調(diào)整沒有經(jīng)費(fèi)的陳列提升銷量   渠道是根基，陳列是施肥、鋤草、滅蟲、料理，銷量是果實——我相信，大家理解這句話并不困難。但是說起來容易，做起來難。比如，陳列就體現(xiàn)得很現(xiàn)實。 “公司沒有陳列經(jīng)費(fèi)，怎么做陳列？”。

無論是給自己公司還是客戶，又或者是在做培訓(xùn)的時候，這個問題被人經(jīng)常提及。實際情況又是怎樣的呢？許多企業(yè)的高管，尤其是那些更習(xí)慣于呆在辦公室邊享受空調(diào)，邊高談闊論的高管們，幾乎都很難知道陳列的真相。好陳列需要代價，由大賣場、連鎖商超向C、D類超市、便利店、土雜店、報刊亭等延伸，已經(jīng)成為不爭的事實。所以，當(dāng)我們?nèi)ゼ淄岭s店的時候，店主會告訴我們：我們想要的陳列位是某某品牌花了300塊錢的陳列費(fèi)買的；到乙報刊亭的時候，老板同樣會告訴我們：某某陳列位是200塊錢賣出去的。如果，運(yùn)氣好一點(diǎn)，剛好碰上某某品牌陳列費(fèi)到期，我們就會被告知：拿多少錢來，自己的產(chǎn)品就可以擺上某某陳列位了。類似這樣的問題，幾乎困繞著所有的品牌及企業(yè)，哪怕你叫風(fēng)光時候的健力寶——這般檔次的企業(yè)在終端硬鋪，同樣也會遭遇相同的問題?？墒牵瑳]有陳列經(jīng)費(fèi)或陳列經(jīng)費(fèi)少，我們就真的改善不了自己的陳列質(zhì)量了嗎？真的就不能因陳列位置的改善而提升銷量了嗎？答案肯定是否定的。

現(xiàn)在，就讓我們來探討改善的途徑。

一、要讓自己的銷售人員具備必需的陳列知識。我們在前面已經(jīng)提到過陳列之于銷量的重要性。但是，這樣的重要性，我們的銷售人員們了解嗎？如果他們知曉，那他們又具備必需的陳列知識嗎？現(xiàn)實中的情況通常是：銷售人員知道收銀臺，中間通道，貨架兩端、轉(zhuǎn)角處及齊眉等位置都是有不錯銷量的位置。可是，售點(diǎn)面積是有限的，陳列資源也是有限的，我們面對的情況往往就是，前面所提到的位置被大品牌、被銷量大費(fèi)用足的品牌們給霸占了，我們需要銷售人員知曉其它的好位置。知道了這些還不夠，我們還得知道怎么去獲取這些位置，而且是在自己品牌較弱、費(fèi)用較少甚至是沒有等不力情況下，怎么去爭取這些位置？非常明顯，要讓我們的銷售人員掌握這些知識與技巧，培訓(xùn)、考試、陳列競賽、經(jīng)驗分享往往是少不了的。

二、要讓銷售人員對陳列問題保持足夠的敏感性，并強(qiáng)化大家發(fā)揮主觀能動性。我們一旦有了陪同兩個以上銷售人員拜訪客戶或者是巡查兩個不同片區(qū)市場的經(jīng)歷，就不難發(fā)現(xiàn)：同樣是銷售人員，甲對自己的產(chǎn)品被擋在了競爭對手的后面、壓在了下面……哪怕是陳列位的一點(diǎn)點(diǎn)不利銷售的移動，就會第一時間意識到問題，并尋求與動手改善；而乙卻會視而不見，因為他腦袋里關(guān)于陳列那塊表的發(fā)條根本就沒擰過。這快表停了或者是慢了，對陳列問題保持敏感性又能從何處談起？如何才能改善這個問題呢？市場督導(dǎo)人員的一線抽查，銷售管理人員的陪同拜訪與言傳身教，將陳列質(zhì)量列入考核項目，有關(guān)陳列的獎懲，都是我們?nèi)粘Ｐ枰龅墓ぷ?。在更前端，我們甚至還有必要在招聘銷售人員的時候，設(shè)計一些專門考量執(zhí)行力及對應(yīng)問題敏感度的應(yīng)試項目。

三、提升銷售人員做好陳列的修煉等級，及其動手改善陳列的意識和能力。要搞好陳列爭取到更好的銷售機(jī)會，提升品牌、做好客情、用產(chǎn)品或促銷品彌補(bǔ)沒有經(jīng)費(fèi)下的陳列補(bǔ)償、掌握所看中陳列位的購買檔期及時下手等等，都是能用到并產(chǎn)生一些效果的途徑。可是，做市場懂道道是一回事，怎么走這些道道實現(xiàn)目的又是另一回事。比如，僅僅說到如何通過做好客情改善陳列，就有一籮筐的話題。這些，都是需要我們持續(xù)的通過目標(biāo)與過程管理、對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跟蹤管控、考核及獎懲等方式，來幫助銷售人員提高修煉等級以靈活有效應(yīng)對的。而且，還很難離開銷售管理人員對屬下的協(xié)同支持。以蒙牛為例，這個中國乳品市場的領(lǐng)先品牌，就專門制定了片區(qū)主管每個月必須有一定天數(shù)的時間，與基層銷售人員一起協(xié)同拜訪市場的制度，以促進(jìn)銷售人員的問題發(fā)現(xiàn)及管理能力，以及在客情、陳列等方面的實操素養(yǎng)。

