者認(rèn)為這里每道菜都便宜，在營銷上，“認(rèn)知”是大于“事實(shí)”的。

通過亮點(diǎn)商品的的打造，吸引消費(fèi)者前來，這是企業(yè)的妙招；

通過個別商品的價格優(yōu)惠，“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的整體認(rèn)知，這就是聰明的營銷。