跨國醫(yī)藥巨頭葛蘭素史克在中國的一個轉(zhuǎn)身，它的中國三四線市場的銷售員工就滋潤起來。

凌晨（化名）是葛蘭素史克中國在粵東地區(qū)的銷售員，負責(zé)汕頭、潮州和梅州三個地級市幾家三級醫(yī)院某乙肝藥物的銷售。春節(jié)他沒歇著。大年初三一早，他去了梅州市人民醫(yī)院腎內(nèi)科拜訪值班客戶。

“每個長假都差不多，遇到重點客戶值班就要拜訪。” 他對《第一財經(jīng)日報》說，干這行挺苦，但收入不錯。

他平均月薪萬元，在梅州算金領(lǐng)。3年前不這樣，那時他在葛蘭素史克廣州公司做銷售，買不起房也娶不起老婆。他說，廣州競爭激烈，粵東僅三四家大醫(yī)院，需求穩(wěn)定沒壓力。

葛蘭素史克正爭奪中國三四線醫(yī)藥市場。這背后與正在深化的新醫(yī)改及跨國藥企專利藥到期高峰到來有關(guān)。

跨國巨頭下基層

燒了兩年錢后，輝瑞去年8月底撤了零售業(yè)務(wù)部麾下基層零售渠道銷售隊伍。隨后，葛蘭素史克也撤了3年前風(fēng)光成立的社區(qū)醫(yī)院業(yè)務(wù)部。

跨國藥企難道放棄了基層醫(yī)藥市場？不是。它們在調(diào)整策略。

2012年1月初，阿斯利康藥業(yè)（中國）有限公司仿制藥基地項目在泰州開工，總投資2.3億美元，這是其迄今為止全球最大獨立生產(chǎn)基地。

而1個月前，阿斯利康與廣東從化民營仿制藥生產(chǎn)企業(yè)廣東倍康制藥簽訂收購協(xié)議，擬強化抗感染藥品的生產(chǎn)和銷售。不難看出，仿制藥與基層市場已成其近期在華投資布局重點。

早在2007年，拜耳醫(yī)藥保健公司就通過收購本土感冒藥品牌“白加黑”和銷售網(wǎng)絡(luò)下沉了渠道；去年3月，它宣布將全球普藥業(yè)務(wù)總部遷至北京。

通過資本手段獲取品種、渠道優(yōu)勢的本土企業(yè)資源，可直接進軍基層醫(yī)藥市場。事實上，2011年，還有輝瑞與海正藥業(yè)(600267,股吧)、默沙東與先聲藥業(yè)達成的合資項目。

跨國藥企齊下鄉(xiāng)，或與新醫(yī)改釋放的市場機遇和“重磅炸彈”藥物專利集中到期有關(guān)。

官方數(shù)據(jù)顯示，在8500多億元增量投入支持下，中國醫(yī)保覆蓋面已達95%，基層醫(yī)療機構(gòu)全部實施了基本藥物制度，人均衛(wèi)生費用占人均消費比重已超11%。

南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場，規(guī)模將達1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場規(guī)模將因此擴增664億元。

原研藥企業(yè)黃金時代正在遠逝。該所預(yù)計，2010～2014年總值2090億美元的專利藥將到期。此前，“專利懸崖”讓跨國藥企頭疼，一般通過加大研發(fā)推新專利藥或加大品牌仿制藥供應(yīng)解決。

多數(shù)跨國藥企選擇后一種。輝瑞、葛蘭素史克、山德士等正加快推出品牌仿制藥，并加大基層市場投入。

頭痛的基層

東瑞制藥總經(jīng)理高毅說，縣醫(yī)院市場是基本藥物和外資藥品過渡帶。國家加大縣級醫(yī)院投入后，短期會有較大增長，外企切入機會到了。

不過，新醫(yī)改影響下，這塊市場仍以基本藥物為主。開發(fā)基層，則繞不過招標門檻，外企面臨市場準入難題。而且，基本藥物制度雖拉動了容量，但導(dǎo)致價格大降。安徽、山東、河北等16個省目前已完成基本藥物新一輪集采，均價下降30%。

諾和諾德的胰島素產(chǎn)品已進入國家基藥目錄。數(shù)據(jù)顯示，受降價影響，去年前三季，中國市場營收1.58億歐元，同比下滑3%。

事實上，進入基本藥物市場的外企不多。中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會媒介總監(jiān)左玉增說，除上海、江蘇等少數(shù)地方，成員企業(yè)進入基藥目錄的品種，基本沒參加招標。

不過，在基層醫(yī)療市場配備并使用基藥產(chǎn)品，是新醫(yī)改一大目標。如制度順利實施，外企必定面臨市占與利潤矛盾。如果不參加招標，基層市場就放棄大半。

目前僅21家外資藥企的61個品種進入了基層醫(yī)療市場。市場分析人士指出，高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等藥品將在基層醫(yī)藥市場上成為領(lǐng)軍品牌。

活躍在縣醫(yī)院以下市場的是本土企業(yè)，產(chǎn)品多為非基藥品種，但療效和品牌影響不及。

中美史克前總經(jīng)理楊偉強說，外資藥企運作基層市場另一大掣肘在于銷售渠道過長，成本過高。葛蘭素史克原社區(qū)醫(yī)院業(yè)務(wù)部成立3年，投入8000多萬元，最終僅收回6000萬元。

楊偉強說，2004年前后，西安楊森、中美史克就與上海施貴寶推出基藥市場計劃。如西安楊森自建銷售隊伍進駐三四線城市和縣醫(yī)院、施貴寶曾推出“八爪魚”計劃、中美史克推出“千家萬戶”計劃。

但這些計劃無不以失敗告終，原因在于基層運作模式與大城市不同。外企以大醫(yī)院為基礎(chǔ)的自建與推廣模式復(fù)制到這里，投入與產(chǎn)出不成正比。而且當時基層醫(yī)藥市場規(guī)模、集中度遠不及。

如今重回基層，它們使出新策略。輝瑞聯(lián)手本土企業(yè)，先后與海正藥業(yè)、九州通達成合作。其中九州通的代理與渠道管控，將幫輝瑞深入縣級醫(yī)院、非處方藥等領(lǐng)域，獲得成本優(yōu)勢。

默沙東、西安楊森、葛蘭素史克等也在嘗試銷售外包（CSO）模式，借力本地銷售網(wǎng)絡(luò)。事實上，4年前，中美史克就在二、三線城市嘗試過CSO。跨國藥企借此避開了“堅守原研藥物價格”輿論漩渦。除自有產(chǎn)品，它們還能利用新平臺仿制其他原研藥企業(yè)的專利到期品種。