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營銷,一定要有意思

2012-03-20 14:23 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:邵珠富 點擊:

營銷,一定要有意思

應(yīng)小老弟邵珠富的邀請,為他的新書作序。正巧,小老弟是個“很有意思”的人,而他的新書,既與“有意義”有關(guān),也與“有意思”有關(guān)。因此,我給該書所寫的序起的標(biāo)題就叫《一個有意思的人,一本有意義的書》。而小老弟的書名就叫《策劃,有意義不如有意思》。閑下就在想,從某個角度來講,小老弟不是用筆在寫書,盡管他的文筆真的不錯,也不是在用心寫書,盡管他是個很用心的人,他真的達(dá)到了“書就是我,我就是書”的境界,這種境界,好象在武俠小說中見過有類似的描寫。而縱觀本書,他置國內(nèi)外任何營銷策劃的觀點和理論于不顧,而將他個人獨到的營銷策劃理念植入生活之中,真的是策劃無時不在、無處不在、無地不在。雖然不能套用國內(nèi)外任何營銷的理論,但他的營銷策劃理論在大道上卻又是與他們有著這樣或那樣的吻合,而這不由不讓人概嘆:殊途同歸、大道相通???!

“有意思”的營銷無處不在

“縣長賣蘋果”“城里人‘種菜’”“80后的QQ車而不是吉利車”“平安夜的平安果”“封殺王老吉”“雪花啤酒‘勇闖天涯’”……他認(rèn)為這都是有意義也有意思的:

因為縣長賣的“蘋果”并不比果農(nóng)和商販賣的“蘋果”更好吃,但因為賣蘋果的是“縣長”,這事變得有意思起來,也更有利于傳播,而一旦傳播得好了,則能夠帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,所以這事就又變得有意義起來,如果賣蘋果的是果農(nóng)或者商販,則不會這樣“有意義”;

每逢周末,一家三口,或者約上鄰居、同學(xué)、朋友、同事的一家三口,相約去郊區(qū)的黃河以北達(dá)仁農(nóng)場去“種菜”,一年去個十趟八趟的,而開車去一趟的油錢都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一塊地全年的“收成”了,從性價比上來講,這事是毫無“意義”的,但周末出游,呼吸了新鮮的空氣,陶冶了情操,活躍了氣氛,強(qiáng)化了友情,這事又變得有意思起來,而在有意義的過程中,還更有意義了。而對生活而言,是不應(yīng)該有性價比這一概念的,快樂就好;

許多80后們開的第一輛車是“大眼睛”的QQ,而從性價比上來講,吉利并不比QQ差,但為何年輕人還是對QQ趨之若鶩呢?毫無疑問,豐富多彩的顏色、一雙美麗的“大眼睛”、極具網(wǎng)絡(luò)特色的時尚名字,均告訴時尚的年輕人:咱雖然“銀子”還不多,但開這樣的車同樣很有情調(diào),有意思,所以才有了寧要QQ不要吉利的現(xiàn)象出現(xiàn)。而吉利呢?只是一款性價比更合適的車而已。當(dāng)然,后來的吉利幡然醒悟,及時推出了一款頗有情趣的吉利熊貓,也算是討了消費者的一個巧,逐漸的有了更多80后們開始買它的帳,而與之相關(guān)的,推出的“尋找熊貓大俠”的活動等,也是巧借《功夫熊貓》等電影的勢,逐漸帶動了該車更多的營銷;

類似的,還有平安夜前夕大街小巷小商小販們賣的“平安果”(蘋果),由于賦予了“平安”之意,蘋果價格也就蹭蹭蹭地上漲了不少,而事實上,“蘋果”的英文單詞是“apple”與“平安”之意并不搭,將“蘋果”與“平安果”聯(lián)系在一起,典型的屬于中西合璧式的概念亂用,很像“good good study”(好好學(xué)習(xí))一樣不規(guī)范,但消費者對此并不在乎,快樂最重要;而這個快樂就是有意思的意思,它讓營銷一下子變得趣味橫生;

王老吉作了那么一個驚天動地的大事——“捐款一個億”,但將公益的力量轉(zhuǎn)化成營銷的力量,進(jìn)而達(dá)到公益營銷目的的,卻恰恰是通過“封殺王老吉”這一噱頭來實現(xiàn)的,通過最有意思的網(wǎng)絡(luò)營銷的形式來推廣了一件有意義的事,類似的還有雪花啤酒的“勇闖天涯”活動,盡管賣的是啤酒,與消費者的“闖天涯”有何關(guān)系???是沒關(guān)系。但這事因為“闖天涯”靠了一個“有意思”的譜,故而他們的營銷做得紅紅火火,而雪花啤酒也順勢成為國內(nèi)銷量最大的啤酒。

……

營銷有意思,是時代發(fā)展的需要

世界幾千年、中國幾千年的歷史告訴我們,凡事都要“靠譜”,這很重要。而這“靠譜”在過去就是要“有意義”,不論是政治方面的“有意義”、經(jīng)濟(jì)方面的“有意義”,抑或是文化方面的“有意義”、教育方面的“有意義”、社會方面的“有意義”,總之一切只要“有意義”就OK了……

