促銷痛癢事：近來(lái)又屢屢發(fā)生藥店開店被砸的事情。對(duì)此，許多藥店人早已見多不怪，尤其當(dāng)某平價(jià)大藥房進(jìn)駐某區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，甚至出現(xiàn)多次被砸的情況。然而，有知情人士指出，開店被砸其實(shí)是一出自演自導(dǎo)的“獨(dú)角戲”，是一種策略性的事件營(yíng)銷，目的是換來(lái)消費(fèi)者的同情、關(guān)注和低價(jià)的口碑。究竟事件營(yíng)銷是何物？請(qǐng)看本期的“三問(wèn)事件營(yíng)銷”。 

　　問(wèn)題一：“開店被砸”這種事件營(yíng)銷有哪些利弊？

　　“過(guò)江龍”作秀求圍觀

　　楚文（河南省偃師市翟鎮(zhèn)東洼藥店店長(zhǎng)）：事件營(yíng)銷是指藥店通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的事件，吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注，以求提高藥店知名度、美譽(yù)度，樹立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的方式。

　　不排除“開店被砸”是一場(chǎng)策劃，它抓住了事件營(yíng)銷中“抓住眼球，引起關(guān)注”的要素，帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，短、平、快地提高藥店的知名度和群眾關(guān)注率，但不可忽視的是，事件營(yíng)銷本身是一把“雙刃劍”，可能導(dǎo)致藥店的知名度擴(kuò)大了，得到的卻是負(fù)面評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為，“開店被砸”這種自殘形式的策略與其初衷背道而馳，一旦消費(fèi)者識(shí)破這是一場(chǎng)秀，藥店的形象和公信力便會(huì)蕩然無(wú)存。

　　李圣桐（福建惠好四海醫(yī)藥連鎖儲(chǔ)備干部）：如今，找“托”也成為了一種營(yíng)銷事件。在開業(yè)當(dāng)天，很多企業(yè)會(huì)找來(lái)事前準(zhǔn)備好的“肇事者”，或讓這些“肇事者”給自己好評(píng)，以引導(dǎo)他人隨眾；或讓“肇事者”創(chuàng)造各種“意外”，求圍觀、求議論，提高所謂的“知名度”。因此，“開店出狀況”成為了一種手段、策略，特別對(duì)于“過(guò)江龍”來(lái)說(shuō)，打出品牌、打出知名度才是重要的，讓越來(lái)越多的人知道其存在是他們?cè)陂_業(yè)之時(shí)最想收獲到的效果。

　　牛雪峰（牛策略營(yíng)銷企劃顧問(wèn)公司總經(jīng)理）：在如今的微利時(shí)代，比同行低很多的藥價(jià)，時(shí)間久了肯定撐不下去，同行在一邊偷著樂(lè)，等待著你關(guān)門。現(xiàn)在再上演砸店事件，頗有東施效顰的感覺(jué)。姑且不談服務(wù)突破還是競(jìng)價(jià)突破，真的要做低價(jià)形象或競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)實(shí)在在地降價(jià)就是了，口碑傳播更有君子風(fēng)范。

　　問(wèn)題二：這種“自殘秀”，為何會(huì)紅遍大江南北？

　　傳播點(diǎn)、借力點(diǎn)、加熱點(diǎn)

　　牛雪峰：砸藥店玻璃、威脅電話等，是十幾年前某平價(jià)藥店的一個(gè)經(jīng)典事件營(yíng)銷策劃。這一策劃之所以經(jīng)典，在于事件營(yíng)銷的策劃傳播點(diǎn)、借力點(diǎn)及后續(xù)的加熱點(diǎn)運(yùn)用巧妙。

　　1.傳播點(diǎn)：砸店、黑社會(huì)電話威脅、子彈頭信件等，都是很好的社會(huì)新聞，其新聞性、娛樂(lè)性、關(guān)注度都會(huì)迎合老百姓的眼球和好奇心。這家藥店得罪了誰(shuí)——引出“都是降價(jià)惹的禍”——例舉該店出售的幾種常見藥價(jià)格，并跟其他藥店的價(jià)格作比較——破壞藥價(jià)規(guī)矩，擾亂同行生意，從而受到威脅或攻擊。這一連串似乎順理成章的事，通過(guò)討論藥價(jià)、并延伸至當(dāng)前“看病貴看病難”的“民生大計(jì)”上，頗有煽風(fēng)點(diǎn)火、推波助瀾的味道。

