中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 中國醫(yī)藥營銷企劃網(wǎng)訊 記者贏信報道： 20世紀50-60年代的史詩巨片時代早已逝去，金戈鐵馬、刀光劍影的故事也已被大多數(shù)觀眾淡忘。今天，在現(xiàn)實生活中萬祥軍卻活生生的重拾這一題材，將宏偉的古羅馬角斗場再現(xiàn)于維護老百姓的身體健康和維護老百姓的合法權益以及凈化醫(yī)藥醫(yī)療市場上，為人們講述了一個個一曲曲有關勇氣叫停醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)不合理現(xiàn)象的故事。

“因為作為特殊商品，無論醫(yī)療服務還是藥品、醫(yī)療器械，全都關乎人的身體健康與生命安全，不真實的醫(yī)療廣告非但不能讓患者治好病，還有可能使患者病情加重，甚至奪去他們的生命。”萬祥軍明確：據(jù)統(tǒng)計，我國民眾在虛假醫(yī)療廣告的誤導下，每年大約有250萬人吃錯藥。在這個過程中，明星可謂“功不可沒”。因為他們充分利用了公眾人物的身份和公眾對其信賴的心理。的確，不少廣告都有夸張的效果。但是這種夸張是有限度的，廣告決不是扭曲事實的謊言。既然明星自己都不知道這產(chǎn)品的好壞，又怎么能對自己說出來的話負責任呢？這不是漠視公眾利益嗎？就這些，必須叫停名人明星代言醫(yī)療廣告。

“叫停”，在萬祥軍的思維中不是簡單字面上的“要求暫停”這一意義上解釋，而是在法律層面上的堅決禁止，一旦觸犯必須用法律手段進行規(guī)范。

 而且這一系列叫停舉動，萬祥軍就一直沒有停止過！

太原市食品藥品監(jiān)督管理局一紙公文叫停了太原藥店促銷，這雖然談不上是萬祥軍的功勞，但是萬祥軍致力于到處聲援，不斷的撰寫文章進行披露以及公開演講的精神可謂是令人嘆服！據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2011年7月4日記者馬飛報道：“詬病多時的藥店促銷行為被局部斬斷，這是一個好的開始，如果這種辦法在其他地方也能發(fā)酵，未來藥品零售業(yè)的傳統(tǒng)購銷模式或將被顛覆。”一直在呼吁禁止藥店促銷的中國醫(yī)藥營銷企劃運營管理中心主任萬祥軍日前如是評價太原之舉。更令業(yè)內關注的是，商務部正在緊鑼密鼓地制定《零售藥店經(jīng)營服務規(guī)范》，種種跡象表明，零售業(yè)傳統(tǒng)購銷模式或將悄然蝶變。 

早在2008年，中國醫(yī)藥營銷企劃運營管理中心、中國醫(yī)藥教育協(xié)會謀定藥店商學院主任萬祥軍就經(jīng)常撰寫文章呼吁藥監(jiān)部門出面管理和制止“藥品買贈促銷”這一不合常理的現(xiàn)象的同時也以不同尋常的辦法提出“叫停名人明星代言醫(yī)療廣告”并一直堅持至今。

但是，不理解、委屈、甚至遭到來自醫(yī)藥界各方的打擊謾罵甚至排擠，萬祥軍主任一直默默的忍受著，他堅信：像“藥店打折買贈的低級促銷手段”和“名人明星代言醫(yī)療廣告誤導消費者”這一類看似符合常理但是貽誤老百姓生命安全的的現(xiàn)象，國家相關管理部門總有一天會進行干預并打住，曙光就在前頭。

名人明星代言醫(yī)療廣告在萬祥軍的思維中的定勢

對于名人明星代言醫(yī)療廣告違不違法的問題，萬祥軍主任表明：根據(jù)我國《廣告法》第十四條以及《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條規(guī)定，醫(yī)療廣告不得利用患者或者其他醫(yī)學機構、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推薦語進行宣傳。

“醫(yī)療行業(yè)關乎人的健康和生命，所以是一個有門檻的行業(yè)，其實絕大多數(shù)的明星、名人并不懂醫(yī)療，他在這里代言，不是單純的形象廣告，可能涉及到任何一個電視機前的觀眾的性命。”

