事件：

2月23日?qǐng)?bào)道 21日，法國(guó)佳士得拍賣行“伊夫·圣洛朗與皮埃爾·貝爾熱珍藏”專場(chǎng)拍賣會(huì)拍品預(yù)展在巴黎大皇宮拉開帷幕。在此次拍賣會(huì)上被拍賣的藝術(shù)精品悉數(shù)展出，其中包括中國(guó)圓明園流失的著名文物“12生肖獸首”中的鼠首和兔首銅像。

新華網(wǎng)北京3月2日電 中華搶救流失海外文物專項(xiàng)基金副總干事牛憲峰3月2日在于北京召開的新聞發(fā)布會(huì)上說，中華搶救流失海外文物專項(xiàng)基金收藏顧問蔡銘超參與了圓明園兔、鼠首在法國(guó)巴黎的拍賣，并成為了最后競(jìng)拍者。

牛憲峰告訴記者：雖然蔡銘超以總計(jì)3149萬(wàn)歐元的價(jià)格在法國(guó)巴黎拍下了圓明園兔、鼠首，但由于尚未付款，且目前仍在付款期限內(nèi)，因此拍賣能否最終成交尚屬未知。

蔡銘超在新聞發(fā)布會(huì)上說：“我不會(huì)付款。在當(dāng)時(shí)那樣的情況下，每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)站出來，我只是盡到了自己的責(zé)任。”

事件回顧：

在圓明園國(guó)寶“12生肖獸首”中，鼠首和兔首銅像是目前所能確定仍流落海外的兩件。“12生肖獸首”在第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期流失，目前已經(jīng)回歸的有5件：牛首、猴首、虎首、豬首、馬首;另外5件——龍首、蛇首、羊首、雞首、狗首銅像至今下落不明。“12生肖銅像”原位于圓明園一個(gè)扇形噴水池上，各銅像會(huì)按照它所代表的時(shí)辰噴水報(bào)時(shí)。 

銅牛首、銅猴首與銅虎首是2000年保利集團(tuán)花費(fèi)近3000萬(wàn)港元拍回;銅豬首和銅馬首是澳門愛國(guó)人士何鴻燊于2003年和2007年，分別斥資700萬(wàn)港元和6910萬(wàn)港元買回捐獻(xiàn)祖國(guó)的。唯一沒有拍賣公司介入、而是以公益方式回歸的是豬首銅像，不過也與何鴻燊有關(guān)。 

2003年初，中華搶救流失海外文物專項(xiàng)基金在美國(guó)尋訪到豬首銅像的下落。經(jīng)過努力爭(zhēng)取，美國(guó)收藏家同意將豬首銅像轉(zhuǎn)讓給該專項(xiàng)基金。 

2003年9月，何鴻燊向該專項(xiàng)基金捐款人民幣600余萬(wàn)元將豬首銅像購(gòu)回。

思考：

這些天來，筆者史立臣一直在關(guān)注圓明園獸首事件的進(jìn)展，整個(gè)過程中沒看見哪家中國(guó)企業(yè)參與進(jìn)來為國(guó)寶的重回祖國(guó)懷抱發(fā)出聲音或者直接參與回購(gòu)。

中國(guó)企業(yè)的短視和弱視讓我很是無奈，圓明園獸首的事件從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊到電視新聞，大量的報(bào)道，舉國(guó)關(guān)注，這是多么好的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)？這是多么好的品牌塑造機(jī)會(huì)？這是多么好的企業(yè)美譽(yù)度形成的機(jī)會(huì)？可是卻沒有哪家中國(guó)企業(yè)參與進(jìn)來。

2個(gè)億，多嗎？如果從大企業(yè)的電視廣告投入來看，2個(gè)億，真是九牛一毛，如果把這兩個(gè)億的影響力分解到3年，5年，或許更多，每年才多少錢？但是你會(huì)喚起國(guó)人的愛國(guó)情愫，得到國(guó)人的信任和敬佩，你的產(chǎn)品會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，乃至國(guó)際市場(chǎng)無形的附加了一個(gè)良好的形象和美譽(yù)。

