隨著OTC產(chǎn)品競爭的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，同時，消費者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得越來越困難。在此情況下，OTC品牌營銷應(yīng)運而生。當(dāng)前，中國醫(yī)藥市場快速擴(kuò)容，基層市場更是迅速膨脹，為爭奪更多的份額，如何更好地下沉到基層，就成了OTC品牌營銷必須解決的問題。本期，編者為您梳理目前內(nèi)、外企OTC品牌營銷在基層的發(fā)展路徑以及各自的特點和存在的問題，或許，您可從中窺探到些許奧秘。

伴隨醫(yī)改政策的落實，從2010年起，中國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個快速變革的時代，基層市場潛力凸顯，預(yù)計第三終端將有大幅增長。面對大好的機(jī)遇，農(nóng)村基層市場已被內(nèi)企捷足先登，許多外企對此一籌莫展，但從長遠(yuǎn)來看，務(wù)實、創(chuàng)新、行動快的外企，將擁有更大的成功機(jī)會。

我們先來看看成功企業(yè)——內(nèi)企的方法：廣東某企業(yè)KZ，一個小兒退燒藥底價一年銷售近3個億，他們主要靠的是一支擁有600個代理商的隊伍和一套嚴(yán)格的市場管理制度；黑龍江KH藥業(yè)，將開發(fā)客戶作為重要考核指標(biāo)，要求基層代理商必須自帶汽車申請代理權(quán)，現(xiàn)擁有40000個終端客戶的資料，兩個極其普通的產(chǎn)品，年銷售額均超過5個億；江西RH藥業(yè)，運用“廣告拉動+密集分銷”的不變模式，成功打造了企業(yè)品牌和5個產(chǎn)品品牌，其中3個產(chǎn)品銷售額過5億。

上述企業(yè)獲得成功，歸功于其對基層市場的充分了解和營銷模式的創(chuàng)新，他們的共同特點就是“借助社會網(wǎng)絡(luò)資源”，“把自己的銷售人員培養(yǎng)成市場管理者”。

相比內(nèi)企，外企首先應(yīng)該承認(rèn)，他們中的大多數(shù)進(jìn)入中國后，都是高舉品牌大旗，進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，在醫(yī)院市場扎根，建立品牌優(yōu)勢和學(xué)術(shù)優(yōu)勢。但是，外企往往集中于省會城市和發(fā)達(dá)地區(qū)的二線城市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覆蓋中國廣大的基層市場。拿鈣產(chǎn)品來說，惠氏的鈣爾奇D在第三終端農(nóng)村市場幾乎是空白。

事實上，外企對農(nóng)村市場并非無動于衷。為下沉到農(nóng)村市場，多數(shù)外企都嘗試采用了很多方式，但其路徑不外乎以下幾種：或大規(guī)模自建隊伍，或短時間急于回報，或頻繁更換經(jīng)理，或持續(xù)召開訂貨會。在尚未找到農(nóng)村市場推廣有效路徑的情況下，外企的基層活動多半事倍功半，半年下來投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，最終不得不偃旗息鼓。

從整體上來分析，外企在基層市場難有作為所體現(xiàn)的失誤主要有三：

失誤一一級商較少，中間分銷商較多，渠道過長，渠道推廣不足，臨終端利益不足，動力缺乏。商業(yè)渠道的三員促銷和臨終端推廣是企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的有效手段，商業(yè)公司的采購員、開票員、業(yè)務(wù)員對企業(yè)產(chǎn)品擁有直接的選擇權(quán)和推薦權(quán)，臨終端的三大員推廣，效果尤其顯著，在此方面，外企明顯有欠缺。

 失誤二銷售人員工作定位失誤，將有限的銷售人員全部壓到終端的醫(yī)院、藥店和診所，沒有充分挖掘社會網(wǎng)絡(luò)資源。在廣大的基層市場，“潛伏”著數(shù)以萬計的藥品居間人，俗稱“城鄉(xiāng)合伙人”。城鄉(xiāng)合伙人是指那些在農(nóng)村第三終端滲透型的“個體商”，他們可以滲透到一些渠道商和經(jīng)銷商達(dá)不到的區(qū)域，在第三終端當(dāng)中，一些正規(guī)渠道還沒有兼顧到的環(huán)節(jié)和終端由他們來做。城鄉(xiāng)合伙人更多的是依據(jù)一個據(jù)點，然后以這個據(jù)點為核心進(jìn)藥和銷售，與私人診所、民營醫(yī)院或者縣聯(lián)名醫(yī)院以及一些專科醫(yī)院合作，往往以藥店或商業(yè)公司為立足點，在縣里或者是在地級城市自己開一家或幾家藥店，或是一個小型的藥店加盟式的連鎖店，他也可能是商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員，銷售產(chǎn)品之后與商業(yè)公司共分利潤。城鄉(xiāng)合伙人較分散，難以管理，但是其終端的滲透能力強(qiáng)，可以滲透到企業(yè)想不到的角落。

失誤三固步自封，不了解內(nèi)企的營銷模式，自以為內(nèi)企只有向外企學(xué)習(xí)的份。殊不知，外企的一整套先進(jìn)管理理念和專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣方法，早已為內(nèi)企所熟練應(yīng)用，內(nèi)企中大量充斥著外企轉(zhuǎn)內(nèi)企的營銷與管理精英，他們能夠更好地結(jié)合國情，將業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。

上述三點失誤，與其說讓外企走了彎路，倒不如說給外企找到了出路。外企高端OTC品牌產(chǎn)品，在第三終端市場仍然存在機(jī)會，因為外企擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、學(xué)術(shù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，他們要做的事情，就是放下身段，多研究內(nèi)企的成功方法，揚長避短，將廣告與渠道、終端相結(jié)合，合理布局渠道，整合社會資源，建立與第三終端市場相匹配的市場管理團(tuán)隊，給予客戶和員工合理的回報。如此，不久的將來，中國基層市場必將出現(xiàn)外企爭先的競爭格局。