這些虛假違法涉藥廣告未經(jīng)廣告審查機關審查擅自發(fā)布，夸大功能，使用患者、公眾人物、專家名義作療效證明;更有些藥品廣告無廣告批準文號，部分僅標注藥品生產(chǎn)批準文號；醫(yī)療廣告大部分未標注《醫(yī)療廣告審查證明》文號，超范圍、夸大性宣傳，嚴重損害了消費者權益。在醫(yī)療保障相對薄弱的農村，以“特效藥”和包治各類疑難雜癥的虛假宣傳誘騙原本就十分困難的農民，造成的危害無異于“圖財害命”。有關部門在執(zhí)法檢查中多次發(fā)現(xiàn)，一些不法分子通過虛假廣告向農民兜售假冒偽劣藥品，做著坑農害農的昧心事。

 同時，萬祥軍主任強調：“我們有必要問一問：擔任形象代言人的名人到那家醫(yī)院去看過病嗎？如果看過，那么他就是患者，這種廣告就涉嫌變相使用患者或消費者的名義為產(chǎn)品和服務作證明，是違法的；如果名人根本沒有去看過病，沒有吃過或者使用過某種藥品和醫(yī)療器械，卻公開為某家醫(yī)院或者藥品、醫(yī)療器械充當形象代言人宣傳其療效，就會誤導社會公眾，涉嫌欺詐。”

 明星廣告并非市場營銷的“萬能鑰匙”

作為高知曉度、高關注度的公眾人物，名人代言某一產(chǎn)品或服務，不僅可以使得相關產(chǎn)品或服務借助名人的知名度迅速地被消費者所認識、認可，而且能夠通過所謂的“知名度轉移”，將消費者對于名人的信任與好感轉移到相關產(chǎn)品或服務上來。一見到名人，就會把這位名人與某種商品或者某個品牌聯(lián)系起來。

尤其是那些主導未來市場的年輕消費群體，通常具有一種強烈的追星情結，偶像明星將直接影響他們的言行舉止、消費行為，乃至生活方式。所以，對于廠商而言，如果能夠找到年輕人喜歡的明星代言，推銷產(chǎn)品、樹立品牌自然事半功倍。

“明星廣告并非市場營銷的萬能鑰匙。”萬祥軍主任指出：廠商在分享形象代言人明星效應的同時，也分擔起相關名人美譽度起落變化的風險。一旦明星爆出負面新聞，如品行不端、吸毒、酗酒等，勢必會對所代言的品牌形象造成連帶影響。

“這是人命關天的事情。如果名人明星代言醫(yī)療廣告政府不預期管制，等到患者發(fā)現(xiàn)醫(yī)療廣告的信息虛假，再和醫(yī)療機構打官司，尋求司法救助就晚了。一旦當人失去健康乃至生命時才提供救助，這是不是太殘酷了？”為此，萬祥軍主任呼吁：政府就是要防患未然，要積極預防某些違法行為的發(fā)生。

名人代言醫(yī)療廣告被禁播又奈我何？

我們拭目以待！有了禁播和立法，名人明星代言是否就從此走向了“窮途末路”。

“在消費過程中，消費者常常處于信息不對等的劣勢地位，尤其是醫(yī)療、保健、金融等專業(yè)知識要求較強的商品和服務。如果不解決這種信息的不對等狀況，我看是很難從根本上消除對名人代言的依賴”。萬祥軍表示：這是因為從消費者對于某種商品的了解，很大部分來自于商家的廣告與媒體的宣傳。作為公眾人物，名人通常能夠扮演“意見領袖”的角色，進而影響消費者的態(tài)度和行為。

據(jù)報載：國家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》將于2010年1月1日起正式實施，長期以來備受爭議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告將從此退出廣播頻率和電視熒屏。 

但是，名人明星前赴后繼出面代言到底是為那般？

從趙本山的“蟻力神”到鞏俐、濮存昕的“蓋中蓋口服液”，從唐國強、解曉東的北京新興醫(yī)院到郭德綱的“藏秘排油茶”，從文清的“眼保姆”廣告到孫桂田的多個醫(yī)療藥品類廣告節(jié)目，近些年來，明星廣告頻頻遭遇惡評。

中央電視臺3.15晚會上,揭露郭德綱代言的虛假廣告"藏秘排油茶",曾忽悠了數(shù)以萬計的使用者...

