深度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與學(xué)術(shù)下沉讓2011年的工商抱團(tuán)高潮不斷并將延續(xù)下去。在以產(chǎn)品資源為主導(dǎo)的時(shí)代，工商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢(shì)迅速蔓延，當(dāng)中除了國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的身影，也不乏外資巨頭的加盟。隨著營(yíng)銷費(fèi)用的不斷上升，無(wú)論是高端市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新還是基礎(chǔ)市場(chǎng)的資源下沉，企業(yè)營(yíng)銷變革正面臨著新的瓶頸和挑戰(zhàn)，加之前一階段拜耳、輝瑞等外企開(kāi)拓基層市場(chǎng)出現(xiàn)水土不服，外來(lái)者不得不重新思考如何快速、高效地切入基層市場(chǎng)?！　?/p>

從高端到低端

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前占有中國(guó)市場(chǎng)份額22%的外資、合資藥品6.5成的銷售在城市實(shí)現(xiàn)，占17%市場(chǎng)份額的進(jìn)口藥品9.5成的銷售在城市實(shí)現(xiàn)。隨著高端市場(chǎng)漸趨飽和，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，由之產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用也在迅速上漲。據(jù)i-MD數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2011年底，中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷投入將達(dá)1020億元，每年將以23%的速度增長(zhǎng)，到2015年將超過(guò)2220億元。在整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成上，銷售費(fèi)用占80%，學(xué)術(shù)、品牌會(huì)議等占12%，其他活動(dòng)占8%。

在昆明貝克諾頓制藥有限公司總經(jīng)理戴曉暢看來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)名副其實(shí)的燒錢行業(yè)，我國(guó)制藥企業(yè)僅在營(yíng)銷上的投入就已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)化妝品或保健品行業(yè)的全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值。

目前，包括外資產(chǎn)品在內(nèi)的單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)歷多次降價(jià)，但這種降幅在全球醫(yī)改浪潮中仍屬于“中性偏緩”。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)高端藥品市場(chǎng)仍將以外資、合資藥為主導(dǎo)，這些藥品享受的原研單獨(dú)定價(jià)政策或?qū)⒌靡员Ａ?。因此，在中?guó)高端醫(yī)藥市場(chǎng)，跨國(guó)藥企或部分國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)對(duì)核心醫(yī)生群體的營(yíng)銷創(chuàng)新需求也顯得更為迫切。“核心醫(yī)生大多較為繁忙、工作強(qiáng)度高，他們需要快捷、便利的營(yíng)銷服務(wù)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新也應(yīng)該變得更為務(wù)實(shí)和高效。”戴曉暢表示。 隨著高端市場(chǎng)的逐漸飽和，基層市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)越來(lái)越受到重視。雖然這一市場(chǎng)曾被業(yè)界普遍看好，但其市場(chǎng)擴(kuò)容速度并沒(méi)有預(yù)期那么快。點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣是眾多企業(yè)資源難以沉下去的主要原因。“基層市場(chǎng)的醫(yī)生區(qū)域跨度廣，醫(yī)藥代表的工作覆蓋難度大，盡管當(dāng)?shù)氐纳畛杀据^低，但投入的人均成本并不低。”戴曉暢分析?！　?/p>

攜手深耕

目前，國(guó)內(nèi)一線和重點(diǎn)二線城市的20萬(wàn)核心醫(yī)生已經(jīng)被跨國(guó)藥企和少數(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先藥企充分覆蓋。二、三線城市的80萬(wàn)普通醫(yī)生和四、五線城市約100萬(wàn)基層醫(yī)生基本通過(guò)商業(yè)渠道覆蓋，制藥企業(yè)基本沒(méi)有涉足，這部分醫(yī)生的技能水平參差不齊，知識(shí)需求跨度大，更需要基礎(chǔ)疾病和產(chǎn)品知識(shí)教育，這是傳統(tǒng)商業(yè)隊(duì)伍所缺乏或不擅長(zhǎng)的。因此，去年包括梧州中恒、輝瑞等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)都選擇了與九州通合作，華藥更是與九州通共同成立合資子公司，深耕基層市場(chǎng)。

去年底與貝克諾頓建立合作業(yè)務(wù)的云南同豐藥業(yè)總經(jīng)理熊楊廣表示，在抗生素限用和降價(jià)政策的導(dǎo)向下，今年國(guó)內(nèi)幾大藥廠的阿莫西林都出現(xiàn)了較大降幅，銷量都難以與去年持平。價(jià)格的頻繁波動(dòng)也影響了合作分銷商的信心，經(jīng)銷商更傾向于選擇品質(zhì)過(guò)硬、品牌知名度較高的產(chǎn)品，以利于價(jià)格穩(wěn)定。某資深營(yíng)銷副總也表示，在基本藥物推廣過(guò)程中，中標(biāo)價(jià)格高、價(jià)差空間大的品種爆炸性增長(zhǎng)，其中不乏外資、合資品種的身影，這些品種也成為了商業(yè)和醫(yī)院的熱銷對(duì)象。

拖欠賬款一直是商業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)基層市場(chǎng)的難題，不少省份啟動(dòng)了支付方式改革。“目前，我們涉及的曲靖等地的基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)幾乎都能在兩個(gè)月內(nèi)匯款。”熊楊廣坦言，按時(shí)回款也讓一些資金流相對(duì)緊張的分銷商加大了對(duì)基層市場(chǎng)的開(kāi)拓。

對(duì)縣級(jí)以下市場(chǎng)的開(kāi)拓，關(guān)鍵看企業(yè)營(yíng)銷資源的滲透能力。今年，同豐藥業(yè)在云南所涉及的基層市場(chǎng)基本做到1個(gè)縣1個(gè)人，在部分重點(diǎn)開(kāi)拓的地方還做到了5個(gè)人負(fù)責(zé)1個(gè)縣，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)3~4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人力資源投放，資源投放的地方基本都獲得了當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院的點(diǎn)擊采購(gòu)。