我們不去談愛國(guó)，雖然那是更高尚的情操，我們談在愛國(guó)的過程中我們的企業(yè)的收獲，我們都在談?wù)撌录I(yíng)銷，幾乎老總們每天都在關(guān)注獲得事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，沒有機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要搞事件營(yíng)銷，否則1985年的砸冰箱事件就不會(huì)出現(xiàn)。比較一下以前的事件營(yíng)銷中的事件相對(duì)于這次的機(jī)會(huì)那個(gè)大？舉國(guó)關(guān)注，全球關(guān)注，那個(gè)企業(yè)參與進(jìn)來那個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度就會(huì)直線上升，品牌知名度就會(huì)火箭速度上升。

三聚氰胺毒奶粉事件傷了國(guó)人的心，各個(gè)大型制奶企業(yè)紛紛不惜重金進(jìn)行名譽(yù)信譽(yù)免回，發(fā)短信，在電視上道歉…………，可是這么好的機(jī)會(huì)卻不去利用，我相信如果哪家企業(yè)用2個(gè)億賣下兔首和鼠首，即使國(guó)人知道他的企業(yè)以前賣過含有三聚氰胺的奶粉也會(huì)為其愛國(guó)而去買一袋奶粉以示個(gè)人對(duì)其愛國(guó)的褒獎(jiǎng)。

事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。這次的圓明園獸首事件如果運(yùn)用策劃得當(dāng)，對(duì)任何企業(yè)來說都會(huì)取得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售回報(bào)，那時(shí)的回報(bào)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止2個(gè)億，可能是4個(gè)億，8個(gè)億，16個(gè)億，32個(gè)億，其品牌的價(jià)值也會(huì)急速上升到不可衡量的地步。

尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展會(huì)給這次事件營(yíng)銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的愛國(guó)企業(yè)的形象，企業(yè)的知名度，企業(yè)的美譽(yù)度，企業(yè)的親和力，企業(yè)的公益力等都會(huì)大幅度上升，電視也會(huì)不遺余力的免費(fèi)報(bào)道這家參與的企業(yè)，幾乎所有的新聞媒體都會(huì)參與進(jìn)來，，如果再進(jìn)行系列的策劃，結(jié)合我們企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)穩(wěn)定和擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)銷量，都會(huì)產(chǎn)生巨大作用，你的銷售人員、你的經(jīng)銷商、你的終端、你的戰(zhàn)略合作伙伴都會(huì)為經(jīng)銷你的產(chǎn)品而自豪，都會(huì)覺得和你有關(guān)聯(lián)而自豪，“這家企業(yè)就是參與拍賣圓明園獸首的企業(yè)，人家那么愛國(guó)，買他的產(chǎn)品，放心”金杯銀杯不如老百姓的口碑。

從法國(guó)圓明園獸首拍賣事件的結(jié)果看，也許企業(yè)不必花費(fèi)2個(gè)億，蔡銘超在新聞發(fā)布會(huì)上說：“我不會(huì)付款。”看，全程參與的結(jié)果用“我不會(huì)付款”就能夠完結(jié)，雖然會(huì)損失一些定金，但是國(guó)人會(huì)知道你是為了阻止拍賣而如此也不會(huì)怪罪你，起碼你具有愛國(guó)情懷，起碼國(guó)人知道你的用心良苦，起碼你的知名度會(huì)大大增加。

中國(guó)的企業(yè)都在做什么，為什么看不到這次圓明園獸首拍賣事件蘊(yùn)含的巨大機(jī)會(huì)，我們都在積極尋找讓企業(yè)出名的機(jī)會(huì)，都在費(fèi)盡心思挖空腦子去構(gòu)思事件營(yíng)銷，可這么好的機(jī)會(huì)卻白白的浪費(fèi)。

中國(guó)企業(yè)，你真的理解了事件營(yíng)銷的真諦了嗎？你真的有明確的品牌戰(zhàn)略嗎？

我看未必。