打造高績(jī)效普藥營(yíng)銷體系面對(duì)新農(nóng)合，社區(qū)醫(yī)療，招標(biāo)采購(gòu)，基本醫(yī)保等國(guó)家醫(yī)療政策的步伐加快，普藥競(jìng)爭(zhēng)最終拼的是成本。渠道管理，終端掠奪，公共資源爭(zhēng)奪，銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)是決勝的關(guān)鍵要素，成本；規(guī)模；質(zhì)量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是決勝的前提。隨著全民醫(yī)保的推進(jìn)，普藥將是中國(guó)百姓的用藥主體。所以企業(yè)要嚴(yán)控成本，將有限的銷售資源集中到可控的，投入產(chǎn)出大的局部市場(chǎng)，以盡快的壯大自己?！　?/p>

1. 普藥的客戶戰(zhàn)略　　

客戶戰(zhàn)略是普藥的核心戰(zhàn)略，20/80的法則在客戶戰(zhàn)略中必須合理運(yùn)用，一方面可以最大限度的服務(wù)客戶，另一方面可以更加有效的使用有限的銷售資源。對(duì)現(xiàn)有渠道客戶終端客戶按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，確定出目前的20/80.客戶，采用優(yōu)先服務(wù)，增加授信等方式對(duì)其重點(diǎn)管理，以利用現(xiàn)有的客戶資源增加產(chǎn)出。同時(shí)，關(guān)注市場(chǎng)，尋求更多的合適客戶，掠奪市場(chǎng)資源，增加市場(chǎng)份額。　　

普藥營(yíng)銷有三種模式：一是自建終端隊(duì)伍；二是招商，利用代理商做終端；三是渠道驅(qū)動(dòng)，利用經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)藥品銷售。用那一種模式，沒有定數(shù)，這和企業(yè)的產(chǎn)品，習(xí)慣的營(yíng)銷手段，市場(chǎng)的掌控力度，銷售資源等有關(guān)。目前自建終端隊(duì)伍的企業(yè)在產(chǎn)品上都較為有優(yōu)勢(shì)，如葵花藥業(yè)，憑借優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合，持續(xù)不斷的突出新產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)。但更多的企業(yè)在終端市場(chǎng)鎩羽而歸，付出大量的成本浪費(fèi)大量銷售資源不說，更主要的是拖累了企業(yè)，影響了企業(yè)的發(fā)展。利用代理商或經(jīng)銷商做終端，企業(yè)處于被動(dòng)地位，不能很好的有效的掌控終端市場(chǎng)?！　?/p>

無論用那種模式，我們都要遵循渠道終端金字塔法則，尋找重點(diǎn)終端和渠道，服務(wù)與重點(diǎn)終端和渠道。

客戶的選擇非常重要。很多企業(yè)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量偏多,平均經(jīng)銷商銷售規(guī)模不理想，平均經(jīng)銷商銷售規(guī)模小相對(duì)容易導(dǎo)致市場(chǎng)秩序管理難度變大,市場(chǎng)價(jià)格體系混亂程度及竄貨發(fā)生率增加,客觀影響到渠道成員積極性.沒有明確的經(jīng)銷商類別規(guī)劃:對(duì)渠道成員中純銷主導(dǎo)型商業(yè)客戶和調(diào)撥主導(dǎo)型商業(yè)客戶各自所占比例及相對(duì)覆蓋區(qū)域沒有很清晰的布局.易導(dǎo)致各區(qū)域人員為了更快速完成任務(wù)更多傾向性與調(diào)撥主導(dǎo)型商業(yè)客戶建立更密切業(yè)務(wù)往來而忽視與對(duì)終端純銷關(guān)聯(lián)度更大的純銷客戶的合作.最終會(huì)導(dǎo)致對(duì)轄區(qū)終端的把控能力降低,渠道內(nèi)部沖突增加.對(duì)于各省份經(jīng)銷商數(shù)量沒有合理控制:各區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量控制更多來自于轄區(qū)負(fù)責(zé)人而缺乏來自年度規(guī)劃中的要求.所有一級(jí)經(jīng)銷商均有權(quán)利經(jīng)營(yíng)所有企業(yè)產(chǎn)品,這對(duì)于重點(diǎn)產(chǎn)品渠道管理和發(fā)展中產(chǎn)品市場(chǎng)拓展同時(shí)進(jìn)行時(shí)布置合適數(shù)量經(jīng)銷商存在矛盾.　　　

