大家都感覺到，藥越來越難做了，好像被不斷地帶上鐐銬，越來越沉重，步履維艱，但同時(shí)，大家也都堅(jiān)信，醫(yī)藥是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)，那么，我們?nèi)绾?a name="OLE_LINK1">戴著鐐銬如何起舞呢？

新藥營(yíng)銷，戴著鐐銬照樣起舞！只不過舞步要變一下，要把握時(shí)代脈搏，認(rèn)清社會(huì)規(guī)律，順應(yīng)醫(yī)改精神，做好五個(gè)轉(zhuǎn)變：

把握時(shí)代脈搏

改革開放已經(jīng)過了三十年，從早先追求一部分人先富起來到現(xiàn)在建設(shè)和諧社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從單純要求數(shù)量到現(xiàn)在越來越重視質(zhì)量，野蠻生長(zhǎng)的土壤早已不在，我們做藥的“老人”入行在野蠻的時(shí)代，成功在野蠻的戰(zhàn)場(chǎng)，但現(xiàn)在，卻堅(jiān)決不能躺在野蠻成功的功勞簿上，也不能留戀野蠻戰(zhàn)斗的思想，因?yàn)椋?011兩會(huì)鄭重宣布，我國(guó)已經(jīng)形成有中國(guó)特色的社會(huì)主義法律體系，衛(wèi)生部2011年仍將堅(jiān)決打擊醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂行為，醫(yī)改的若干細(xì)繩兒逐步勒緊……穩(wěn)扎穩(wěn)打別想爆發(fā)，是時(shí)代賦予的特色。

認(rèn)清營(yíng)銷規(guī)律

缺醫(yī)少藥時(shí)拼產(chǎn)能，有藥就不愁賣；藥品多了以后就搶占渠道，渠道都是唯利是圖的，所以就拼政策，一級(jí)渠道拼紅了眼就下沉到二級(jí)繼續(xù)拼；后來產(chǎn)品更多了，終端產(chǎn)品琳瑯滿目，醫(yī)生和患者都挑花了眼，拼什么？拼醫(yī)生和患者的認(rèn)同！普藥如此、新藥如此、電器汽車洗發(fā)水也是如此，只要不是壟斷行業(yè)，營(yíng)銷演變的規(guī)律都一樣。新藥的代理商從省代到現(xiàn)在按醫(yī)院招商，從扔給代理商不管到現(xiàn)在企業(yè)都自己做學(xué)術(shù)，就是為了營(yíng)銷著力點(diǎn)離決策者（醫(yī)生）和付費(fèi)者（患者）更近些。所以，我早就說過新時(shí)代營(yíng)銷需要“渠道繼續(xù)下沉、終端重新定義；醫(yī)院定義為渠道、醫(yī)生和患者定義為終端”……產(chǎn)品太多、極大豐富，要把醫(yī)生和患者心靈作為主戰(zhàn)場(chǎng)，打信息戰(zhàn)。

順應(yīng)醫(yī)改精神

醫(yī)改精神之一就是要讓醫(yī)藥企業(yè)從虛胖到強(qiáng)壯，創(chuàng)新研發(fā)造好藥，物美價(jià)廉賣老藥，不好不壞不便宜的全干掉。要讓醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、大、集中、好管，不論我們?cè)趺聪耄t(yī)改就是要醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)中藥，所以，我們?cè)谔幚碚袠?biāo)、招商、開發(fā)、上量等無窮的瑣事時(shí)，還要仔細(xì)思考公司的戰(zhàn)略，如何才能不這么累。

做好五個(gè)轉(zhuǎn)變：

從重視營(yíng)銷到重視產(chǎn)品

    當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始、消費(fèi)者分辨能力還不強(qiáng)時(shí)，企業(yè)自然就會(huì)重視營(yíng)銷，這時(shí)候模式、政策很重要；等到競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí)，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷水平差距減小，消費(fèi)者分辨能力增強(qiáng)，拼的就是產(chǎn)品本身。好產(chǎn)品加上營(yíng)銷發(fā)力，會(huì)穩(wěn)健成長(zhǎng)，直至成為大品牌；不好的產(chǎn)品能夠曇花一現(xiàn)都難。非藥品如此，藥品也不例外。在利益驅(qū)動(dòng)都差不多的情況下，醫(yī)生會(huì)處方內(nèi)心認(rèn)為好的、對(duì)的、應(yīng)該的藥品，患者看病前會(huì)通過朋友同事網(wǎng)絡(luò)大量獲取信息。所以，好產(chǎn)品是前提。

