懷舊營(yíng)銷:符號(hào)的力量
核心提示:懷舊是尋找一種安慰,尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代,懷舊能給人以舒適、親切等情感,成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào),而且會(huì)通過懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。
前言:
懷舊是尋找一種安慰,尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代,懷舊能給人以舒適、親切等情感,成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào),而且會(huì)通過懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。在這種群體的集合中,共同的記憶可以帶來大量的認(rèn)同,從而形成集體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中,大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后,在特定環(huán)境與行為的指引下,這段記憶被喚醒,當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。
港片里有句老話:我們都已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了,是不是因?yàn)槲覀兲珣雅f。對(duì)于《藝術(shù)家》和新科奧斯卡影帝讓·杜雅爾丹來說,這句話在電影里是對(duì)的,而在現(xiàn)實(shí)中錯(cuò)了。作為本屆奧斯卡的最大贏家摟下五項(xiàng)大獎(jiǎng),這部以黑白默片為形式的小眾藝術(shù)電影證明,懷舊主宰了我們的時(shí)代。
迷影是懷舊的潮流,《藝術(shù)家》《雨果》以及內(nèi)地的《大魔術(shù)師》,無不想著回到電影工業(yè)的源頭,回顧這門技術(shù)帶給人類最初的驚喜和感動(dòng)。所謂Vintage(復(fù)古),不就是走三十年前的路線、賺三十年后的錢嗎。當(dāng)懷舊成為一種時(shí)尚,一門賺錢的生意,一個(gè)被消費(fèi)主義壓榨的對(duì)象,這件事還有沒有那么純粹和浪漫?
然而回頭來想想,為什么懷舊?為什么奧斯卡在這一屆里集體爆發(fā)成了所謂的“懷舊年”?電影技術(shù)飛速進(jìn)步到現(xiàn)在,我們不僅能炮制未來,還能模仿過去,惟妙惟肖,連自己都信了那就是當(dāng)初完整和真實(shí)的樣子——然而這歸根結(jié)底是一種想象。面貌可以復(fù)制,感動(dòng)無法再生,觀看《藝術(shù)家》的感受,和《鍍金時(shí)代》《城市之光》真的一樣嗎?
最近,去影院看了電影《大魔術(shù)師》,電影根據(jù)張海帆的同名小說改編,中國(guó)傳統(tǒng)魔術(shù)傳人張賢憑借精湛的技藝轟動(dòng)北平,權(quán)貴段士章寵愛喜歡戲法的小妾柳蔭,張賢因此得到段的青睞。段推薦張賢參加在英國(guó)舉辦的萬國(guó)魔術(shù)大會(huì)?;貒?guó)后,張賢陷入劉管家布置的陷阱中。原來張賢和柳蔭青梅竹馬,因意外兩人分開,柳蔭的父親也被段軟禁。張賢花十年練就魔術(shù),來到北京發(fā)生的一切盡在他的計(jì)劃中。最終,張賢和柳蔭終成眷屬,遠(yuǎn)走高飛……
懷舊興許不是壞事,然它總歸襯出淡淡的“今不如昔”?!端囆g(shù)家》里的大明星從默片走到有聲片,被觀眾拋棄,他也只能關(guān)在自己的放映室里,回味失去的榮光。從某種程度上說,這是一部普通觀眾都可以找到共鳴的作品,盡管它在面貌和渠道上是那么陽春白雪、曲高和寡。“情懷”二字,配得上最好的時(shí)代,也配得上最壞的時(shí)代。
著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為,如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來,懷舊成為了資源,便有了新的市場(chǎng)。兼顧了人們的兩種需求,既傳統(tǒng)又舒適,使消費(fèi)者有認(rèn)同感和歸宿感,最后慷慨解囊。譚小芳老師認(rèn)為,如果企業(yè)能用懷舊營(yíng)銷撥動(dòng)客戶的心弦,撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪,你就成功了一半了!我們先從分析消費(fèi)者開始吧。
懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當(dāng)今社會(huì),大家追求時(shí)尚的同時(shí),懷舊也成為一種時(shí)尚。時(shí)尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。懷舊不是老年人的專利,80后也同樣懷舊!比如,佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們?cè)偈煜げ贿^的中學(xué)英語教材中的人物:LiLei和HanMeimei(李磊、韓美美),這款T恤的銷售對(duì)象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國(guó)人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生,這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力,時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。
設(shè)計(jì)LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來潮,產(chǎn)品能夠暢銷,也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象,因?yàn)椋瑥囊荒甓嗲?,有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議,商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索,有幾萬條相關(guān)的信息:有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代,曬著共同的回憶,宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。在線下,還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊(duì),追捧者眾多,當(dāng)然,主要也都是80后,LiLei&HanMeimei樂隊(duì)把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來,還把《讓我們蕩起雙槳》等那個(gè)時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱。
