誰是企業(yè)品牌形象最好的代言人?文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳   前言：這幾天看新聞，國家最近出臺一條規(guī)定，對廣告產(chǎn)品給消費者造成傷害的，消費者可以將廣告發(fā)布者和代言人一起告上法庭。這讓我想起了三聚氰氨事件中，給三鹿代言的幾個明星與媒體之間的口水仗。明星們似有上當受騙的感覺，好像他們受到了多大的委屈、好像三鹿污辱了他們的人格！公道自在人心，全體消費者的意愿終于得到了國家政府的肯定，并納入了法律法規(guī)范疇。誰都知道天下沒有免費的午餐，明星們代言廣告，動輒幾百萬，沒事兒露臉蛋，有事兒拍屁股——走人，哪有這么便宜的事！消費者沖著對你明星的喜愛、對你明星的崇拜，購買了你推薦的產(chǎn)品，產(chǎn)品出問題了，你卻推得一干二凈，消費者能放過你嗎？沒有立法前，你逃脫不了輿論的譴責；立法之后，你逃脫不了法律的制裁。明星無疑是快速擴大企業(yè)影響力的有力工具，但如果明星與你企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，從長遠的角度考慮，恐怕作用有限。劉翔是運動員，作運動產(chǎn)品的廣告應(yīng)該說作用很大，但如果讓劉翔代言與運動無關(guān)的產(chǎn)品，我看作用也有限。有很多產(chǎn)品，都用了明星代言。理性的消費者一看都知道明星（廣告）在說假話，近幾年相聲、小品對此都作過辛辣的諷刺。不少有獨立見解的也是有良心的人（既有專家，也有平民）早就著文對不恰當或不負責任的名星代言提出了批評。形象代言人是一個寬泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。著名品牌形象培訓大師譚小芳老師（www.tanxiaofang.com）認為形象代言通常也有兩種：高可信度型，低可信度型。一、高可信度型高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學者等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。二、低可信度型低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其形象代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。著名品牌形象大師譚小芳老師（預定品牌形象策劃培訓，請聯(lián)系13938256450）認為，企業(yè)人、營銷人、廣告人已經(jīng)提出過許多經(jīng)驗和建議，但是代言失敗案例的數(shù)量幾乎和各種專業(yè)建議成正比。失敗案例越多，人們提出的建議就越多，這些由成功和失敗案例得出的經(jīng)驗、建議越多，又會導致更多的代言失敗。在變幻的市場上，面對復雜的消費者心智，哪怕一千個案例也很難為你指引出一條明確的道路。經(jīng)驗主義向來是市場營銷的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要實現(xiàn)明星代言的價值最大化，要更加準確地選擇代言人，就不能以“怎樣選擇形象代言人”這個問題為思考起點。問“怎樣選擇”不如問“為什么選擇”，回答“怎樣選擇”不如回答“為什么選擇”。人們?yōu)槭裁匆捎妹餍莵泶云放颇?？明星代言為什么能夠或不能夠促進產(chǎn)品銷售呢？這些問題很簡單嗎？不，一點也不尋常。人們通常認為是受眾“愛烏及屋”的心理在起作用，認為明星的知名度、美譽度可以拉動品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽度。是如此簡單嗎？如果是如此顯而易見，為什么會有那么多失敗和效果不好的案例？選用形象代言人收益與風險同在。在品牌建設(shè)中，選形象代言人并非一拍腦袋的事，而是一種策略與系統(tǒng)工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發(fā)揮形象代言人的峰值？如何規(guī)避使用形象代言人的風險？當風險出現(xiàn)時，如何采用挽救措施？是每個企業(yè)選用形象代言人時不能回避的問題。 1、代言人同品牌的個性相一致個性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價值，也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴，萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個性，有的成熟穩(wěn)健，有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，兩者只有協(xié)調(diào)一致，精準對接，形象代言人才能很好地演繹出品牌的個性內(nèi)涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，只會稀釋甚至損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者的心。 2、營銷目標區(qū)域化與代言人細分化的協(xié)調(diào)不同類型的企業(yè)不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性廣告名人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。 3、產(chǎn)品生命周期與代言人與之相似，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導入期，有的則已經(jīng)進入了衰退期。如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準二者的最佳結(jié)合點，如當產(chǎn)品處于導入期時，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴大品牌知名度；而當產(chǎn)品進入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命。 4、代言人新模式美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計結(jié)果而確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為形象代言人。 BBDO的這一模式給我們一個啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費者應(yīng)該是白領(lǐng)工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的。 5、代言人“一夫一妻制” 打開電視，我們常常發(fā)現(xiàn)某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。然而，這些代言人“一女數(shù)嫁”、四處“作秀”，同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現(xiàn)象開始引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注了。有鑒于此，對于企業(yè)而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區(qū)域化影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發(fā)現(xiàn)對方有“不忠行為”，則應(yīng)立即PASS掉，另尋他好；對于代言人來說，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴守“一夫一妻制”。其實，明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或商家信譽出現(xiàn)問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。 6、擺正品牌與明星的主次關(guān)系如果請明星做廣告，消費者只記住了做廣告的明星，甚至記住了明星的一言一行，就是記不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無疑是名人廣告的失敗。名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應(yīng)該是品牌或產(chǎn)品，明星只是道具。所以企業(yè)在請明星代言廣告時，一定要擺正品牌與明星的主次關(guān)系，避免喧賓奪主，本末倒置，將名人廣告做成明星個人秀，再大牌的明星也必須服務(wù)于品牌。代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運鋒無阻、所向披靡，不但要劍術(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業(yè)在品牌塑造過程中，應(yīng)當認真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利！總之，譚小芳老師認為，企業(yè)形象代言人的選擇必須是考量自己的品牌體質(zhì)，再尋求合適的目標，就像我們找對象一樣，合適、彼此能夠共同進步才是根本，不要有附龍攀鳳一步登天的妄想。企業(yè)和形象代言人的關(guān)系就像老板和職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系，只能夠相互依存，攜手共進。形象代言人多為演藝界體育界明星，過去多為名人專有。而在形象代言越來越日?；那闆r下，很多廣告商把形象代言瞄向了百姓人群。超女選秀就是一個案例，環(huán)球小姐，形象大使，越來越使形象代言的形式多樣化起來。