說到這里，不禁想起某一天陪同某飲料客戶的銷售人員回訪客戶的經(jīng)歷：跑了六家售點(diǎn)，每一家都存在陳列需要改善，并都有不用花什么代價就能獲得利好改善的情況——在東家，我們的產(chǎn)品沒有在冰箱陳列，但是客戶冰箱的陳列卻有不夠飽和的空隙，和店家一番說笑，一邊商量著能否擺幾瓶產(chǎn)品進(jìn)冰箱，一邊抱著幾瓶產(chǎn)品就往冰箱走。“沒有位置了，放不下了”店家表情為難，卻面帶一絲笑意并不怎么反對，厚著臉皮拉開冰箱門，產(chǎn)品就多了一份陳列與銷售的空間。在西家，產(chǎn)品倒是上貨架進(jìn)冰箱了，可是冰箱里陳列少排面視覺不理想，主動動手幫客戶整理冰箱的時候，自己產(chǎn)品的陳列飽滿感就出來了……這就是陳列，不要被那些一提到陳列就說要陳列經(jīng)費(fèi)等條件的銷售人員蒙蔽了視聽。四、利用一些有利的時機(jī)，強(qiáng)調(diào)改善陳列的任務(wù)。

所有的人都知道自己的廣告、促銷費(fèi)用是存在相當(dāng)大的浪費(fèi)的，但很少有人意識到的是：費(fèi)用的浪費(fèi)并不僅僅在廣告、促銷的本身效果上，沒能利用與抓住廣告、促銷時機(jī)做點(diǎn)廣告、促銷之外的事情，同樣也是在浪費(fèi)。向銷售人員下任務(wù)，促使他們利用這些時機(jī)向商家爭取好陳列，就是這樣的事情。不妨這樣試想：我們的產(chǎn)品為什么得不到好的陳列？因為商家不重視；自己品牌弱；銷量沒保障，貨架資源投入產(chǎn)出相對低；積壓的庫存、資金周轉(zhuǎn)慢；陳列經(jīng)費(fèi)也舍不得出；客情沒做到位……咱們可以找出許多原因來解釋：商家寧愿推一毛錢毛利的產(chǎn)品也不愿意推毛利高達(dá)一塊錢的我們的產(chǎn)品?？墒牵瑳]有商家不希望擺上自己貨架的產(chǎn)品不好賣，所以，幾乎每一戶商家都會在我們要求多推與爭取陳列的時候，希望或向我們直接提出上促銷員、上廣告的要求。很明顯，廣告、促銷時機(jī)，完全可以在改善不利陳列上發(fā)揮作用。

這種作用到底有多大呢？根據(jù)我們的經(jīng)驗，只要將前述觀念灌輸進(jìn)每一位銷售人員的腦子里，并確保他們有一定的執(zhí)行力，我我們在售點(diǎn)改善陳列質(zhì)量的幾率不會低于15%。也就是說，100家售點(diǎn)，至少有15家的陳列質(zhì)量可以得到提升。可是，我們在廣告、促銷的時候，有向銷售人員這樣要求嗎？我們的銷售人員又有這樣的意識嗎？五、改進(jìn)合作模式提升陳列，給予一定的公司支持。其實，我們在前面已經(jīng)談過不少這方面的內(nèi)容，比如做高毛利產(chǎn)品，包場，通過大的商業(yè)公司進(jìn)入，以買三贈一之類的進(jìn)貨附贈促銷取代直接給陳列經(jīng)費(fèi)等等，這里就不多說。不過，李政權(quán)《預(yù)見》認(rèn)為我們?nèi)耘f需要提醒自己的是：盡管許多銷售人員的話都真真假假，需要我們甄別與求證，但是，我們把所有的市場難題，都寄希望于銷售人員去搞定，是不現(xiàn)實的；將我們的銷售管理人員及其銷售人員都當(dāng)作攻無不克，可為無米之炊的“巧婦”，同樣也是不現(xiàn)實的。