　　2.借力點(diǎn)：若藥店“有意運(yùn)作”，通過(guò)提供新聞線索、主動(dòng)投稿、接受采訪、友情轉(zhuǎn)載等方式，往往能成功地在當(dāng)?shù)厣踔疗渌》莸拿襟w上“露臉”，借力媒體宣傳自己。

　　3.加熱點(diǎn)：平價(jià)風(fēng)波是動(dòng)態(tài)報(bào)道的，后續(xù)又出現(xiàn)了大批廠家兩難的抉擇，要么放棄給這家著名的平價(jià)藥店的供貨，要么放棄當(dāng)?shù)匾淮笈幍?，因?yàn)樵摰氐倪B鎖藥店極可能會(huì)組成聯(lián)盟，威脅廠家必須對(duì)該平價(jià)店停止供貨，否則它們將不銷售這些廠家的品種。嘴仗不斷、熱鬧非凡。此時(shí)，若再出現(xiàn)一批“熱心顧客”，舉著標(biāo)語(yǔ)、喊著口號(hào)圍在被砸的藥店前，大有“民心所向”之勢(shì)，這也有“全城消費(fèi)者歡迎這家連鎖藥店的到來(lái)”的暗示意義。孰料，每位“熱心顧客”是花20~50元雇來(lái)的。

　　風(fēng)波起處，給藥店帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)；口水戰(zhàn)之后，誰(shuí)是誰(shuí)非各有定論；塵埃落定后，該家平價(jià)藥店的低價(jià)形象便紅遍全中國(guó)。

　　問(wèn)題三：利用事件營(yíng)銷時(shí)，有哪些原則需要把握？

　　寧缺毋濫

　　楚文：筆者認(rèn)為，有以下三大原則需要注意：

　　須要有社會(huì)價(jià)值 不是所有的新聞都會(huì)產(chǎn)生正面價(jià)值，“開店被砸”宣揚(yáng)的是一種暴力、不和諧，不是商業(yè)活動(dòng)的主流，因此沒(méi)有任何社會(huì)價(jià)值可言。相反的案例是，當(dāng)年在SARS疫情爆發(fā)中期，某中藥廠家一方面通過(guò)免費(fèi)派送板藍(lán)根等方式，提高美譽(yù)度，一方面大力推廣“板藍(lán)根指紋圖譜”研究成果，在正面的新聞營(yíng)銷事件中，無(wú)形之中使美譽(yù)度和銷售更上一層樓。

　　須符合受眾心理 比如“開店被砸”并不是受眾的心理預(yù)期，而是消費(fèi)者非常厭惡的暴力事件，因此可謂是失敗的營(yíng)銷策劃。建議各位同行，事件營(yíng)銷不是惡意炒作，必須首先做到實(shí)事求是，這是對(duì)事件營(yíng)銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”，還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”，讓消費(fèi)者能承受起。

　　要“審時(shí)度勢(shì)” 新店開業(yè)，運(yùn)用事件營(yíng)銷固然是一炮打響的捷徑，但并非每家藥店都能做到。事件營(yíng)銷不僅要有一個(gè)長(zhǎng)期而縝密的計(jì)劃，而且要有相關(guān)的社會(huì)事件（尤其是轟動(dòng)事件）可以搭順風(fēng)車。比如社會(huì)上的突發(fā)事件、國(guó)家的重大活動(dòng)或慶典（如奧運(yùn)會(huì)）等。

　　正所謂“寧缺毋濫”，如果覺(jué)得以上條件有一項(xiàng)不具備，藥店切不可盲目實(shí)施事件營(yíng)銷，否則往往造成“弄巧成拙”結(jié)果。

　　李圣桐：筆者認(rèn)為，很多事只要按平常的路線走，不需要搞太多的花樣，有的東西可以在以后慢慢積累。打好基礎(chǔ)，從銷售小事做起，以禮待人、以笑迎人，抓好自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客滿意，這樣就會(huì)有無(wú)數(shù)的顧客幫我們宣傳，這才是長(zhǎng)久的策略、最佳的手段，才是打出知名度的好手法，才能夠長(zhǎng)久立足于藥店叢林中，并蒸蒸日上。