我們沒(méi)有權(quán)利抱怨環(huán)境和政策不好。只能利用政策和行業(yè)給我們提供的機(jī)會(huì)，和企業(yè)的資源相結(jié)合，把它做到最好。做到最好是不夠的，還應(yīng)該延續(xù)下去和活著。

基藥政策實(shí)施2年，為什么同樣是目錄里面的品種，都是大家認(rèn)為比較好的品種，不同的企業(yè)好的程度不一樣，市場(chǎng)釋放的效果不一樣。今天我就從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看一看基本藥物目錄的分類(lèi)，根據(jù)這個(gè)分類(lèi)確定每一類(lèi)品種應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。

基藥政策改變了產(chǎn)品市場(chǎng)中心

研究一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分類(lèi)，首先要看市場(chǎng)特性。當(dāng)我們看一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候要看它的特點(diǎn)，基本藥物的覆蓋基層市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。為什么獨(dú)特？因?yàn)樵诨舅幬镎叩挠绊懴?，我們的產(chǎn)品在基層市場(chǎng)里出現(xiàn)變化?；舅幬飵в袦?zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性，是國(guó)家掏錢(qián)，在有限的錢(qián)的范圍內(nèi)盡可能的惠及的更多老百姓，這是所謂的?；尽Ｔ谶@種情況下，政府采購(gòu)的時(shí)候會(huì)盡可能的壓低價(jià)格。有一些企業(yè)本身成本管理難度比較大，一旦進(jìn)入基本藥物目錄以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)中不了標(biāo)。如果招標(biāo)低于社會(huì)平均成本中標(biāo)，這是有問(wèn)題的。

以營(yíng)銷(xiāo)角度可將基藥目錄藥品分為五類(lèi)

不同的品種在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上處于不同的市場(chǎng)演變周期。產(chǎn)品都有成長(zhǎng)、成熟、衰退的狀態(tài)?；谑袌?chǎng)演進(jìn)和產(chǎn)品生命周期以及基本藥物目錄品種的營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)可把基本藥物目錄分成五個(gè)部分：

第一類(lèi)：由于基本藥物制度的實(shí)施具備成為主導(dǎo)產(chǎn)品資質(zhì)的產(chǎn)品；

第二類(lèi)：由于基本藥物制度的實(shí)施，把一部分品種給剔出去了，基層市場(chǎng)的市場(chǎng)份額需求擴(kuò)大，對(duì)這一類(lèi)企業(yè)非常有優(yōu)勢(shì)；

第三類(lèi)：本來(lái)在市場(chǎng)里份額比較高的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈不能成為主導(dǎo)產(chǎn)品的；

第四類(lèi)：基本和前面差不多；

第五類(lèi)：正好是被第一類(lèi)基本替代的品種。

五類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策人決定營(yíng)銷(xiāo)策略

第一類(lèi)品種，對(duì)他來(lái)說(shuō)是一個(gè)新生市場(chǎng)，處于市場(chǎng)份額快速發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里說(shuō)處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品要加大推廣力度。這一類(lèi)品種在基層市場(chǎng)里是院長(zhǎng)起主要的決定作用，醫(yī)生起次要決定作用，他倆決定了采購(gòu)。渠道是干什么的？這一類(lèi)品種渠道的作用是渠道可以打通整個(gè)通路。因此，渠道對(duì)他來(lái)說(shuō)不是愿不愿意賣(mài)的問(wèn)題，而是能不能拿到的問(wèn)題。

第二類(lèi)品種，基本和第一類(lèi)品種一樣，但第二類(lèi)品種最大的毛病是過(guò)度依賴(lài)于過(guò)去在這個(gè)市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)。大家在加大推廣力度的過(guò)程中猶豫不決，原因是一直在觀察。我們習(xí)慣于用本能反應(yīng)替代專(zhuān)業(yè)思考，本能反應(yīng)是我感覺(jué)應(yīng)該這么干，結(jié)果一是有可能不專(zhuān)業(yè)方向是錯(cuò)的，二是方向是對(duì)的但不系統(tǒng)，三是方向?qū)α艘蚕到y(tǒng)了，但導(dǎo)致的問(wèn)題是沒(méi)把握，再出現(xiàn)問(wèn)題，大家不找操作執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題，而是去找政策環(huán)境原因，這些原因告訴大家要往后退一步。因?yàn)闆Q策不專(zhuān)業(yè)所以不把握，因?yàn)闆](méi)把握結(jié)果一出來(lái)就找客觀理由，因?yàn)檎铱陀^理由資源配置的時(shí)候就猶豫，最后要研究該不該退出這個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題。

