制藥公司經(jīng)過殘酷競爭的洗禮，已經(jīng)形成了一套新藥上市模式：獲得新藥生產批文并經(jīng)過深入策劃后，委派大量醫(yī)藥代表到醫(yī)生辦公室展開暴風雨式的商業(yè)營銷活動，以增加新藥的投放量，競爭結果通常會在上市1年內變得清晰。

　　相比之下，現(xiàn)在的新藥上市營銷更像一場競選活動。在美國，新藥推出市場的前幾年，制藥公司已對新藥做好定位，游說眾多有影響力的團體。競爭初期，新上市的新藥開始向已上市的藥品發(fā)出“挑戰(zhàn)書”，謀求市場份額，分析師和媒體專業(yè)人員會留意有望上市新藥的各階段臨床試驗及其評論。新藥上市后，營銷就像一場競選活動，由患者到藥店投票，投票結果很大程度受醫(yī)生、保險公司和其他相關人士影響。

　　醫(yī)藥數(shù)據(jù)服務提供商IMS調研79個新上市新藥后發(fā)現(xiàn)，能在競爭中最后獲勝的慢性病治療新藥通常在上市后的第10~12周就有良好表現(xiàn)，因此，制藥公司必須在上市前幾年設法獲勝。

　　目前，美國、歐洲和日本的制藥業(yè)已從成長階段過渡到競爭階段，新產品少，市場停滯，定價壓力，面臨更大的品牌藥與仿制藥競爭。制藥公司認識到新競品的威脅，開始搶先攻擊將上市新藥的弱點。此外，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息來源造就了一個更大、更多樣化的新藥利益相關人群，其中包括執(zhí)業(yè)醫(yī)師、患者和利益團體，新藥進入市場前，這一人群極易長期訪問新藥信息并形成意識。這與過去新產品推出時，制藥公司針對有影響力的人士和團體開展營銷活動，獲得關鍵醫(yī)生的肯定意見、保險商和媒體的支持，形成了鮮明的對比。

　　類似影響因素就像美國總統(tǒng)競選，雖是個人的競選活動，但為制藥公司有效開展新產品營銷提供了寶貴經(jīng)驗和教訓。我們近期總結出奧巴馬成功當選美國總統(tǒng)的訣竅，給制藥公司的新藥推廣上了一課。

　　第1課：先下手為強

　　在2008年的美國總統(tǒng)競選中，共和黨候選人麥凱恩和民主黨候選人奧巴馬及其團隊預計，互聯(lián)網(wǎng)賦予選民隨時訪問所有相關信息的權利，將導致選民比以往更早做出投票決定。媒體顧問皮特·施奈德（Pete Snyder）認為，互聯(lián)網(wǎng)信息從根本上改變了傳統(tǒng)的總統(tǒng)競選時間表。按照傳統(tǒng)，選民在選舉前72小時做出選擇，但現(xiàn)在，通常在選舉日的數(shù)周甚至數(shù)月前，選民就已經(jīng)選好了總統(tǒng)。

　　奧巴馬競選團隊使用了一種非常規(guī)的方法，在競選活動早期密集開展拉票活動。例如，在弗吉尼亞州的選舉中，奧巴馬以近10:1的優(yōu)勢贏得該州選舉，該州的選舉時間提前6個星期，之前的選舉都是共和黨勝出。事實上，在2008年美國總統(tǒng)大選選舉日到來之前，超過1/3的選票就已投出，較2000年增加一倍。當年年初，奧巴馬團隊積極開展競選活動，籌集競選經(jīng)費，招募志愿者進入競選團隊，最終在大選中獲勝。

　　同樣，制藥公司啟動新藥的上市營銷活動也要比以往提前。這是特別重要的新挑戰(zhàn)，因為現(xiàn)有產品已經(jīng)建立了品牌知名度、臨床經(jīng)驗和利益相關者的關系，如果制藥公司在符合商業(yè)法規(guī)的要求下，等待新藥的市場研究和臨床資料備齊后，才啟動新藥營銷活動，往往為時已晚。這種過時的營銷手法讓競爭對手及早了解新藥，做好了對抗新藥上市的準備，將對上市新藥帶來負面影響。

　　第2課：找準“關鍵詞”

　　總統(tǒng)選舉時，“廣告詞”的核心理念由候選人傳達給選民，這類似于產品的定位。2008年，奧巴馬競選使用了明確而簡單的廣告詞“改變”，他幾乎在所有的演講、采訪、新聞稿和辯論（最后3次與麥凱恩的辯論中甚至11次）使用了這個詞“我們相信改變”。與麥凱恩競選“廣告詞”總在變化不同，奧巴馬由始至終都沒改變“廣告詞”。奧巴馬團隊的定位是“奧巴馬可為未來帶來變化”，而麥凱恩卻在強調他的競選議程，包括醫(yī)療體制改革。奧巴馬的獲勝表明，簡單的一個詞“改變”在選民心目中產生了深遠影響。

