影響消費(fèi)者購物的因素是什么?我們通常會(huì)認(rèn)為是品牌、價(jià)格、外觀、款式、服務(wù)等。然而，著名調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查表明：65%的受訪者表示，他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店。不少受訪者還表示，他們每次都買促銷商品，但這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌，這主要是他們的觀念引導(dǎo)和營造氛圍的結(jié)果?！　?/p>

屈臣氏非常講究銷售氛圍。謀定藥店商學(xué)院主任萬祥軍表示：在零售連鎖的品牌理念上，他們選擇了“主打主題式”來迎合目標(biāo)消費(fèi)群。你們不是倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”嗎？那我就是賣這個(gè) ———護(hù)理品、藥品、保健品種類繁多，但都是一個(gè)主題：“美態(tài)”；而獨(dú)有的“趣味公仔”及“糖果精品”則傳遞著“樂觀”。為了配合這個(gè)經(jīng)營理念，所有的貨架、收銀臺(tái)、

購物袋上都設(shè)計(jì)有可愛的標(biāo)志，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻找到門當(dāng)戶對(duì)帶來的滿足、溫馨、愉快、有趣的感覺。　　 “依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，營銷是發(fā)生在消費(fèi)者心智里面的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”屈臣氏專業(yè)企劃團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)人士萬祥軍表示：品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷售的“臨門一腳”，消費(fèi)者真正的需求是健康、美態(tài)和歡樂——“占便宜”卻實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的選擇?！　?/p>

萬祥軍主任認(rèn)為：由于賣的是 “健康”、“美態(tài)”、“歡樂”，所以，時(shí)尚的消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏店的時(shí)候，自己感覺不是走進(jìn)一家超市，而是到了更加貼心的護(hù)理店。屈臣氏在國內(nèi)首次巧妙地提出“個(gè)人護(hù)理專家”的概念，可謂“一石多鳥”，既奠定了自己護(hù)理專家的領(lǐng)先地位，又迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要，更重大的革新是倡導(dǎo)了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們?cè)诮】得廊莘矫孀龀龇e極的改善，從而快樂享受人生?！　?/p>

事實(shí)上，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也是激烈的。面對(duì)著國際巨頭萬寧、康是美、絲芙蘭在中國的頻頻發(fā)力以及國內(nèi)類似業(yè)態(tài)廠商的不斷崛起，屈臣氏有著不小的壓力。如果不搶占消費(fèi)者心智中的首選品牌位置，趁其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足未穩(wěn)時(shí)，率先打響“健與美”市場(chǎng)連鎖品牌的消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)，那么，這個(gè)1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司———屈臣氏大藥房品牌將有失去老大的危機(jī)。 　　

據(jù)屈臣氏企劃專家萬祥軍透露：屈臣氏成功的核心要素不外兩條，那就是定位和保持市場(chǎng)領(lǐng)先。如果能做到行業(yè)第一，就加油做行業(yè)第一。如果做不到行業(yè)第一，就要細(xì)分一個(gè)行業(yè)，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里做到第一。如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個(gè)概念、定義一個(gè)新行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里做第一。李嘉誠接手后的屈臣氏，在綜合性的零售市場(chǎng)上幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，在零售市場(chǎng)下的藥品和化妝品等細(xì)分市場(chǎng)也并無必勝的把握。于是屈臣氏創(chuàng)造出了一個(gè)“個(gè)人護(hù)理專家”的健與美主題商店的概念，在這個(gè)由它定義的空白市場(chǎng)上闖出了一片新天地。 　　

消費(fèi)者為什么要購買產(chǎn)品?因?yàn)樗行枨?，沒有需求她是不會(huì)購買的。然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應(yīng)用的或者是近期需要應(yīng)用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國是一個(gè)“江湖社會(huì)”，面子情節(jié)嚴(yán)重，平時(shí)交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開放三十年，物質(zhì)文明建設(shè)到了物欲橫流的狀態(tài)，“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”，腰包鼓了的消費(fèi)者自然更加注重“面子”?！　?/p>