處于成熟階段競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的品種，首先確實(shí)要中標(biāo)，這是前提。如果你的成本高于社會(huì)平均成本，你不要抱怨政策，抱怨自己，該承擔(dān)的責(zé)任沒(méi)有承擔(dān)。第一類(lèi)品種和第二類(lèi)品種采購(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是院長(zhǎng)和醫(yī)生，在這個(gè)前提下打通了商業(yè)，院長(zhǎng)愿意到他這來(lái)買(mǎi)。對(duì)于三、四類(lèi)品種來(lái)說(shuō)，首先我們要選對(duì)商業(yè)，選愿意到這個(gè)商業(yè)去買(mǎi)貨的醫(yī)院。二、三、四類(lèi)企業(yè)的品種要把所有的營(yíng)銷(xiāo)資源往渠道傾斜，調(diào)動(dòng)渠道的能力解決能賣(mài)貨的渠道，把能賣(mài)貨的渠道做好。要把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期和維護(hù)期分開(kāi)，否則你將沒(méi)辦法操作。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)期可以多配置人員，優(yōu)秀的三、四類(lèi)品種的企業(yè)應(yīng)該調(diào)動(dòng)所有的資源，找對(duì)商業(yè)，讓商業(yè)的人幫我們賣(mài)我們的貨。做法是把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期和維護(hù)期分開(kāi)，不要用開(kāi)發(fā)期的投入來(lái)做維護(hù)期的事情。

大家不要忘了任何一個(gè)品種開(kāi)發(fā)的時(shí)候都是需要投入的。對(duì)于第一類(lèi)和第二類(lèi)品種處于成長(zhǎng)期的品種，必須加大推廣力度，特別是人員推廣力度，重點(diǎn)在終端，終端就是醫(yī)院。我們調(diào)研的情況是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生中心院和一般的衛(wèi)生院銷(xiāo)量差距巨大，我們要清楚該做哪里，不該做哪里。我們要確立哪一些醫(yī)院是我們必須去的，哪一些醫(yī)院是可以的情況下去的，哪些醫(yī)院是我們堅(jiān)決不去的。當(dāng)你的戰(zhàn)略思考清晰以后，這些問(wèn)題是可以解決的。第三、四類(lèi)品種最核心關(guān)鍵的問(wèn)題是把渠道做好，做到極致，渠道可以賣(mài)我們的貨。一定要在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期做開(kāi)發(fā)期的事，不要在開(kāi)發(fā)期做市場(chǎng)維護(hù)期的事情，否則你一定沒(méi)有市場(chǎng)的地位，你的資源投入就肯定是沒(méi)有回報(bào)的。

還有第五類(lèi)品種比較尷尬，但我認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)的。機(jī)會(huì)在哪里？中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略線非常大，你要用合適的產(chǎn)品在合適的市場(chǎng)里面加大投入產(chǎn)出。在做基藥營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，資源該配置到哪里，一定要重新研究新的政策形勢(shì)下的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把資源配置到該配置的地方去。

基藥的戰(zhàn)略機(jī)遇期是存在的，對(duì)不同的品種不一樣，當(dāng)需要推廣的時(shí)候必須義無(wú)反顧全力的去做。醫(yī)藥企業(yè)的人員沒(méi)有權(quán)利抱怨政策和環(huán)境不好，因?yàn)榄h(huán)境和政策都是我們必須面對(duì)的，我們?cè)诃h(huán)境和政策里面找到有利于企業(yè)自己的機(jī)會(huì)去發(fā)展，這是我們的天職。過(guò)去缺乏對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視，缺乏對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理，缺乏對(duì)企業(yè)市場(chǎng)管理的企業(yè)生存會(huì)越來(lái)越困難。

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)目前是產(chǎn)業(yè)集中的趨勢(shì)是明確的，4000家藥廠未來(lái)肯定不是4000家，有可能是1000家，剩下的3000家怎么辦？要從現(xiàn)在開(kāi)始重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，重視產(chǎn)品生命周期管理，重視產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這樣才能改變命運(yùn)。

給大家四點(diǎn)建議，即主動(dòng)應(yīng)對(duì)，專(zhuān)業(yè)眼光，集中資源做模式，不要抱怨環(huán)境，我相信做好可以活著不能改變命運(yùn)，改變命運(yùn)還是靠新產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)的合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。