　　同理，制藥公司在定位新上市的新藥時使用一個或幾個關鍵詞更容易獲得成功，因為這樣做可以在利益相關者的心中留下清晰的印象。此外，奧巴馬在競選早期就能夠確定他的競爭對手和盟友。定義或預先定位你的競爭對手，同時建立產品比較優(yōu)勢，這種新藥上市手法特別有效。

　　第3課：建立積極的感知

　　在2008年的大選中，奧巴馬競選團隊精心制作了競選口號“改變”，奧巴馬也在總統(tǒng)競選辯論中體現(xiàn)出了總統(tǒng)般的風范，平靜，明智，同時傳達了樂觀和希望。他經(jīng)常向選民描述他的成長故事，包括他個人生活中的許多故事，養(yǎng)育他的爺爺奶奶給予他“希望”。2006年，奧巴馬在《無畏的希望》中以選舉改革的形式強調了“改變”的含義。而他無處不在的名為“希望和改變”（Hope and Change）的肖像海報也是深受選民廣泛認可的標志之一。

　　在總統(tǒng)選舉中，某些選民主要根據(jù)候選人提出的口號和事實來投票。然而，奧巴馬的競選班子認識到，許多搖擺不定的選民，根據(jù)自己對候選人品質的觀感投票，這些選民往往決定競選結果。

　　同樣，在競爭激烈的市場環(huán)境中，新藥投放市場，建立一個新藥的整體感知往往比藥物的臨床表現(xiàn)或數(shù)據(jù)更重要。在監(jiān)管法規(guī)允許的范圍內，新藥營銷團隊應該通過各種方法，包括公共關系和利益相關者管理，在競爭初期為新藥建立積極的感知。

　　第4課：猜招并拆招

　　總統(tǒng)候選人經(jīng)常要處理來自競選對手或選民對其政策的各種批評或攻擊。例如，在2004年的總統(tǒng)競選中，美國退伍軍人政治團體“說出真相的快艇老兵”（Swift Boat Veterans for Truth）投放大量電視廣告，質疑民主黨總統(tǒng)候選人克里越戰(zhàn)事跡的真實性，對克里的支持率造成重大打擊。幾個星期后，克里的競選團隊才回應指控，但他的競選已失去了動力，最終落敗。相反，當奧巴馬與牧師耶利米·賴特（Jeremiah Wright）產生爭議時，幾天內，他就用慷慨激昂的演講，從爭議中脫身而出。

　　很多企業(yè)和各種利益相關者會在競品上市前期，分析新藥及其制造公司，找出潛在的缺點，發(fā)布惡意言論打擊競爭對手。這種方法類似于專門負責研究競爭對手背景的團隊，首先研究競爭對手整體的背景，然后確定以何種方式讓對手不能按既定策略執(zhí)行營銷活動。這就迫使推出新藥的企業(yè)必須分析競爭情報，預測競爭對手的攻擊手段，讓新產品“免疫”。

　　第5課：做到最好

　　作為2004年伊利諾斯州參議員的候選人，奧巴馬在民主黨全國代表大會發(fā)表主題演講，之后一躍登上國家政治舞臺成為總統(tǒng)候選人。4年后，在愛荷華州舉行的民主黨總統(tǒng)候選人提名中，奧巴馬令人驚訝地贏得了提名。

　　早期預選階段的領跑者帶有強烈的預期作用，類似新藥在剛上市后的前幾個月。在主要的大型醫(yī)療會議，新上市產品的公司及競爭公司都試圖通過展示更新而有競爭力的產品引起業(yè)界關注，建立良好的第一印象。為了占據(jù)主動性，制藥公司必須通過最新摘要或新聞，密集的面對面科學宣傳和高影響力的贊助來控制局面。

　　第6課：履行承諾

　　當奧巴馬競選團隊多方開展競選活動時，許多選民認為，奧巴馬在任期內不可能實現(xiàn)幾個競選承諾，包括伊拉克戰(zhàn)爭政策和全面醫(yī)療改革。與競選活動相似，新藥上市前，營銷團隊也必須對市場執(zhí)行做出承諾，醫(yī)藥利益相關者都希望產品和企業(yè)能達到或超過他們的期望。

　　日益激烈的競爭和利益相關者讓產品上市的時機和方法發(fā)生轉變，產品上市前的競爭開始得更早、程度也更激烈，涉及到利益相關者的范圍也更廣。因此，傳統(tǒng)做法如產品上市后才推出營銷活動（包括現(xiàn)場銷售和廣告）已相對不那么重要，上市前的活動更重要。在競爭日益激烈的制藥行業(yè)，誰能適應這種商業(yè)模式的轉變，誰就能在競爭中凸顯優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在的新藥上市營銷更像一場競選活動。在美國，新藥推出市場前幾年，制藥公司已對新藥做好定位，游說眾多有影響力的團體。競爭初期，新上市的新藥開始向已上市的藥品發(fā)出“挑戰(zhàn)書”，謀求市場份額，分析師和媒體專業(yè)人員會留意有望上市新藥的各階段臨床試驗及其評論。新藥上市后，營銷就像一場競選活動，由患者到藥店投票，投票結果很大程度受醫(yī)生、保險公司和其他相關人士影響。