細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國(guó)已經(jīng)開始了他們的懷舊營(yíng)銷之路,從廣告“寶潔中國(guó)20年”開始,描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國(guó)消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的經(jīng)歷,給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊,給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營(yíng)銷,“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì),隨著中國(guó)代表團(tuán)的出征而一鳴驚人,
現(xiàn)在借著2008年北京奧運(yùn)會(huì)再次盛大復(fù)出,成功地喚起了消費(fèi)者對(duì)健力寶美好的記憶,引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感。健力寶利用奧運(yùn)契機(jī),通過“盛事有我,國(guó)飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播,引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。
在今天這個(gè)跨越了溫飽需要,繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里,我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外,還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人,在每天熙熙皆為名來,攘攘皆為利往的環(huán)境中,開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷,滄海桑田,物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡,集體的回憶就是其中之一。
著名營(yíng)銷專家譚小芳老師(預(yù)定懷舊營(yíng)銷培訓(xùn))對(duì)集體回憶的理解是:在一個(gè)群體中,大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后,在特定環(huán)境與行為的指引下,這段記憶被喚醒,當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情,應(yīng)用在市場(chǎng)中,則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。
這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,比如,紀(jì)念館、紀(jì)念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船,就是一種召喚集體回憶的形式與載體,這其中包含了一個(gè)國(guó)家,一個(gè)民族的集體回憶,在它們面前,能喚起我們集體的共鳴。嚴(yán)格來講,集體回憶可能是一個(gè)家庭的所有成員的共同回憶,比如追憶某位過世的親人,而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會(huì)性回憶。這種社會(huì)性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動(dòng)、一起學(xué)習(xí)等。集體回憶的市場(chǎng)價(jià)值潛力巨大,營(yíng)銷人如果善于加以利用,很是了得。
比如某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中說到的——主體畫面是推介的一棟別墅,優(yōu)雅的環(huán)境,別致的二層建筑,幾株樹木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長(zhǎng)大,看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”,廣告旨在引起30歲——40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,繼而影響其購(gòu)買決策,在這里,用的就是集體回憶和懷舊營(yíng)銷的一些理念。
在中國(guó),時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”;到了80年代,開始改革開放,集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來,“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的人物:LiLei、HanMeimei(李磊、韓美美)。譚小芳老師認(rèn)為,挖掘營(yíng)銷對(duì)象群體10年前、20年前,甚至更長(zhǎng)時(shí)間的共性集體記憶,即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。
當(dāng)然,這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容,比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。如今的營(yíng)銷除了“曉之以理”,更要“動(dòng)之以情”。譚小芳老師以為,情感營(yíng)銷是時(shí)候打“懷舊”牌了。原因有三:
一、情感營(yíng)銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型,而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒,因此——突破現(xiàn)有手法,才有可能再創(chuàng)情感營(yíng)銷成功典范。
二、打“懷舊”牌的營(yíng)銷手法,目前多見于影視劇這類文化產(chǎn)品,突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”,這是能夠進(jìn)行“懷舊”式情感營(yíng)銷的主觀有利條件。
三、龐大的“懷舊”消費(fèi)群體??梢哉f,人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過,未來越來越短,只有過去越來越長(zhǎng)。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的,除了人,自然還有“物”。人們對(duì)一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)。
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...