經(jīng)銷商類型：　　

混合型：既負(fù)責(zé)向下游商業(yè)的銷售，也負(fù)責(zé)控制一定區(qū)域的終端，進(jìn)行純銷　　

調(diào)撥型：類似配送中心，主要完成向下游商業(yè)的配送　　

純銷型：完成對(duì)終端的直接銷售　　

滲透型：以滲透康普制藥終端推廣隊(duì)伍無法深入的縣級(jí)市和農(nóng)村市場(chǎng)為主　　　　

普藥的銷售目標(biāo)是基本醫(yī)療市場(chǎng)，農(nóng)村第三終端，自費(fèi)門診和藥店。這些市場(chǎng)，需求價(jià)位較低，客戶群體分散而縱深，終端貢獻(xiàn)度較小，數(shù)據(jù)管理難度大，產(chǎn)品利潤(rùn)所能承擔(dān)的管理半徑有限。目前，渠道驅(qū)動(dòng)是普藥營(yíng)銷的有效辦法，這可以彌補(bǔ)中小企業(yè)銷售資源不足的問題，渠道不易過長(zhǎng)，1，2級(jí)就足夠了。　　

舉例：　　　　2. 普藥銷售團(tuán)隊(duì)　　

銷售隊(duì)伍專業(yè)化是實(shí)行普藥營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)大眾，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡(jiǎn)。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體制建立起來，同時(shí)通過一系列的營(yíng)銷策劃，為企業(yè)全年普藥營(yíng)銷工作奠定基礎(chǔ)?！　?/p>

很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷需要專業(yè)化，營(yíng)銷需要由業(yè)務(wù)員時(shí)代轉(zhuǎn)化到團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷時(shí)代。但是到了今天，很多企業(yè)似乎還是沒有真正理解營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)，也沒有找到營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)的方法。這里，我的建議是：　

?。?）提倡營(yíng)銷人員集中工作的關(guān)鍵，就是要解決專長(zhǎng)協(xié)作的問題，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的能力。大部分企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍管理是松散型的，我提倡緊密型，一起工作，一起分享。如果每一天營(yíng)銷人員都能有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上集中，并分享一天市場(chǎng)的信息和變化、顧客變化和問題、好的做法或教訓(xùn)，那么這個(gè)隊(duì)伍就有了專業(yè)分享的機(jī)會(huì)和條件。而一個(gè)松散型的銷售隊(duì)伍，是無法做專業(yè)化培養(yǎng)的?！?/p>

?。?）鼓勵(lì)具有業(yè)務(wù)專長(zhǎng)的員工，像服務(wù)專家一樣在營(yíng)銷隊(duì)伍中發(fā)揮更大的作用。營(yíng)銷人員能夠以自己的專長(zhǎng)服務(wù)顧客，是專業(yè)化成長(zhǎng)的一個(gè)根本，而如何使具有專長(zhǎng)的營(yíng)銷人員來服務(wù)整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍，則是提高營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化能力的關(guān)鍵點(diǎn)?！　?/p>

（3）通過傳幫帶，強(qiáng)化培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，快速加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的能力和素質(zhì)，信心，能力，態(tài)度，愿望是銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)真正專業(yè)化的根本。要讓銷售人員在能力上，收益上，技能上都有所提高，這樣才能充分發(fā)揮銷售人員的積極性和主動(dòng)性，從而完成銷售目標(biāo)并超越銷售目標(biāo)?！　?/p>

我們要明確一點(diǎn)的是，企業(yè)的大部分利潤(rùn)來自于非目標(biāo)終端的渠道自然流量，做大銷售量就要做好分銷，如果企業(yè)戴的銷售主要來自終端銷售隊(duì)伍，會(huì)浪費(fèi)很大的銷售成本，做好終端的目的不是做大終端隊(duì)伍的銷量，而是掌控終端市場(chǎng)，給分銷渠道正常流通的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)一定要明確?！　?/p>

企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)偏差將導(dǎo)致銷售組織結(jié)構(gòu)偏差，銷售組織結(jié)構(gòu)偏差將導(dǎo)致銷售隊(duì)伍配置偏差，連鎖反映將浪費(fèi)銷售資源，降低銷售效能，而所有這些都將體現(xiàn)在那張財(cái)務(wù)報(bào)表上。

