市場關(guān)注民生

何出此言？先讓我們簡單回顧一下去年的會議營銷市場吧。傳統(tǒng)的老牌企業(yè)珍奧、中脈、天年等并無大的突破，業(yè)績可能也有下降。群起的眾多保健品企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴重，基本上是造概念、傍名人、靠機構(gòu)的手法，總體上也沒有什么大的起色。筆者留意到，一些國藥準字號產(chǎn)品在今年讓人眼前一亮。

接下來，我們再分析今年的市場形勢：

1.政策層面：監(jiān)控更嚴

去年發(fā)生的食品安全事件讓全民的食品安全神經(jīng)緊繃，奶粉事件不僅強化了消費者的食品安全意識，更給相關(guān)監(jiān)管部門上了一課，于是今年開始我們將告別食品的“免檢”標志。國家相關(guān)部門近期也加強了對食品添加劑的管理，毫無疑問的是，今后凡是老百姓“吃”的東西，國家都會加強監(jiān)控。這么一來，保健食品也可能面臨更嚴格的監(jiān)控。這是國家為民負責、追求進步的必然舉措。

2.消費層面：錢袋捂緊

由去年初的物價上漲與從緊的貨幣政策，到年底的國際金融危機導致國家實行近年來少有的寬松貨幣政策，這樣一緊一松，物價與股票一漲一降，老百姓還沒有完全適應(yīng)，都持觀望的消費態(tài)度。再加上今年金融危機更深遠的影響，老百姓的錢袋子可能捂得更緊了。因此，關(guān)注民生、理性消費可能是一種趨勢。

3.技術(shù)層面：低價新歡

要說現(xiàn)在對會議營銷形式、流程最為熟悉的人，可能不是我們這些營銷人，而是那些經(jīng)常參加會議的老顧客。因此，模式的創(chuàng)新改進、合法化、提高可信度是我們急需解決的技術(shù)問題。當行業(yè)聚集到一定程度，誰第一個“沃爾瑪-超市化”，誰就獲得了生機，國美電器不就是如此嗎？在保健品行業(yè)，益生康健的數(shù)據(jù)庫營銷已有此意，這種低價位的銷售正迎合了老百姓買東西 “便宜點兒”的傾向。所以，新模式、低價位的會議營銷形式出現(xiàn)后，很可能會繼續(xù)吃香。

會銷力爭主流

在當前的大環(huán)境下，站在會議營銷的十字路口，你難免會選擇“左”轉(zhuǎn)。那么，這條路你該如何走下去呢？筆者結(jié)合自己的操作經(jīng)驗，談幾點看法：

1.顯效、“藥準字”搶眼

會議營銷的原理很簡單，就是在客戶有需求的情況下提高可信度，要讓別人掏錢買你的東西，那就得讓別人相信你。如何提高可信度？回答是：產(chǎn)品字號+產(chǎn)品背景+公共銷售（合法）渠道+藥店刷卡+產(chǎn)品效果+服務(wù)保障。這些因素都是提高可信度可以挖掘的點。國藥準字號的產(chǎn)品依然會在今年獨樹一幟，因為國藥準字號產(chǎn)品除了本身就有可信度以外，它傳遞給顧客、員工的信心也不一樣。

筆者在洛陽看到這樣的情況，某經(jīng)銷商原來一直做保健品的會議營銷，后來因為業(yè)績不好，連續(xù)幾個月虧損，選擇嘗試了一下國藥準字號產(chǎn)品。結(jié)果在他們的首場活動中，幾個月來一直郁悶的員工在現(xiàn)場促銷時居然只需要說一句話：“阿姨，我們這是國藥準字號的！”“叔叔，我們這是國藥準字號的！”老顧客竟然也不再多問什么就產(chǎn)生了銷售，洛陽市場一個月下來，企業(yè)就扭虧為盈了。

2.渠道公共，促銷多元

筆者一直以為，僅把會議營銷作為一種銷售模式會限制它的發(fā)展。會議營銷與傳統(tǒng)模式最大的不同之處是，它的“促銷”威力非常強大。對于國藥準字號產(chǎn)品而言，難點就是如何在會議過程中銷售、如何合法化。如果我們把會議營銷的現(xiàn)場活動理解為一種“促銷”，把“會后”的產(chǎn)品銷售放在公共的、合法的“渠道”里，則既解決了這個問題，又提高了可信度。這些公共的、合法的渠道就是醫(yī)院、藥店。也就是說，用會議營銷解決“促銷”的問題，用藥店、醫(yī)院解決“渠道”的問題。這樣一來，保健品也好，國藥準字號產(chǎn)品也好，就不用我們再苦口婆心地給顧客解釋“你這個產(chǎn)品這么好，為什么藥店里沒有？”的問題了。

關(guān)于促銷多元化，也就是指會議現(xiàn)場即“會中”的促銷。筆者認為比較好的是虛實結(jié)合，“虛”的方面如積分、顧客級別、旅游等，“實”的方面比如贈品等物質(zhì)獎勵。因為虛的東西讓人產(chǎn)生牽掛，實的東西可讓人滿足。不怕他不買東西，就怕他不牽掛你。

3.平價是把“雙刃劍”

