近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不斷有做營(yíng)銷策劃的朋友請(qǐng)教我的軟文寫(xiě)作技巧，此前我也寫(xiě)過(guò)一系列關(guān)于“軟文神話”的文章。2012年的3月28日臨下班之前，濟(jì)南X醫(yī)院的策劃總監(jiān)突然給邵珠富打來(lái)電話，要我用360字的軟文幫他宣傳一下該院，而且內(nèi)容還“一個(gè)也不能少”。這的確有點(diǎn)太難了，因?yàn)槲乙呀?jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)篇大論，羅里羅嗦一直都是我的長(zhǎng)期。在我表達(dá)了難以完成之意，馮總監(jiān)依然還是不依不饒，哈哈！沒(méi)辦法，看來(lái)今晚必須得加班了。

接完電話，下班時(shí)間也就到了，我是個(gè)一向不喜歡加班加點(diǎn)的人，趕緊收拾東西往外趕，又接到“勇哥”打來(lái)的電話，讓我?guī)椭湓?ldquo;勇哥賣酒”專版寫(xiě)一個(gè)頭條，而且一大早就得交稿。由于周四（29日）處里安排了一個(gè)喻教授講課的活動(dòng)，10點(diǎn)10分的高鐵，而我一般到單位的時(shí)間也都是9點(diǎn)了，顯然，明天一早任務(wù)很重，哈哈！

這注定是一個(gè)不能休息的夜，明天早上睡懶覺(jué)的想法也不現(xiàn)實(shí)了。

唉！都是朋友惹的禍，軟文，還是軟文，怎么寫(xiě)呢？沒(méi)法應(yīng)付，只好硬著頭皮干了。

整理了一下思路，第二天一早寫(xiě)完分別交給馮總監(jiān)和“勇哥”的時(shí)候，去西客站接喻教授的時(shí)間也到了。路上二人都給我打電話說(shuō)文章寫(xiě)得妙，還非要我談?wù)勼w會(huì)和感受，于是，路上給二位瞎編了軟文創(chuàng)作的三項(xiàng)基本原則來(lái)?，F(xiàn)整理出來(lái)以饗讀者——

1、要么“第一”，要么“唯一”：只有“第一”人們才能記住，只有“唯一”，才能足夠吊讀者的胃口吸引消費(fèi)者的眼球。大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰吧？但知道世界第二高峰是喬戈里峰的人會(huì)很少；大家都知道中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍是許海鋒，但沒(méi)有人知道第二個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍是誰(shuí)？蓋因消費(fèi)者的記憶是懶惰的，他們喜歡用減法而不是加法。

同樣，如果你是“唯一”，想不吸引眼球都難。

具體到我所寫(xiě)的兩篇軟文中，也基本上做到了“要么第一，要么唯一”這一原則——

在《尿毒癥透析，為何要找“高”“大”“全”》一文中：“它是濟(jì)南唯一專業(yè)為尿毒癥患者提供血液凈化治療的?？漆t(yī)院”，這里有一個(gè)“唯一”；“有省內(nèi)最具規(guī)模、最具性價(jià)比的血液凈化中心”，這兩個(gè)“最”也是“第一”的意思；

在《“勇哥賣酒”和它的C.H.I.N.A原則》一文中：“‘勇哥’是目前省內(nèi)唯一一家由媒體主辦的酒水銷售平臺(tái)，這本身就很具有獨(dú)特性”；“其規(guī)模之大、范圍之廣、影響之深遠(yuǎn)，在同行中首屈一指”，“而網(wǎng)絡(luò)、地面、平面媒體‘三管齊下’式的推廣力度，均與同行之間拉開(kāi)了很大的差異化”，而在“在剛剛結(jié)束的成都春季糖酒會(huì)上，‘勇哥’更是出盡風(fēng)頭，給山東的酒水經(jīng)銷商掙足了面子”，“即將落成的、位于時(shí)代總部的1000平米‘勇哥賣酒’基地，必將成為一顆坐落在濟(jì)南西部新城的商業(yè)‘明珠’”等內(nèi)容，多次詮釋了“第一或者唯一的意思。