但這只是過去,已經(jīng)成為了歷史。如今,然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨、非主流觀點的充斥,一些沒有意義但有意思的事卻也應(yīng)運而生,為人們所關(guān)注、所津津樂道,像“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”,有啥意義?但因為有意思,所以風(fēng)靡一時;像“一個饅頭引發(fā)的血案”,說到底就是一個搞笑版,也沒有啥意義,但卻有意思,同樣風(fēng)靡一時;類似的還有“芙蓉姐姐”的大S,鳳姐的驚人語錄,無不讓百無聊賴的網(wǎng)民眼前一亮,找到了更多的話題和談資。出奇的事也好、出格的事也罷,總之只要你能“出”,你就會為信仰缺失的人們找到樂趣。君不見,濟(jì)南某廣播電臺的XX夜話,簡直是人聽人罵,但并不能阻擋人家的火爆人氣,這些罵它的人照樣還會去聽,蓋因此事可能沒有多少意義,但對無聊的聽眾而言卻很有意思,有意思就比有意義更能吸引眼球。而在物質(zhì)資料過剩的時代,吸引眼球是一個重要的營銷手段之一。所以,凡產(chǎn)品,只要你“有故事”,大多營銷得還不錯;倘若你有本事再制造上一兩個“事故”,那肯定更會火得不得了。當(dāng)然,這里的“事故”并非指三聚氫胺、染色饅頭、瘦肉精之類企業(yè)不愿意看到的事故……而“有故事”或者“有事故”,是“有意思”的標(biāo)志之一。

其實,縱觀古今中外,凡品牌幾乎都是制造“故事”或者“事故”的高手,像可口可樂神秘配方的故事、ZIPO打火機(jī)戰(zhàn)場上救人的故事、海爾的張瑞敏怒砸冰箱的故事、溫州兩把火的故事、王老吉捐款一個億的故事等等,眼下營銷中的旅游營銷、酒水營銷、部分的餐飲營銷,無不在竭盡全力在制造著一個又一個的營銷故事,在拼命的傳播著一個又一個的企業(yè)故事。有條件的企業(yè)紛紛出錢找人拍電視劇,無條件的企業(yè)也要制出幾個VCD在店里不停地播放。這是因為,講故事的確能夠給人帶來有意思(當(dāng)然有的也有意義)的感受……

故事營銷之所以能夠如此地火,皆因他們懂得一個道理,這樣做不一定有意義,但肯定有意思。“不一定有意義,但一定要有意思”,古人尚且這樣認(rèn)為,何況生活中更需要更多有意思的現(xiàn)代人呢?所以制造故事或者事故,這是現(xiàn)代企業(yè)策劃人必修的一課?,F(xiàn)實中,盡管“捐款一個億”這樣的故事還是有意義的,但在傳播上仍然還是借助了“封殺王老吉”等這樣有意思的噱頭來進(jìn)行的,還是脫離不了“有意思”的傳播桎梏???ldquo;有意義”傳播,只能影響“陽春白雪”,但靠“有意思”傳播,則能夠影響“下里巴人”,毫無疑問,這個星球上,“陽春白雪”不是主流,“下里巴人”永遠(yuǎn)都占大多數(shù)……

 因了故事,我們的生活不再變得乏味,因了故事,我們能夠在“有意思”中我們找到了“有意義”。 

有意義與有意思的辯證關(guān)系

營銷過去更強(qiáng)調(diào)“有意義”,如今更強(qiáng)調(diào)“有意思”,但事實上兩者壓根就是不可分割的。單純地強(qiáng)調(diào)“有意義”,或者過于強(qiáng)調(diào)“有意思”的營銷,均是不負(fù)責(zé)任的標(biāo)志。因為,消費者需要的既是有意義的營銷,也是有意思的營銷,只不過二者的占比不同、時代需求不同而已。具體而言——

1、“有意義”的營銷中需要滲透著“有意思”的營銷,而“有意思”的營銷中又需要滲透著“有意義”的營銷,二者本來就是相互彌補、相得益彰的,只有巧妙地將“有意義”的營銷通過“有意思”的營銷方式表達(dá)出去,或者將“有意思”的營銷根植于“有意義”的營銷之中去,你的營銷才能越做越強(qiáng),越做越有活力;

2、在營銷創(chuàng)新的過程中,如果你能夠給“有意義”為主的營銷注入20%(或更多些)的“有意思”,或者給“有意思”為主的娛樂營銷植入20%(或更多些)的“有意義”元素,你的營銷創(chuàng)新思維就會豁然開朗,你會突然發(fā)現(xiàn)廣闊天地真的是大有作為;

3、當(dāng)然,極端的“有意義”的營銷和極端的“有意思”的營銷,往往都由于顯得過于單調(diào),顯得也特沒有“意思”。舉個非常簡單的例子:讓一個成年人整天看一些有“意思”但沒有“意義”的肥皂劇,時間久了也會煩得要命,同樣,對一個少年兒童你成天刻板地講一些“有意義”的大道理,而不注意方式方法,也顯得特“沒有意思”;故營銷,應(yīng)該是“有意義”和“有意思”二者的最佳結(jié)合體。

4、至于何種營銷需要的“有意義”的成份多些,還是“有意思”的成份多些,則要視營銷的主題而定,不能一概而論。

 

Tags:營銷

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