如何發(fā)掘品牌核心價值的“藍?！?/h1>
(0)核心提示：在市場競爭白熱化的今天，品牌多如過江之鯽，幾乎任何一個細分市場都存在著一個或多個競爭品牌。在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須用心挖掘或制造消費者心智中的“藍海”，提煉出高度差異化的品牌核心價值，搶占“第一”要位，成為鶴立雞群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在市場競爭白熱化的今天，品牌多如過江之鯽，幾乎任何一個細分市場都存在著一個或多個競爭品牌。在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須用心挖掘或制造消費者心智中的“藍海”，提煉出高度差異化的品牌核心價值，搶占“第一”要位，成為鶴立雞群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
相反，如果品牌核心價值個性模糊、空洞或趨于雷同，拾人牙慧，醉心于“模仿秀”，則無法在消費者心智中長久占據(jù)一席之地，也不可能形成品牌自身的競爭壁壘，給品牌自身帶來增值。
那么，如何提煉出高度差異化的品牌核心價值，搶占消費者心智中“第一”要位呢？
目前，雖然市場競爭日趨激烈，然而市場中的“藍海”并不匱乏，關(guān)鍵在于我們是否擁有一雙慧眼。消費者的需求是多姿多彩的，只要我們用心洞察消費者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，就會挖掘出消費者心智中的“藍海”。
下面總結(jié)幾種品牌差異化方法供參考：
1、借助產(chǎn)品新概念
隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品新概念也不斷誕生，比如不含脂肪、低糖、非油炸、無醇、促進睡眠、便攜、速凍等等……品牌如果能借助產(chǎn)品新概念為支持點，讓品牌價值顯得與眾不同，那么就有可能挖掘出新的品類或細分市場，并成為該領(lǐng)域的第一品牌。
2005年11月，五谷道場在央視發(fā)布以陳寶國為代言人的“拒絕油炸”廣告，五谷道場“非油炸”的新概念直指傳統(tǒng)油炸方便面的健康問題，抓住了消費者的心智，一下子在眾多方便面中脫穎而出。
小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個“不沾小料的白湯火鍋”的新配方，從而區(qū)別于原先的四川紅湯火鍋，創(chuàng)造了火鍋新品類，迅速風(fēng)靡市場。小肥羊因此成為中國餐飲行業(yè)的第一品牌，年銷售額接近50億。
2005年，金威啤酒在行業(yè)發(fā)起了一輪宣傳，宣稱金威啤酒不含甲醇。“無醇啤酒”應(yīng)該是一個很好的新賣點，如果金威抓住這個契機進行品牌推廣，完全有可能開創(chuàng)一個新品類，并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?？上Ы鹜]有這樣的意識，它的口號是“不添加甲醇，添加時尚”，又很快湮沒于平庸的啤酒行列之中。
當(dāng)然，所謂產(chǎn)品新概念應(yīng)是企業(yè)真實的承諾，而不是忽悠消費者的概念炒作。而且，企業(yè)不僅要開創(chuàng)一個產(chǎn)品新概念，還要把品牌及時烙刻在那個新概念上，這樣才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者，而不是為后人做嫁衣的先烈。
2、比競爭品牌擁有更多價值
品牌為消費者提供更多的價值量也是突破品牌同質(zhì)化的利器。
定位大師特勞特在《定位》一書中曾舉到血爾品牌成功的例子，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌樸雪、紅桃K壟斷“補血快”的保健品市場時，血爾卻以“補血功效持久情更久”區(qū)別于樸雪、紅桃K的“補血快”，硬是撬動了這塊密不透風(fēng)的市場。
又如，20世紀90年代，諾基亞無論在知名度、技術(shù)還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等相提并論，如果諾基亞也一味打科技牌，則很難擁有競爭優(yōu)勢。諾基亞意識到，科技真正的魅力源自于人性，于是諾基亞提出了“科技以人為本”的品牌訴求，從而找到了新的價值增長點。曾經(jīng)有這樣一個故事：諾基亞手機設(shè)計完成后，公司老總會拿著手機邊上樓邊發(fā)短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機就會被打入冷宮，重新設(shè)計。這個故事也反映了諾基亞在人性化設(shè)計上要求是多么苛刻！