3. 渠道管理　　

客戶戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍建設(shè)完成后，下一步就是對(duì)渠道進(jìn)行管理。這要求企業(yè)制定渠道商政策和對(duì)商務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，商務(wù)隊(duì)伍和終端隊(duì)伍的管理模式和考核模式是不同的。商業(yè)政策是為了有效的激勵(lì)商業(yè)客戶，績(jī)效考核是為了激發(fā)商務(wù)隊(duì)伍的積極性。　　

商業(yè)政策的原則：　　

一、 產(chǎn)品策略，核心產(chǎn)品和老年病，多發(fā)病的常用藥進(jìn)行組合，制定打包政策?！　?/p>

二、 價(jià)格策略，結(jié)合現(xiàn)有的醫(yī)療政策，充分利用好物價(jià)，招標(biāo)政策和經(jīng)銷商的心理?！　?/p>

三、 在穩(wěn)定的年度政策之下，做好階段性的臨時(shí)政策：一級(jí)渠道以壓貨為主要目的，二級(jí)渠道以拉空一級(jí)庫存為主要目的，終端的拓展，維護(hù)是為了保證渠道商和市場(chǎng)的信心。　　

對(duì)經(jīng)銷商怎樣進(jìn)行管理？經(jīng)銷商管得好有五個(gè)表現(xiàn)：進(jìn)的多，賣得好，庫存好，價(jià)不亂，不串貨?！　∫脒M(jìn)的多，就要給經(jīng)銷商合理的有吸引力的政策和服務(wù)，但前提是不能給經(jīng)銷商串貨亂價(jià)的機(jī)會(huì)。要想賣得好就要管理好客戶的銷售進(jìn)度，督促經(jīng)銷商依照計(jì)劃銷售進(jìn)度進(jìn)行出貨，同時(shí)要充分發(fā)揮終端隊(duì)伍的作用和調(diào)動(dòng)二級(jí)分銷商的積極性，而且要管理好經(jīng)銷商的利潤(rùn)，及時(shí)進(jìn)行一二級(jí)渠道商的利潤(rùn)盤點(diǎn)，每一戶經(jīng)銷商都要有及時(shí)更新的規(guī)范的文件，并督促渠道共同制定。要想庫存好，就要進(jìn)行動(dòng)態(tài)客戶庫存管理，實(shí)行庫存周報(bào)制度，大庫存黑名單制度，及時(shí)分銷活動(dòng)的制定，并納入考核體系?！　?/p>

要做到價(jià)不亂和不串貨，需要企業(yè)做很多工作。適度的串貨對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)是有幫助的，如空白市場(chǎng)或銷售不利的市場(chǎng)的串貨。同時(shí)熱銷產(chǎn)品的串貨是必然的。

處理方法：　　

一． 公司內(nèi)部制定嚴(yán)格的串貨管理制度，防止實(shí)現(xiàn)人員的串貨，并使銷售人員主的監(jiān)管渠道。　　

二． 最小限度的控制影響，最大限度的回復(fù)信心?！　?/p>

三． 代理制對(duì)增值稅發(fā)票的需求是倒票的根源，倒票產(chǎn)生利潤(rùn)，利潤(rùn)產(chǎn)生價(jià)差?！　?/p>

四． 產(chǎn)品流向失控是推動(dòng)力量?！　?/p>

總之，發(fā)生串貨亂價(jià)治理公司內(nèi)部人員即可，當(dāng)然，對(duì)惡意串貨亂價(jià)的渠道商，也決不姑息。企業(yè)要利用好價(jià)格杠桿和渠道驅(qū)動(dòng)，很好的管理企業(yè)的利潤(rùn)，有效的客戶管理就是有效的對(duì)客戶的利潤(rùn)進(jìn)行管理?！　?/p>

普藥銷售一定要做好產(chǎn)品規(guī)劃，在老年病，常見病，多發(fā)病和快速發(fā)展的產(chǎn)品（如婦科，眼科）等中去尋找好的產(chǎn)品?！　?/p>

緊跟品牌企業(yè)的市場(chǎng)和終端拓展步伐，實(shí)行粘粘跟策略，那里有品牌企業(yè)的產(chǎn)品我們就賣到哪里，品牌企業(yè)的市場(chǎng)策略怎樣制定，我們就稍作合理的修改緊緊跟上?！　?/p>