葛優(yōu)代言"億霖木業(yè)"廣告,非法經(jīng)營額達16.8億元,造成2萬多人受害,迫使他不得不退出359萬元代言費....

鄧婕代言的"三鹿奶粉",竟是毒害嬰幼兒的奶制品,使受害家長紛紛告狀,索要賠償.....

大兵給某民辦醫(yī)院代言廣告,稱其治療男女性病有兩把刷子.....

奇志給某民營醫(yī)院代言廣告,稱治腰間盤突出,只需打一針就好了.....

號稱廣告皇后的蔣雯麗,她一人就代理40多種產(chǎn)品廣告,可謂名不虛傳,其真實性與收入之高就可想而知了...

某體育明星竟大膽敢為某煙草廠家做廣告.....代言費都在7位數(shù)以上....

時隔3年的2012年1月6日媒體又重磅爆料：中商聯(lián)媒購委媒購委今天再度曝光24則涉嫌違法違規(guī)廣告，并點名批評唐國強、王剛等名人，成為問題廣告的代言人，又一次把唐國強、王剛等名人推入眾矢之的和風頭浪尖。 

這三年內，廣播電視禁播名人醫(yī)療廣告，是名人代言廣告受到的又一個沉重打擊。但是近年來，名人代言廣告一直還是是非不斷，名人因代言廣告而惹出麻煩甚而官司纏身之事屢見不鮮。

 2012年1月6日據(jù)媒體各媒體稱：電視廣告里，著名演員唐國強說著“得了腦中風，就用邁道通”的廣告詞，鼎力推薦藥品“邁道通”；另一個“華風再造膠囊”短片廣告中，知名主持人王剛則主持起專家訪談。昨天，中商聯(lián)媒體購物委員會通報24則涉嫌違法違規(guī)電視廣告，特別點名批評唐國強、王剛等名人明星又代言“助陣”違法廣告。

據(jù)中商聯(lián)媒購委監(jiān)測，在遼寧鞍山電視臺播出的藥品邁道通電視購物廣告中，由著名演員唐國強以領袖自居代言鼎力推薦“治療腦中風，一定要邁道通……擺脫后遺癥”等，含有不科學地表示功效的斷言或保證，還采用國家禁播的新聞訪談模式，專家證言和消費者現(xiàn)身說法，宣稱國家級的禁止用語，并有搶貨的虛假宣傳內容。 

而在遼寧都市頻道的藥品華風再造膠囊短片廣告，主持人王剛主持并推薦“消除血栓，就要華風再造膠囊，不怕病重，吃上就見效”，片中還有徹底治療腦中風等多種疾病，吃上不得腦血栓和有效預防血栓的二次復發(fā)等不科學的斷言，有專家和患者形象對功效作證明。

     

　　記者注意到，被曝光的24則廣告中，醫(yī)療器械、藥品、保健品及普通產(chǎn)品宣傳療效等短片廣告就占了22個，而褲子、毯子、梳子這些普通用品都被賦予了能治百病的神奇功效。

　　著名表演藝術家牛犇、演員王麗媛在多樂康祛病褲電視購物短片廣告中，代言推薦：“穿上它又保暖又治病，能解決六大疾病，吃藥吃無數(shù)，不如一條祛病褲”，宣稱祛病褲能治療風濕病、骨質增生、腰椎、前列腺、腸胃、腎病等，含有不科學地表示功效的斷言或保證。