然而，近年來，蘋果的顛覆性產(chǎn)品iPhone更加貼近消費者的人性需求，實現(xiàn)了用戶體驗的革命性升級，讓智能手機又跨出一大步。喬布斯認為冰冷的產(chǎn)品應(yīng)該“制造讓顧客難忘的體驗”，并“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”。正是“用戶體驗至上”，讓蘋果產(chǎn)品在手機行業(yè)的“紅海”中挖掘出一片“藍海”，并深受“果粉”的膜拜追捧。2011年第二季度，iPhone手機銷量已超越諾基亞，成為全球智能手機的新霸主。
3、做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立者
如果一個品牌沒有機會成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么最佳的出路就是做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立者。
實踐證明，做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立者總是勝過做它的“模仿秀”，那些開始沒有占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌最終獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無例外都是因為它們采用了對立面的策略。
奔馳可謂全球最尊貴舒適的轎車品牌，它車體大、馬力強、駕駛平順、座椅舒適。如何同奔馳這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭呢？寶馬把自己確定為奔馳的對立面，寶馬設(shè)計的轎車車體更小、更輕，駕駛起來也比奔馳有更多樂趣。結(jié)果，寶馬在美國以及全球很多國家的銷量超過奔馳。
在中國白酒市場上，把茅臺等高檔白酒擺在一起，我們會發(fā)現(xiàn)它們有一個共性，就是不約而同地選擇紅色為產(chǎn)品的代表色。盡管紅色象征熱烈、吉祥、喜慶,也是中國傳統(tǒng)的嗜好顏色，然而多數(shù)高檔白酒都圍繞紅色大做文章，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化自然不可避免。在這種情況下，洋河藍色經(jīng)典出奇制勝，選擇了優(yōu)雅、純凈的藍色為產(chǎn)品代表色，樹立了和競爭對手截然相反的色彩識別，帶來了中國白酒包裝的一次革命。實踐證明,“藍色魅力”獲得了消費者的喜愛，近幾年，洋河藍色經(jīng)典產(chǎn)品銷量以年300％的速度增長，創(chuàng)造了白酒市場的一個品牌神話。
洋河藍色經(jīng)典的藍色同茅臺等的紅色相成鮮明的反差
其實同樣的問題，百事可樂在和可口可樂的競爭過程中早就給出了答案。相比可口可樂的神秘古老，百事選擇了年輕活力；相比可口可樂火熱的紅色，百事選擇了寧靜的藍色。
《廣州日報》是當(dāng)?shù)貓髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，四開大報，風(fēng)格樸實、正統(tǒng)。然而《南方都市報》并沒有模仿它，而是辦了一份與之風(fēng)格迥異的報紙，《南方都市報》是十六開小報，新銳、年輕。正式這種對立的策略讓《南方都市報》獲得了成功，《廣州日報》流失的讀者，大部分是選擇了《南方都市報》
本土餐飲品牌真功夫近年來異軍突起，目前已經(jīng)擁有400多家直營店，成為國內(nèi)最大的中式快餐連鎖店。真功夫的成功得益于其采用了麥當(dāng)勞對立面的策略，針對于麥當(dāng)勞的“炸”，真功夫提出營養(yǎng)還是“蒸”的好，向麥當(dāng)勞發(fā)起挑戰(zhàn)，開辟了自己的一片天地。
4、挖掘消費者的情感空隙
如果說借助產(chǎn)品功能賣點，能讓品牌開辟新的品類或細分市場，那么，挖掘消費者的情感空隙，與消費者進行情感上的交流，也能讓品牌張顯個性，楚楚動人，并成為充滿情感內(nèi)涵的強勢品牌。
雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我能幫您干活了”擺脫了日化用品通過功能訴求進行品牌區(qū)隔的套路，通過一個下崗母親和懂事女兒之間的情感交流，對消費者進行了一次深刻的心靈震撼，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，打動了無數(shù)善良人的心。消費者在感動之余也對雕牌青睞有加，面對眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌相關(guān)產(chǎn)品銷量猛增,連續(xù)四年全國銷量第一。
養(yǎng)生堂龜鱉丸在品牌宣傳中沒有宣揚其保健功效如何神奇，而是以“養(yǎng)育之恩，無以回報”的感人故事，喚起了人們對父母辛勤操勞的回憶和感動，將其品牌融入“孝敬父母”的情感演繹中，為生活中忙碌奔波的人們，打開了一扇情感流露與宣泄的窗口，也樹立了感人至深的品牌形象。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com
責(zé)任編輯：露兒
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