賣的不是商品是快樂10年前，接觸屈臣氏這個(gè)品牌店的消費(fèi)者基本來自白領(lǐng)女性。不夠級(jí)別長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品品牌，但又不去普通商場(chǎng)購買個(gè)人美容生活用品的白領(lǐng)對(duì)屈臣氏的出現(xiàn)表現(xiàn)出了極度的熱情。　　

一直“身份顯貴”的屈臣氏2010年2月19日做出重大決定：與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭———大連萬達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來幾年里，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國各地的萬達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。 　　

在北京，年輕人熱衷萬達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，這兩個(gè)商業(yè)建筑已經(jīng)演變?yōu)樾聲r(shí)代的文化和風(fēng)尚風(fēng)標(biāo)。“綁”上這兩個(gè)品牌，屈臣氏是下了一番功夫的。屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁透露，未來兩年內(nèi)，萬達(dá)擬新開37—42個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，中糧也將再造8座大悅城，預(yù)計(jì)會(huì)為屈臣氏帶來40—50個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，成為屈臣氏在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國性布局的“百城千店”計(jì)劃的強(qiáng)大助力。 　　

依據(jù)馬斯洛的需求理論，在解決物質(zhì)基礎(chǔ)之后，獲得尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為追求。中國的消費(fèi)者從物質(zhì)層面向精神層面過渡，重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng)，比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道等等，甚至在“面子”的作祟下，消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法，去應(yīng)合公眾的看法，從眾化傾向明顯。也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多的消費(fèi)者喜歡買品牌的東西，喜歡買給別人看。這也是為什么中國人每年花大量的錢在奢侈品上;據(jù)報(bào)道，今年中國游客單單在美國購買高檔商品就要消費(fèi)460多億人民幣。如果算上國人在英國、法國、日本等發(fā)達(dá)國家購買商品的金額，數(shù)目將更加令人觸目驚心?！　?/p>

消費(fèi)者是具有“雙重性格”的，在高端市場(chǎng)他們想通過購買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來證明自己的價(jià)值，他們要證明“我是高尚的購物者”;在低端市場(chǎng)則會(huì)挖空心思購買高性價(jià)比產(chǎn)品來顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購物者”。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，如手表、汽車、皮包、IT產(chǎn)品和服裝等，消費(fèi)者會(huì)注重品牌，需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，如罐頭食品、家庭洗滌用品、紙制品等產(chǎn)品僅具備出色的使用價(jià)值即可?！　?/p>

費(fèi)盡心機(jī)的都是細(xì)節(jié)為了讓18—40歲的這群“上帝們”更享受，在選址上，最繁華的商圈是屈臣氏的首選，有大量客流的街道或是大商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓是考慮對(duì)象。貨架布置、商品陳列都講究人性化：分類按邏輯順序擺放，產(chǎn)品陳列高度一般在1.3米至1.5米；為了時(shí)時(shí)刻刻激發(fā)顧客的興趣，不同區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，眼花繚亂是他們的手法，讓你不舍得、不想放棄是目的。幾元錢、幾十元錢都能順手拿到自己夢(mèng)中想得到的商品。 　　

目前，萬祥軍主任明確屈臣氏的五大重點(diǎn)品類是護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過2000種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個(gè)人護(hù)理方方面面的產(chǎn)品幾乎都可以找到。 　　

香港人做事注重細(xì)節(jié)的特點(diǎn)在屈臣氏店鋪內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。推廣新的自有產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)采取員工重點(diǎn)推薦、新品降價(jià)促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進(jìn)行推廣。 　　

“賣的就是依賴性 “成為一個(gè)秘密殺手武器”萬祥軍主任強(qiáng)調(diào)：這個(gè)效果來自于品牌不斷推出新奇產(chǎn)品。加上產(chǎn)品的包裝時(shí)尚、美麗、有故事，讓年輕消費(fèi)者的心理得到了很多滿足，很多產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。 　　

屈臣氏并不是一個(gè)神話，它更像是一個(gè)品牌運(yùn)作高手。