2、軟文要概念化：在當(dāng)天給兩家企業(yè)所寫(xiě)的軟文中，讀者其實(shí)一眼就能看得出，這中間涉及到許多概念化的東西，僅從標(biāo)題上就能夠感覺(jué)得到：“尿毒癥透析，為何要找‘高’‘大’‘全’”“‘勇哥賣酒’和它的C.H.I.N.A原則”，這中間的“‘高’‘大’‘全’”和“C.H.I.N.A”，就是典型的概念化了的東西，很容易讓人眼前一亮；而由“Credit”“Happiness”“Identity”“Need”“Attention”五個(gè)英文字母詮釋的“可信度”“愉悅度”“區(qū)分度（差異化）”“需求度”“注意度”五個(gè)“度”又各自形成了自己的概念化，非常有利于消費(fèi)者理解。

3、要有一個(gè)記憶的“把”：誠(chéng)如一杯盛滿開(kāi)水的杯子，如果貿(mào)然用手去端，可能會(huì)燙手，但如果有個(gè)“把”，則不一樣了。在兩篇文章中，第一篇文章中邵珠富巧借讀者熟悉的“高大全”的概念偷梁換柱，讓人感覺(jué)眼前一亮耳目一新，而且詮釋得還很有情趣和趣味，將要表達(dá)的內(nèi)涵表露了出來(lái)；而在第二篇文章中，“C.H.I.N.A”很容易讓人與“CHINA（中國(guó)）”一詞產(chǎn)生聯(lián)想，一下子記住，從而達(dá)到廣泛傳播的目的。

附：文中提及到的兩篇軟文

第一篇軟文：《尿毒癥透析，為何要找“高大全”》

尿毒癥透析就找“高大全”，因?yàn)檫@里是“家園”。濟(jì)南泌尿?qū)？漆t(yī)院被患者稱為“高大全”，是因?yàn)樗腥缦绿攸c(diǎn)：

一、“高”：

1、高端設(shè)備：這里設(shè)備堪稱“世界隊(duì)”，德國(guó)—費(fèi)森尤斯系列4008透析機(jī)、美國(guó)—美敦力心臟除顫儀、美國(guó)—邁瑞心電圖監(jiān)護(hù)儀、日本—光電心電圖機(jī)等，這里還引進(jìn)省城第一臺(tái)偱環(huán)節(jié)能雙級(jí)反滲透純水設(shè)備，為患者提供高質(zhì)量高純度的透析液。硬件保障水平高。

2、高水平專家：梁俊林教授原為省內(nèi)三甲醫(yī)院腎內(nèi)科主任，擅長(zhǎng)血液凈化技術(shù)、繁雜腎臟病診斷及腹膜透析技術(shù)應(yīng)用；莊業(yè)韶教授對(duì)尿毒癥性心臟病治療經(jīng)驗(yàn)豐富，是山東省衛(wèi)生行業(yè)拔尖人才。

“高手”+“高端設(shè)備”=最有力保障

二、“大”：

 它是濟(jì)南唯一專業(yè)為尿毒癥患者提供血液凈化治療的?？漆t(yī)院，集醫(yī)療、透析、科研為一體，有省內(nèi)最具規(guī)模、最具性價(jià)比的血液凈化中心。

三、“全”：

替患者想得全，推出百萬(wàn)尿毒癥患者援助工程，免供三餐、免費(fèi)車接車送等，門診病人只收起付錢、住院病人自負(fù)部分免70%。

第二篇軟文：《“勇哥賣酒”和它的C.H.I.N.A原則》

“勇哥賣酒”（以下簡(jiǎn)稱“勇哥”）酒水銷售平臺(tái)打造成功后，為使這一品牌更具廣泛傳播性，更具有美譽(yù)度和可信度，邵珠富還為其打造了一個(gè)分別以“C”“H”“I”“N”“A”五個(gè)英文字母為開(kāi)頭的“五項(xiàng)基本原則”——