從重視價(jià)格到重視價(jià)值

人們不怕買貴的，而是怕買貴了；人們不是愿意買便宜的，而是想占便宜！所以企業(yè)的重點(diǎn)不是降價(jià)，而是提升價(jià)值，讓人們感到東西值錢，這才是長(zhǎng)久之道。

價(jià)值高于價(jià)格，消費(fèi)者感覺到“物超所值”，就愿意購(gòu)買，這是最佳的狀態(tài)；

價(jià)值等于價(jià)格，消費(fèi)者感覺“物有所值”，是一種普遍的、可以接受的狀態(tài)；

價(jià)值小于價(jià)格，消費(fèi)者有“上當(dāng)”的感覺，放棄購(gòu)買，是最差的狀態(tài)。

藥品的價(jià)值如何體現(xiàn)呢？靠學(xué)術(shù)，靠治療理念、概念、療效、安全性。

從重視渠道到從重視終端

 競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過去了，如果產(chǎn)品能抓住醫(yī)生和患者，渠道自然來找你，跨國(guó)藥企走的歷程比本土制藥企業(yè)要長(zhǎng)，早就到了研究消費(fèi)者的時(shí)代，跨國(guó)藥企注重的是產(chǎn)品，關(guān)注的是醫(yī)生，研究的是治療；本土制藥企業(yè)注重的是報(bào)批，關(guān)注的是代理商，研究的是政策。這和市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)，從現(xiàn)在開始，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面要走外企的路子了。關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者（醫(yī)生和患者），是任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到充分競(jìng)爭(zhēng)后的終極歸宿。這里要注意的是，渠道要繼續(xù)下沉、終端需重新定義，醫(yī)院定義為渠道，醫(yī)生和患者定義為終端。

從重視銷售到從重視市場(chǎng)

    重視渠道的時(shí)代必然要重視銷售，而重視消費(fèi)者（醫(yī)生和患者）的時(shí)代必定要重視市場(chǎng)，處方藥的營(yíng)銷，就是要解決三個(gè)“流”的問題。首先是物流，不管是培養(yǎng)代理商團(tuán)隊(duì)還是自建營(yíng)銷隊(duì)伍，首先都是要鋪貨；其次是錢流，商業(yè)行為的本質(zhì)都是要有利益的驅(qū)動(dòng)；還有信息流，藥品的品牌化拓展，需要將信息傳遞出去，被人了解、認(rèn)同、喜愛，此謂信息流。這個(gè)完善信息流的信息戰(zhàn)也就是專業(yè)化推廣、建立專業(yè)化品牌、加大傳播力度，這都屬于“銷售與市場(chǎng)”中的市場(chǎng)行為范疇。

從重視利益到從重視學(xué)術(shù)

     醫(yī)藥營(yíng)銷可以分成三個(gè)層面：第一層面是政府層面，解決物價(jià)、醫(yī)保、招投標(biāo)、進(jìn)目錄等等；第二層面是營(yíng)銷管理層面，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷平臺(tái)，營(yíng)銷平臺(tái)指的是架構(gòu)、隊(duì)伍、渠道網(wǎng)絡(luò)等硬平臺(tái)加上流程、制度、政策等軟平臺(tái)組成的營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)器；第三層面是終端推廣層面，解決醫(yī)生認(rèn)同、患者期盼。第一層面解決門檻問題；第二層面解決方向、動(dòng)力、后勤和物流的問題，最終是產(chǎn)品到了醫(yī)院；第三層面決定銷量多少，醫(yī)生認(rèn)同、患者期盼的產(chǎn)品就能做大、做長(zhǎng)久、并且做得不累。讓醫(yī)生認(rèn)同和患者期盼只有兩條路，一是給利益、一是做品牌；處方藥要做專業(yè)化品牌，OTC要做大眾品牌。

從思想上到行動(dòng)上，做好以上工作，一開始會(huì)累點(diǎn)，但身上的鐐銬會(huì)越來越少，終究能翩翩起舞。