一、近年來保健品新品開發(fā)狀況

從國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢，08年至今，保健品行業(yè)新品開發(fā)方面，有以下二點(diǎn)現(xiàn)象：

1：業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)——海南養(yǎng)生堂、哈藥六、上海健特，新產(chǎn)品審批方面沉寂了三四年，無新產(chǎn)品審批下來；健康元沉寂了4年，今年審批下來了鷹牌輔酶Q10軟膠囊；石藥集團(tuán)09年一口氣申請(qǐng)了十來款不同口味的維生素C含片，至今無動(dòng)靜；北京同仁堂一如既往今年仍有不少新藍(lán)帽審批下來。

2：湯臣倍健今年加快了新品開發(fā)力度，截止2011年9月，新獲藍(lán)帽6個(gè)，數(shù)額領(lǐng)先于其它企業(yè)。08年至2011年9月，廣州龍力貿(mào)易（美奧健）新審批下來的15個(gè)，漁夫堡15個(gè)，紐斯葆10個(gè)，善元堂8個(gè)。另外，為各大保健代工或出租藍(lán)帽的榮成百合、福建幸福來、廣東長興、廣東美麗康、北京中研靈通等企業(yè)加快了藍(lán)帽申請(qǐng)進(jìn)度，近年來，他們申請(qǐng)藍(lán)帽的數(shù)量明顯高于以往歷史時(shí)期?？傮w來述，新申請(qǐng)藍(lán)帽產(chǎn)品方面比較積極的企業(yè)，已轉(zhuǎn)至了做大保健系列產(chǎn)品的企業(yè)和為人代工（OEM）的廠家。

產(chǎn)品開發(fā)，是營銷流程的第一步，只有產(chǎn)品開發(fā)出來了，才有了招商、渠道、銷售等以下流程。近年來，新品開發(fā)強(qiáng)勁的廠家出現(xiàn)了一些“新面孔”，這股新勢(shì)力的出現(xiàn)，即體現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展，也體現(xiàn)了行業(yè)的變革。任何一次變革，都會(huì)有新寡頭的崛起，也會(huì)有部分舊勢(shì)力的衰退。

二、行業(yè)變遷的歷史必然

這股新勢(shì)力的出現(xiàn)絕非偶然。07—08年，恰逢行業(yè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，正好是由掌握媒體是核心競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變到掌握渠道是核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段（詳見筆者文章《保健品各歷史階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么》），廣告炒作的方式比較艱難，鮮有成功案例（詳見筆者文章《醫(yī)藥保健品的廣告效果為什么越來越差》），整個(gè)行業(yè)面臨著變革。養(yǎng)生堂、哈藥六、健特、健康元等企業(yè)，恰好是在07年以前，運(yùn)用媒體的成功，成就了其輝煌。07年后，由于媒體的力量在營銷中的地位減弱，渠道的地位日益上升，而瓶瓶罐罐的大保健系列產(chǎn)品，憑借精美的包裝，較高的價(jià)格，較高的利潤率，獲得了終端藥店的喜愛。此些年房價(jià)飛漲，房租上升，國家又極力控制藥價(jià)，藥店的利潤率要提高，他們不約而同的將目光轉(zhuǎn)移到了利潤高的保健品身上，而瓶瓶罐罐的大保健系列產(chǎn)品，正好迎合了藥店追求高利潤的需求，得到了藥店的支持，為大保健產(chǎn)品提供了廣闊的空間。此時(shí)期大保健系列產(chǎn)品發(fā)展迅速，湯臣倍健上市，其它一些品牌年銷售額過億，足有大把的票子支撐他們開發(fā)新品，大量審批藍(lán)帽產(chǎn)品，再加上國家的政策法規(guī)——保健食品進(jìn)藥店要有藍(lán)帽，使得他們加大了藍(lán)帽的申請(qǐng)力度。

 三、彈雙簧的商超

大保健系列產(chǎn)品經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展，現(xiàn)在基本上面臨著趨于飽和的狀態(tài)，藥店該上的都已經(jīng)上了，或者多上一套，或者更換一套，現(xiàn)在要急于上大保健系列產(chǎn)品的藥店很少了。一些大保健品牌不僅圈地于藥店，還將觸角伸向商場(chǎng)、超市、社區(qū)等，祈求新的突破，筆者認(rèn)為此舉風(fēng)險(xiǎn)較大，這是“干后天的事情”，非常適合馬云那句調(diào)侃的話——“今天很殘酷、明天更殘酷，但后天很美好，絕大部分人死在了明天晚上。”其原因有以下三點(diǎn)：

1、營養(yǎng)保健的觀念還遠(yuǎn)未深入消費(fèi)者心中，買保健品不是買大米，營養(yǎng)保健盡管是每個(gè)人的需求，但還不像大米那么普通，那么迫切，大保健系列產(chǎn)品較高的價(jià)格，又把一些人阻止于外；

2、眾多消費(fèi)者買瓶瓶罐罐的保健品，得力于藥店促銷員的推薦，此類消費(fèi)者是需要解決身體的某些疾病和癥狀，他們大多是身體有問題了，來到藥店買藥時(shí)，藥店促銷員的推薦來促進(jìn)他們的購買，與商場(chǎng)或社區(qū)的促銷員相比，病人更信任藥店促銷員；

3、較高的房租、人力等經(jīng)營成本，使得經(jīng)營者頗感壓力，如果銷量上不來，就難以支撐。等到營養(yǎng)保健干預(yù)疾病的理念經(jīng)過一段時(shí)間（或是數(shù)年）的教育，接受這種理念的消費(fèi)者越來越多，那么此類產(chǎn)品的銷售就會(huì)不斷上升。