　　北京市消費者協(xié)會在公開信指出,當前名人、明星廣告存在的主要問題：一是一些名人、明星根本不確切了解所宣傳的產(chǎn)品卻在廣告中稱其使用效果好,誤導消費者。二是一些名人、明星違規(guī)做的醫(yī)療服務和藥品廣告,虛假宣傳、夸大療效,廣告使用絕對化用語,夸大治療效果,誘導消費者就醫(yī)購藥。三是一些名人、明星做的保健食品廣告違法宣傳療效。保健食品只能起保健作用而不能產(chǎn)生療效,但相當多的保健食品廣告在宣傳療效,其中名人、明星做的保健食品廣告突出。

　　我們記者與萬祥軍主任的對話中還了解到：一些名人、明星做的廣告背后設有陷阱,消費者受侵害嚴重。消費者出于對名人、明星的信任,聽信一些廣告購買產(chǎn)品或接受服務,往往花費巨大而沒有效果,甚至使得一些貧困消費者舉債累累。這些虛假醫(yī)療廣告的背后還隱藏著天價藥品、不明示診治處方真實內容、不真實記錄病歷、不向患者或家屬明示真實病情等陷阱。

　　到底誰能讓名人明星代言從人們視線中消失

　　精彩回放：2009年，廣電總局共清理整頓虛假違法醫(yī)療、藥品廣告和各類違規(guī)電視購物短片廣告3600余條；全年共監(jiān)管了380余套電視節(jié)目和40余套廣播節(jié)目廣告播放情況，監(jiān)聽監(jiān)看時間達1萬多小時。

　　2009年北京11月16日專電(記者劉浦泉)針對中國廣告協(xié)會和中國商聯(lián)會披露侯耀華、趙忠祥、唐杰忠等人代言虛假廣告事件,北京市消費者協(xié)會16日發(fā)表公開信,第四次奉勸社會名人、明星慎做廣告。

　　代言違法廣告？趙忠祥要打名譽官司。據(jù)報載：2009年涉嫌違法的電視購物廣告，趙忠祥被點名批評。據(jù)此，趙忠祥要打名譽官司。媒購委稱：“有關趙忠祥涉嫌虛假廣告代言一事，在發(fā)布之前我們是核對了的。我們歡迎趙忠祥打官司。”

　　當時，據(jù)廣電總局傳媒機構管理司副司長任謙透露，廣電總局將于近日叫停“美國威酷生理褲”、“德國腰椎寶”、“紅顏膠囊”等8條違法違規(guī)廣告。這是今年以來廣電總局第四次叫停此類廣告。

　　但任謙也表示，廣播電視違法違規(guī)廣告清理整治工作仍然艱巨。虛假違法廣告尚未杜絕；部分廣告內容低俗惡俗，特別在一些廣告咨詢節(jié)目中，涉性欄目屢禁不止；電視購物短片虛假廣告泛濫，占廣播電視投訴總額的七成以上；電臺違規(guī)面較廣。

　　“就算如此，時隔三年，我們再回過頭來看看我們再回頭來盤點我們的電視廣播的廣告，恰恰這名人明星代言的醫(yī)療廣告的生存、發(fā)展和壯大還是依附于深深扎根于廣播電視這塊肥沃的土地里”。萬祥軍主任表示： 《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，廣播電視播出藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告，禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內容。恰恰也就是他們還是為了某些利益把這個溫床騰出來讓給了醫(yī)療廣告。

　　退一步來說，權利和責任總是對等的，明星從代言廣告中得到了巨大的好處，總得要承擔風險吧。出了事不愿意承擔一點責任，哪有這種好事？所以說，嚴打明星虛假代言，其實一點都不冤。

　　但是，我們仔細想想，嚴禁演員名人主持醫(yī)療健康節(jié)目”仍然是一種治標的辦法，其效果無非是迫使那些無良的醫(yī)院和黑心的藥品制造商換一種方式欺騙患者罷了。試問，有了“演員名人”做托，可以做虛假廣告，讓普通人代言，就不能做虛假廣告了么?

