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營銷兵法:商場如戰(zhàn)場,取勝有訣竅!

2012-03-23 15:32 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:譚小芳 點擊:

核心提示:現(xiàn)代的營銷競爭的焦點在思想觀念。競爭的核心問題不是價格、不是質(zhì)量、不是品種,而是思路,沒有思路營銷,只能在低層次運行,這樣的企業(yè)沒有出路。無論怎樣的千變?nèi)f化,營銷總是從買和賣這一基本點上展開的。

前言:

現(xiàn)代的營銷競爭的焦點在思想觀念。競爭的核心問題不是價格、不是質(zhì)量、不是品種,而是思路,沒有思路營銷,只能在低層次運行,這樣的企業(yè)沒有出路。無論怎樣的千變?nèi)f化,營銷總是從買和賣這一基本點上展開的。在現(xiàn)代營銷活動中,買和賣中間存在著復(fù)雜的過程?,F(xiàn)代營銷面對著復(fù)雜的競爭,那種明擺著的簡單的買賣過程,你看到了別人也看到了。如果把營銷的注意力都放在這一點上,所面對的事實只能是價格戰(zhàn)。

兵家是中國先秦諸子百家之一。兵家管理首先在于軍事,但其中蘊涵的管理思想直到今天仍對企業(yè)管理及其他領(lǐng)域有著重要的借鑒價值,特別是企業(yè)的營銷活動,是企業(yè)所有經(jīng)營活動中最需要競爭意識、最富于競爭謀略的市場行為。因此,兵家思想與企業(yè)的市場營銷、品牌管理更接近,所謂“商場如戰(zhàn)場”正是道出了其中的奧妙所在。

市場營銷的一個重要手段是市場細分,營銷者的任務(wù)之一是進行市場定位,識別目標市場,從而制定相應(yīng)的營銷策略。正像《孫子兵法》對戰(zhàn)場上敵方的分析那樣,應(yīng)根據(jù)敵方的實際情況,將敵方分成不同的目標對象,并有針對性地采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

營銷策劃專家譚小芳老師認為,很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷,一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說,甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題。

那么怎么樣的營銷才算是成功的,怎么樣的營銷才是至高境界的營銷。營銷人苦苦思考。其實世上萬物莫不相通,只想你想的明白,就能醍醐灌頂。 物質(zhì)形態(tài)的營銷是一個層次,而真正高明的是意識形態(tài)的營銷。比如保險行業(yè),就是一個概念營銷最成功的例子。人們在掏錢的過程中,實際買的是一種安全的概念。

營銷培訓(xùn)專家譚小芳老師認為最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失,這會導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性,直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場,市場往往像一個無底洞,各種市場營銷費用投入巨大,所取得的銷售收益卻寥寥無幾,而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感,企業(yè)決策層看不到希望,市場營銷部門極力爭取更多的費用,企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下,不敢批費用。

譬如,《孫子兵法·謀攻篇》有言:“故用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰(zhàn)之,少則能逃之,不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢不同、力量對比懸殊的情況下,所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環(huán)境條件下的諸多分析,就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準備的,這就好比營銷管理中的市場環(huán)境與競爭對手分析、組織資源、市場機會與自身優(yōu)劣勢分析一樣,兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。譚小芳老師經(jīng)過多年經(jīng)驗積累表示營銷成功的五**則主要是:

黃金法則一:“臺階”模式。我把所有的營銷歸類為兩種方式,一種是臺風(fēng)式營銷,一種為臺階式模式。什么是臺風(fēng)式營銷?比如國際大公司,在一個行業(yè),一開始就把行業(yè)里最大的客戶做下來。比如說微軟打擊盜版,就先從一個行業(yè)的大公司入手,他們是否交了版權(quán)稅。從上往下打,這樣進入一個行業(yè)的門檻就全部免除了。

黃金法則二:臺階式模式適合絕大多數(shù)中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè),同時也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇。難的不是臺階模式,而是臺風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),才能采用臺風(fēng)式模式,比如彩電中的長虹或者康佳,手機中的摩托羅拉、愛立信等等。

黃金法則三:迎春花客戶。迎春花客戶有三個特征:觀念領(lǐng)先;要求苛刻;價格敏感。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門,讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)的品牌。他們對價格是很敏感的,這意味著企業(yè)不會有什么高的利潤,但為了打開一個地區(qū)、一個產(chǎn)品的市場,先期必須有一、二個迎春花的客戶。

黃金法則四:臘梅花客戶。臘梅花客戶有三個特征:采購需求真實;采購有時間要求;財務(wù)狀況和市場狀況良好。假如一個企業(yè)的冬天來臨時,還有一些臘梅花客戶,支持著你,是非常有幫助的。因此在平時營銷時注意培養(yǎng)這樣的客戶,珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的,不是間歇性的,而是長期的。

黃金法則五:“從青海到上海”:品牌經(jīng)營起點要高、方向要對、區(qū)域要廣、時間要長、名字要短、聲勢要大、人文內(nèi)涵、周期重復(fù)。這八條品牌營銷原則借長江的發(fā)源和入海來說明。長江是在青海省發(fā)源的,發(fā)源時很小,到上海時就非常浩瀚了。

出奇制勝的營銷產(chǎn)生于先進的營銷理念,這種理念具有了獨特的價值才會產(chǎn)生獨特的效果。因而營銷理念絕不是對一些理論名詞簡單理解,而是出自實踐中的深刻體會,是按照特有思路將先進營銷觀念組合起來,創(chuàng)造出一種全新的營銷方式。山西太原有一家“百元”褲業(yè)公司,所有的褲子都賣100元。公司人不多,沒有自己的加工廠,將設(shè)計好的褲樣送到廣東深圳一帶采購布料并在當?shù)丶庸?,同時定位在城鄉(xiāng)部,嚴格按照一定的標準,包括店面設(shè)計、經(jīng)營方式、服務(wù)標準等都有要求,在全國發(fā)展了400多家連鎖專賣店。

思路是由觀念延伸而形成的,觀念是認識的結(jié)晶,營銷新思路最終來自于對消費者的認識與理解。在淺層次的消費中,人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要,因而對消費者的購買動機容易發(fā)現(xiàn);可在深層次的消費中,人們消費重點開始移向精神需要,營銷者只有經(jīng)過細心的觀察,才能體會到新的需求動向,從而總結(jié)出全新的營銷觀念,設(shè)計出能產(chǎn)生高效益的營銷模式。

譚小芳老師認為營銷戰(zhàn)略本身代表營銷活動的主觀能動性,體現(xiàn)營銷組織對營銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力,也就是營銷組織的有效應(yīng)變能力。在這一點上,它和營銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同。只不過營銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略,而營銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了營銷戰(zhàn)略有效地展開,營銷戰(zhàn)術(shù)當然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現(xiàn)某種營銷戰(zhàn)略而窮盡一切,而且往往功敗垂成的誤區(qū)。

營銷戰(zhàn)略不是在營銷資源處于弱勢地位時努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想,而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之敵,是建立相對優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢,是從全局上作最有利的策略安排,是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署。在營銷實踐中,為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實際地制定營銷目標,并用這個空洞的目標指揮營銷活動、調(diào)配營銷資源,使整個營銷組織陷入空想主義陷阱。

 

Tags:營銷兵法 營銷競爭

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