當我們把顧客教育得很有保健意識了，當我們曾經(jīng)高價銷售的蜂膠、螺旋藻、魚油、蛋白粉現(xiàn)在被低價促銷時，你可以肯定你現(xiàn)在做的產(chǎn)品不會面臨同樣的命運嗎？這時候“益生康健”模式的出現(xiàn)就如當年的國美電器一樣，低價就會引起共鳴。這種模式的出現(xiàn)對會議營銷是一種挑戰(zhàn)，但又是一種機遇，保健品行業(yè)里的“蘇寧電器”又在哪里呢？當然，你不可否認，用其中一款知曉率極高的產(chǎn)品，以幾乎沒有多少利潤的價格銷售給顧客，以此換來的顧客資源卻是我們最大的利潤。這一點對我們收集資源至少是有借鑒作用的。

4.模式新才能提速

眾所周知，三株口服液的輝煌業(yè)績與開創(chuàng)了鋪天蓋地的義診模式有很大的關(guān)系。好記星、金能量等的成功也與模式創(chuàng)新有關(guān)。筆者對模式創(chuàng)新的體會也經(jīng)歷了一個過程：原來覺得一個產(chǎn)品可以按不同的模式操作，甚至覺得模式越多越好，但后來發(fā)現(xiàn)，真正成功的產(chǎn)品模式只有一個。一個易復制、可操作的模式才能產(chǎn)生很強的動勢。如今，誰能創(chuàng)新模式，誰就會快速成長。不過，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)、視頻會議的普及，會給我們帶來模式創(chuàng)新的機遇。

5.酒香也怕巷子深

大家都說現(xiàn)在不是“酒香不怕巷子深”的年代了，好產(chǎn)品還要有好策劃。產(chǎn)品策劃可以從不同的點入手，如產(chǎn)品研發(fā)背景、生產(chǎn)企業(yè)實力、原材料特點、臨床效果證明等。如果一個產(chǎn)品連最基本的治療機理模型都沒有，也沒有各個點上的深入挖掘，只是簡單地用一張報紙、一張彩頁告訴別人產(chǎn)品是什么、有何作用等，那么這種產(chǎn)品就還沒有完成基礎(chǔ)的策劃，還處在營銷的初級水平。其實，最好的策劃應(yīng)該是賦予產(chǎn)品生命與文化，這種文化與生命要超越產(chǎn)品本身。

以筆者操作的產(chǎn)品銀杏洋參膠囊為例，其藥物成分是大家耳熟能詳?shù)你y杏葉與西洋參。這個產(chǎn)品已經(jīng)有兩個同樣成分的保健品對顧客進行了很好的教育，所以除了產(chǎn)品文化以外，我們又從以下幾點加強了產(chǎn)品的策劃：一是產(chǎn)品升級，原來大家只知道保健品，現(xiàn)在它已升級到國藥準字號產(chǎn)品了；二是原材料提取工藝；三是臨床效果證明，包括國內(nèi)外的臨床論證等資料；四是原材料獨特品質(zhì)……

6.會議營銷工程大

很多朋友現(xiàn)在感覺做會議營銷越來越難，有時覺得孤掌難鳴。筆者認為，會議營銷不是一個團隊、一個市場、一場會議的事情，而是需要公司總部、各市場的配合、互動來完成的一項工程。所以，應(yīng)當由廠家總部組織協(xié)調(diào)專家組，到各地講課互動，這么做的理由除了“外來的和尚好念經(jīng)”之外，專家也可對自己產(chǎn)品的知識吃得透，也講得好。如果公司總部能派出精通產(chǎn)品操作模式又有管理經(jīng)驗的人員任市場督導，輔助各市場啟動，肯定會事半功倍。一線人員是最能產(chǎn)生生產(chǎn)力的員工，他們對產(chǎn)品、公司、模式的認知程度會決定產(chǎn)品的銷量，所以要加強對一線人員的產(chǎn)品知識、銷售技能、團隊激勵方面的培訓。對銷售經(jīng)理而言，則要多給予操作模式、操作思路方面的培訓。

對于會議營銷的三大法寶：人員培訓、講課專家與市場督導，有的團隊已經(jīng)在用了，而且收到了很好的效果。其實，簡單的事若能做好了，就成了法寶。

7.廠家不認也白搭

會議營銷是一種新生的營銷模式，在中國的發(fā)展也只有10年多，現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還不完全了解這種模式。由于這種模式對廠家的售后服務(wù)、銷售配合的能力要求比較高，所以即使有了好產(chǎn)品，但廠家對這種模式不認可，營銷人想做好也無濟于事。

筆者的一個朋友曾訴苦：他好不容易看上了一個廠家的產(chǎn)品，可廠家沒有任何支持，他自己編了報紙，做了很多策劃，開了第一場會。會后有顧客打電話到廠家問價格，廠家工作人員竟然告訴了供貨底價，有的顧客問：“你們有沒有在辦事處發(fā)報紙?。?rdquo;廠家工作人員回答：“我們從未編過報紙，那是騙人的。”無奈之下，這位朋友只得放棄此產(chǎn)品，草草收兵。

筆者始終堅信，會議營銷的前景依然很好，因此我們要保持積極的心態(tài)，把會議營銷定位在主流市場，而非一種急功近利的圈錢手段。我們要以人為本，“和諧營銷”，我們的顧客一定是那些接受我們、認可我們的顧客。己所不欲，勿施與人，請用真誠的服務(wù)面對顧客，用飽滿的激情面對自己的工作。