　　“名人代言的產(chǎn)品廣告屢屢出現(xiàn)問題，應該說，罪雖在不在名人，但是元兇是發(fā)布廣告的商家，其次是有關監(jiān)管部門，再次是發(fā)布醫(yī)療廣告的媒體，最后才輪到代言的名人。這也是醫(yī)療廣告的利益鏈。要想徹底斬斷利益鏈，播出平臺的責任不可忽視。”萬祥軍主任強調。

　　就算所謂的演員和社會名人都不再去主持醫(yī)療、健康類節(jié)目，也未必就能保證醫(yī)療節(jié)目和廣告不再誤導患者。目前醫(yī)療節(jié)目和廣告存在的問題，主要都集中在醫(yī)療廣告本身未經(jīng)批準，廣告內容虛假、夸大誤導患者，采用電視節(jié)目和新聞報道等形式變相發(fā)布等幾個方面。演員和社會名人的加盟，不過是起到了推波助瀾的作用而已。

　　違法代言的明星為啥還這么牛，面對批評依然不屑一顧？說白了，這是因為違法成本太低。我們從來沒有看到有明星因違法代言而陷入牢獄之災的。針對名人代言假廣告無責任約束的突出問題，中國廣告協(xié)會透露，由名人代言廣告的行為責任已納入了《廣告法》的修訂中，屆時有望對名人代言虛假違法廣告的責任做出法律規(guī)范。如果再有名人如此隨意地代言虛假廣告，必將承擔法律責任。

　　  有資料顯示，在歐美發(fā)達國家，名人代言都被這視為“證言廣告”和“明示擔保”，一旦廣告不實，消費者可以據(jù)此擔保索賠；美國則要求做廣告的名人必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，如果查出不實，就要處以重罰。

　　 此番的“嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目”，只能是整飭醫(yī)療節(jié)目和廣告的治標之策，而其根本恐怕還在于首先要從源頭上完善、嚴格其審批程序;其次，對于因虛假而誤導患者的要加大處罰力度;作為社會公器，媒體更應加強自律，秉持社會良心，嚴格控制虛假醫(yī)療廣告的發(fā)布，有關方面亦對此建立嚴厲的違規(guī)處罰制度。唯此，才是針對虛假醫(yī)療頑疾的“良藥”，也才能徹底去除其“病灶”。

　　就萬祥軍主任的說法是：名人代言廣告出現(xiàn)了問題，名人固然有責，但“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者”三大主體以及廣告審核監(jiān)管部門，更具有不可推卸的責任。從法律責任分擔原來來看，要追究責任，首先應該依次追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任，其次是追究廣告審核、監(jiān)管者的責任，再次才應該是追究代言廣告的名人的責任。因為代言廣告的名人只是“廣告其他參與者”，而非直接責任主體。

　　“有了法律法規(guī)，能不能徹底執(zhí)行是一方面，能不能一以貫之的執(zhí)行下去是另一方面。短期的清理能否徹底鏟除那些電視垃圾尚不得而知，即便真能令行禁止，一旦松懈就極有可能死灰復燃。”萬祥軍主任強調。

　　 萬祥軍主任表示：珍惜自身榮譽和形象，提高作為社會公眾人物對社會應承擔責任的意識；提高遵法、守法的意識； 在社會公德、社會公益和自身利益之間,以社會公德為首選, 及時糾正不符合國家法律法規(guī)和社會道德規(guī)范的行為,樹立良好的名人、明星風范等等方面在名人明星面前相比去金錢來說顯得很蒼白，但是這也是我們明星做人的最基本準則。

　　 “從規(guī)定名人代言虛假食品廣告、藥品廣告須承擔連帶責任，到禁止廣播電視播出名人代言的醫(yī)療廣告（不限于虛假醫(yī)療廣告），再到新《廣告法》可能全面強化名人作為廣告參與人的法律責任，法律法規(guī)對名人代言食品廣告、醫(yī)療廣告以及其他廣告正在形成合圍，名人代言廣告似乎正在從繁榮、泛濫走向窮途末路”。萬祥軍主任最后強調。

　　可以預料，今后越來越多的名人將被重至傾家蕩產(chǎn)的連帶責任“嚇”得不敢代言。雖然名人會“損失”一些廣告收入，廣告主會“損失”一些廣告效應，但必將換來企業(yè)的廣告行為更加規(guī)范，消費市場環(huán)境更加健康，消費者的權益更有保障，這無疑是一個良性的發(fā)展方向。