在筆者所在的城市廣州，果維康一度進(jìn)入好又多，又消失于好又多；一些大保健進(jìn)入好又多，又從好又多消失。保健品廠家大多都希望跳到商超上，與商超建立親密又長久的合作關(guān)系，然而，商超有時(shí)候就像彈簧，如果自己的份量不能像腦白金那樣重，如果產(chǎn)品銷量有限大家都不能有很好的利益，那么就被反彈回來。商超永遠(yuǎn)是保健品廠商們期望得到的渠道，保健品廠商與商超彈雙簧的游戲今后還會(huì)不斷上演。

四、行業(yè)變革中各角色的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

月圓則虧，充滿了哲學(xué)觀點(diǎn)，當(dāng)一種事物發(fā)展到了極點(diǎn)，它將衰退。筆者斷定，大保健系列產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)到“月圓”的極點(diǎn)，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已是異常激烈了，保健品行業(yè)在渠道時(shí)代向后渠道時(shí)代的過渡時(shí)期，業(yè)內(nèi)各個(gè)角色的生存和發(fā)展，將面臨著一些決擇，決擇得好，路將寬敞，決擇不好，路將狹窄。

1、生產(chǎn)廠家——專業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)，活得更好

此觀點(diǎn)適合于行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)廠家，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廠家的實(shí)力不夠特別強(qiáng)大，行業(yè)內(nèi)資金充足的巨頭還是少數(shù)。不過，現(xiàn)在越來越多的廠家已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，只要有客戶來加工產(chǎn)品，我就給代工（OEM），掙取加工費(fèi)和使用藍(lán)帽費(fèi)。

數(shù)年前，還有廠家生產(chǎn)到零售全部人員一體化——省配省區(qū)經(jīng)理、市配銷售經(jīng)理、縣配業(yè)務(wù)員（例如：三株、匯仁等），如今，這種運(yùn)作模式現(xiàn)已基本消失，因?yàn)樗枰甙旱倪\(yùn)營成本，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理能力要求高，倒不如給經(jīng)銷商加工產(chǎn)品掙個(gè)加工費(fèi)輕松自在，省了銷售流通中的許多事，也能掙到錢，如果客戶多，還能掙不少錢，這就涌現(xiàn)了一批批專業(yè)代工（OEM）的企業(yè)。

GMP認(rèn)證，大大提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，廠家有廠房和機(jī)器設(shè)置的優(yōu)勢(shì)，如果再有藍(lán)帽優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為人代工（OEM），專業(yè)做好產(chǎn)品加工和產(chǎn)品開發(fā)，把銷售交給經(jīng)銷商，將有利于行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)?，廠家為了爭(zhēng)取到更多的代工（OEM）客戶，將花更多精力做好產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)出高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引這些代工客戶。

2、經(jīng)銷商——選好產(chǎn)品，做好服務(wù)，亦有空間

經(jīng)銷商，有全國總經(jīng)銷，省市經(jīng)銷代理商之分，不管各級(jí)別的經(jīng)銷商，他們的最終目的是將產(chǎn)品鋪到終端（藥店、商超等），便于終端將產(chǎn)品賣出去。

經(jīng)銷商有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，他們或者有自己的代理商，或者有藥店商超等資源，他們可以迅速將產(chǎn)品下達(dá)到終端，所以，他們最首要的任務(wù)就是要有好產(chǎn)品，選好產(chǎn)品，產(chǎn)品符合終端藥店和消費(fèi)者的需求。選好產(chǎn)品，有時(shí)候也需要策劃好產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品大多累同，概念上做好文章，迎合消費(fèi)者的需求。符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，終端藥店都會(huì)非常歡迎，所以還是產(chǎn)品是根本。

現(xiàn)在，產(chǎn)品累同非常嚴(yán)重，相同的產(chǎn)品，就是比品牌和服務(wù)了，品牌不是一日之功，需要長期積累，而服務(wù)，是最能體現(xiàn)得到的。在渠道扁平化的今天，經(jīng)銷商做好服務(wù)，為下一級(jí)經(jīng)銷代理商和藥店排憂解難，這也是經(jīng)銷商們存在的理由。

3、藥店零售——選擇產(chǎn)品，降低成本，永恒話題

藥店有自己的店面，他們的首要任務(wù)就是引進(jìn)銷路好、利潤高的產(chǎn)品。然而，大多數(shù)情況是：銷路好的產(chǎn)品利潤不高，利潤高的產(chǎn)品銷量又有限。銷售好、利潤又高的產(chǎn)品，是藥店最喜歡的產(chǎn)品。

現(xiàn)在一些大的連鎖藥店直接找廠家貼牌產(chǎn)品，還有一些連鎖藥店直接找總代理商要貨源，目的就是減少中間流通環(huán)節(jié)，以降低成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高自己的利潤。而一些中小藥店即要引進(jìn)一些利潤低的品牌產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，也需要一些利潤高的保健品提高盈利，有特點(diǎn)、利潤高的保健品，將會(huì)受到他們的歡迎。

4、網(wǎng)上銷售——廠家直銷，大有潛力

網(wǎng)絡(luò)，已是眾多人士公認(rèn)的有潛力的銷售渠道，但仍不是只要把產(chǎn)品放入了網(wǎng)上商城，開了個(gè)網(wǎng)店就萬事大吉，做網(wǎng)絡(luò)渠道，此篇筆者不多述，筆者《保健品網(wǎng)絡(luò)營銷的要點(diǎn)》里有一些粗淺的看法供大家交流和參考。