4. 招標(biāo)管理　　

招標(biāo)，我個(gè)人認(rèn)為純粹是政府弄出的又一個(gè)腐敗的噱頭或由頭，不盡對(duì)流通渠道沒有產(chǎn)生規(guī)范作用，也沒有對(duì)企業(yè)的銷售和醫(yī)院采購(gòu)進(jìn)行規(guī)范，反而造成了企業(yè)銷售成本直線上升，醫(yī)藥正常的流通秩序被打破，各地招標(biāo)機(jī)構(gòu)相互抄襲，參考，導(dǎo)致藥品招標(biāo)價(jià)格一輪更比一輪低，而企業(yè)為了管控市場(chǎng)，制定了統(tǒng)一的價(jià)格體系，而招標(biāo)造成了各地的價(jià)格不同，為渠道商串貨亂價(jià)提供了可能。招標(biāo)鎖定了配送權(quán)，導(dǎo)致企業(yè)無法通過一兩家授權(quán)配送企業(yè)進(jìn)行全省配送，如果企業(yè)發(fā)展其他公司進(jìn)行覆蓋時(shí)，授權(quán)企業(yè)會(huì)強(qiáng)行加價(jià)。同時(shí)，商業(yè)客戶和應(yīng)標(biāo)單位關(guān)系復(fù)雜，令企業(yè)無法調(diào)整經(jīng)銷商?！?/p>

　但目前我國(guó)情況看，招標(biāo)又不得不面對(duì)怎樣進(jìn)行招標(biāo)管理工作呢？這就要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析，總的說來有限價(jià)，報(bào)價(jià)，競(jìng)價(jià)，議價(jià)四個(gè)關(guān)口?！　?/p>

限價(jià)是企業(yè)和政府的博弈。掛網(wǎng)使企業(yè)工作中心前移，在限價(jià)出臺(tái)前，就必須開展工作，以減少修復(fù)價(jià)格的次數(shù)，降低難度。同時(shí)，要想辦法抹去某地不滿意的中標(biāo)記錄。另外，組織報(bào)價(jià)分析會(huì)，各地都對(duì)原研藥，政府單獨(dú)定價(jià)藥，專利藥，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)中成藥有照顧。企業(yè)組織材料要言簡(jiǎn)意賅，選好關(guān)鍵詞舉證引典可考證即可?！　?bào)價(jià)是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要讀懂招標(biāo)平臺(tái)發(fā)布的規(guī)則，找出與其他地區(qū)不同之處，利于企業(yè)把握機(jī)會(huì)。招標(biāo)從報(bào)價(jià)到應(yīng)標(biāo)有3個(gè)月時(shí)間。招標(biāo)負(fù)責(zé)人要有異地投標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)利用好這3個(gè)月。招標(biāo)負(fù)責(zé)人要想辦法了解競(jìng)品在各地的投標(biāo)的情況，銷售情況，特別是投標(biāo)人的經(jīng)營(yíng)特征，分析其投標(biāo)底線。了解自己品種的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在投標(biāo)時(shí)突出重點(diǎn)，以區(qū)分其他品種。報(bào)價(jià)依靠膽量和機(jī)會(huì)的把握，不是底就是好?！　?/p>

競(jìng)價(jià)。企業(yè)和招標(biāo)方對(duì)話說理。這時(shí)要緊盯專家，避免蓋棺定論?！　?/p>

議價(jià)。個(gè)別品種價(jià)格復(fù)議。企業(yè)向?qū)＜液驼忉尯蜕暝V。但這存在風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致更低的價(jià)格。　　

值得注意的是，設(shè)計(jì)政策，執(zhí)行篩選還是衛(wèi)生部門的事，有些問題在招標(biāo)前應(yīng)該就解決。　　

各地的招標(biāo)方式，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，配送方式等都在快速的變化。企業(yè)要有負(fù)責(zé)行業(yè)研究的專業(yè)人員進(jìn)行研究，避免失去方向，陷入困惑。建立完善的招標(biāo)內(nèi)控體系，招標(biāo)是企業(yè)內(nèi)功的較量，可以令企業(yè)把握方向，防止失誤。　　

建立內(nèi)控體系，固定招標(biāo)工作流程，分配好部門責(zé)任，有獎(jiǎng)有懲，招標(biāo)后的自我評(píng)價(jià)，總結(jié)?！　　?/p>

5.不要相信鋪貨率　　鋪貨率和銷量不是正比例關(guān)系，當(dāng)達(dá)到一定程度后，鋪貨率的邊際效應(yīng)會(huì)減至為零，為負(fù)。