否則的話，定合作模式，要廣告、促銷等等何用？銷售人員又何必非要跟你？   改善促銷氛圍提升銷量   在日常的營銷行為中，什么買贈、特價、抽獎、積分返利、上促銷員……是經(jīng)常用到的促銷手段。但是，許多的企業(yè)大多因為如后的兩個問題，而影響了促銷效果及銷量的提升：其一，有了促銷丟了廣告，一個本來很有消費(fèi)誘惑力的活動變成了小范圍靜悄悄的搞，營銷手段不系統(tǒng)、知曉面有限而大失效果；其二，在促銷點(diǎn)不重視促銷氛圍的營造，銷售效果大打折扣——類似于一個促銷點(diǎn)一天本來可以賣一萬塊錢的，最后只賣了一千塊錢。說到這里，不禁想起和我自己有關(guān)的兩個小故事。若干年前我還在讀書，營銷基本不懂。有次放寒假，幫家里一個開鞋店的阿姨守了半天鋪?zhàn)?。她出門辦事前交代了一件事，說是要全場七折優(yōu)惠搞特價，希望我能幫助張羅下促銷海報。我心想這不就一小事嗎？便滿口應(yīng)承下來。

待她出門，我就找出一張大紅紙用毛筆在上面大筆一揮“全場七折”，再往大門口一貼便了事。效果怎么樣？有！整個早上有絡(luò)繹不絕的顧客沖著特價進(jìn)店買鞋子。可等我阿姨中午回店之后，卻極不滿意，告訴我：你要全場促銷就要做得火火暴暴，弄出氣勢和氣氛來，這樣才有更多的人買。吩咐我再寫七、八張促銷海報，把四面的墻都貼上。這一調(diào)整，店內(nèi)的促銷氣氛馬上就發(fā)生了改變，變得極為熱鬧起來，“爆場”情況頻現(xiàn)，銷售更比上午好了兩三倍。在后來，從我開始踏上銷售之路到現(xiàn)在，便養(yǎng)成了重視促銷點(diǎn)氛圍營造的習(xí)慣。但是，現(xiàn)在的許多企業(yè)都還沒有形成這樣的意識。我前段時間，陪甲企業(yè)老總走訪終端，就發(fā)現(xiàn)了這樣的情況。甲企業(yè)是做功能食品的，正在某連鎖系統(tǒng)做“買三贈一”的促銷，可是促銷效果很不理想——促銷做了三天了，每天的銷量竟然和平常區(qū)別不大。問題出在什么地方呢？這天，來到在某售點(diǎn)門口，只見甲企業(yè)的促銷臺前空無一人，而促銷員正在百無聊賴的玩弄著手機(jī)。

沒有促銷信息的告示海報，沒有X展架，沒有外包裝箱的堆碼，有的只是：三個單品每個單品在促銷臺上擺了一盒，拆了包裝的品嘗品，以及促銷員見我們來了“免費(fèi)品嘗，買三贈一”的吆喝。店外如此，店內(nèi)又是怎樣的呢？在甲企業(yè)產(chǎn)品所在的陳列架上，同樣沒有醒目的促銷告示及活動標(biāo)簽，有的只是價碼單上新贈的四個小字“買三增一”。我們不妨試想一下，路過這樣的促銷點(diǎn)或逛這般售點(diǎn)的時候，現(xiàn)場沒什么感染人的氛圍，自己會有多大熱情去湊這個熱鬧？甚至是，自己又有多大可能留意到一家什么樣的企業(yè)、一個什么樣的品牌在那里做促銷？如果不是剛好聽見促銷員的吆喝，自己又知道那是在做“買三贈一”的促銷嗎？如此這般，甲企業(yè)促銷的效果差自是在情理之中——三天的促銷增量只有十幾盒，換算成金額，不到60元，和促銷員一天的工資差不多。后來，甲企業(yè)的促銷氛圍當(dāng)然有所改良，甲企業(yè)在那個促銷點(diǎn)的促銷效果又有了什么樣的改觀呢？一天的促銷增量就比前三天的多了三、四倍。

營銷無小事！即使是某個環(huán)節(jié)的局部的改變，就足以讓我們獲益。促銷顯然就是這樣的一個環(huán)節(jié)，促銷氛圍的營造顯然就是一個被忽略的局部。要想在促銷上收到好效果，我們就要重視這些問題。另外一個問題則是我們應(yīng)該怎樣重視和解決這些問題。一、有了產(chǎn)品的大小包裝、宣傳資料、POP物料、促銷禮品及促銷員服裝等，就要充分利用它們，讓它們發(fā)揮作用。二、不僅是陳列要講標(biāo)準(zhǔn)化和生動化，在售點(diǎn)及社區(qū)、寫字樓等現(xiàn)場促銷上也是如此。要做到這點(diǎn)，促銷氛圍營造標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，并在銷售及促銷團(tuán)隊中宣導(dǎo)和貫徹，顯然不可少。三、在銷售及促銷主管中建立責(zé)任機(jī)制。四、跟進(jìn)相應(yīng)的巡查和考核。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電話：18687184191；msn:paul_lie999@hotmail.com; （微博）http://lizhengquan1.t.sohu.com