①Credit(可信度)原則：“勇哥”誕生的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)就是市場(chǎng)上假酒事件不斷出現(xiàn)、劣酒嚴(yán)重影響了正規(guī)酒的銷售，再加上勾兌成風(fēng)，尤其是某情名貴酒，市場(chǎng)上魚(yú)目混珠現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)此深惡痛絕。為此，“勇哥”承諾“打死也不賣假酒”，并自我加壓，制訂了“假一罰千”的承諾。同時(shí)，聘請(qǐng)了一批由知名專家、學(xué)者和社會(huì)公眾人士組成的社會(huì)監(jiān)督員隊(duì)伍，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)，決不會(huì)拿自己的名譽(yù)當(dāng)兒戲，至真、至誠(chéng)、至信地為“勇哥”的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

②Happiness（愉悅度）原則：“營(yíng)銷（策劃），有意義不如有意思”，這是本人即將出版的一本策劃類新書(shū)的書(shū)名，也是“邵珠富營(yíng)銷策劃21條”中很重要的一條。為此，從該創(chuàng)意之初，“如何討好消費(fèi)者”就成了本人一直思考的一個(gè)重要原則。試想，買到便宜酒，省錢，是不是很愉悅？買多了商家還可以送貨上門，省心，是不是很愉悅？買到了真的名酒，自己喝或者送人，放心，是不是很愉悅？成為“勇哥”的會(huì)員，還可以有機(jī)會(huì)參加其舉辦的各種各樣的活動(dòng)，交更多的好朋友，是不是很愉悅？

……

隨著一個(gè)個(gè)“愉悅度”的提升，“勇哥”也就更加深得人心了。

③Identity(差異化)原則：“勇哥”是目前省內(nèi)唯一一家由媒體主辦的酒水銷售平臺(tái)，這本身就很具有獨(dú)特性，既便于消費(fèi)者認(rèn)知，也便于平臺(tái)的推廣；“勇哥”實(shí)行的社會(huì)監(jiān)督員輪換制，其規(guī)模之大、范圍之廣、影響之深遠(yuǎn)，在同行中首屈一指。而網(wǎng)絡(luò)、地面、平面媒體“三管齊下”式的推廣力度，均與同行之間拉開(kāi)了很大的差異化。

④Need(需求度)原則：“勇哥”從策劃之設(shè)想再到落地之行動(dòng)，一直貫徹“以消費(fèi)者需求為中心”的原則，“買真酒”是消費(fèi)者的需求，“買便宜酒”是消費(fèi)者的需求，“買放心酒”是消費(fèi)者的需求，“買方便的酒”是消費(fèi)者的需求；而針對(duì)消費(fèi)者“買各種各樣、五花八門的酒”這一需求，“勇哥”推出了一站式的服務(wù)，勇做消費(fèi)者的“酒參謀”，不論是婚宴所需要的喜慶的酒、家宴所需要的實(shí)惠的酒、商務(wù)宴請(qǐng)所需要的高檔的酒、政務(wù)宴請(qǐng)所需要的名貴的酒、送禮所需要的名氣的酒……“勇哥”均致力于滿足他們的要求。

⑤Attention(滿意度)原則：再好的平臺(tái)如果不能引起消費(fèi)者的眼球和關(guān)注，無(wú)異于黑夜里拋媚眼，無(wú)濟(jì)于事，而“勇哥”借主流媒體推廣，不斷和全國(guó)消費(fèi)者的眼球“約會(huì)”，而在剛剛結(jié)束的成都春季糖酒會(huì)上，“勇哥”更是出盡風(fēng)頭，給山東的酒水經(jīng)銷商掙足了面子。即將落成的、位于時(shí)代總部的1000平米“勇哥賣酒”基地，必將成為一顆坐落在濟(jì)南西部新城的商業(yè)“明珠”，熠熠生輝，吸引更多人的目光。