有位何姓大師說他曾經(jīng)策劃了“除史玉柱的腦白金后，還有胡志標(biāo)的彩宴”-----這和你一點(diǎn)關(guān)系沒有啊，這個(gè)項(xiàng)目是覃啟舟讓廣州蜥蜴（長官簽字）免費(fèi)給策劃的啊。

有位趙姓大師說他策劃了“好記星”------好記星老板杜總曾經(jīng)說過這樣一句話：“好記星成功的每一步都有蜥蜴的汗水”，你在上面忽悠的時(shí)候，范志峰發(fā)信息問長官，要不要拆你的臺(tái)，長官說一個(gè)成功項(xiàng)目成就3個(gè)策劃人，一笑了知。

有位張姓的大師說她策劃了“大思教育2008ESL夏令營，一個(gè)月完成了1100萬”，與蜥蜴簽約合作的時(shí)候，你還是里面的小經(jīng)理啊，簽約當(dāng)天的酒會(huì)你是主持人，范志峰坐在主席臺(tái)你們張杰老師（中國首位記憶大師，大思老板）的對(duì)面啊。

有位華姓大師說他策劃了“王老吉”，之前你好像在陳放那上班啊，陳放也沒說過他策劃過王老吉啊，策劃學(xué)院孫秘書長與范志峰聊天時(shí)說到。

最近范志峰經(jīng)常去參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)舉辦的培訓(xùn)，不去不知道，一去真是嚇一大跳。有實(shí)力的培訓(xùn)師真的那么少嗎？為什么每個(gè)人都在說自己無所不能？為什么每個(gè)培訓(xùn)師都在背演講稿？為什么老是拿別人的成功案例說是自己的？為什么老說自己是實(shí)戰(zhàn)派，不會(huì)理論，講的全是官方的理論？為什么這些培訓(xùn)師這么敢說？臉皮這么厚？

7月7日給中國策劃學(xué)院第98期學(xué)員培訓(xùn)完策劃后，一個(gè)學(xué)生發(fā)了一條信息給范志峰，信息的大概內(nèi)容：“范老師，您培訓(xùn)的策劃非常實(shí)用，也給我們分享了幾個(gè)成功的案例，您有沒有做過失敗的項(xiàng)目？”

是的，目前培訓(xùn)行業(yè)的老師，都是在說自己有多成功，沒人說自己失敗的。

范志峰是今年才正式對(duì)外培訓(xùn)，在培訓(xùn)行業(yè)算是新手，不過在策劃行業(yè)，也算小有名氣。上次北京學(xué)生的提醒，不應(yīng)該只分享成功項(xiàng)目，應(yīng)該把自己做過失敗的項(xiàng)目拿出來分享。畢竟沒人是永遠(yuǎn)是成功的，但我們可以從失敗中吸取教訓(xùn)，少走彎路，走向成功。這需要策劃人足夠的勇氣，范志峰這幾年做過成功的項(xiàng)目，有從想法到幾千家店的，也有失敗的。范志峰整理出從2006年到2011年的6個(gè)失敗項(xiàng)目，拿出來與廣大的企業(yè)家分享，希望可以給企業(yè)家一些教訓(xùn)，以后做項(xiàng)目的時(shí)候，規(guī)避這樣的事情發(fā)生。

案例一：不懂公關(guān)的大思教育

2008年，廣州大思教育科技發(fā)展有限公司ESL夏令營，合作機(jī)構(gòu)是聯(lián)合國兒童基金會(huì)。范志峰帶領(lǐng)蜥蜴廣州公司策劃的核心為賣“機(jī)會(huì)”，第一站在云南，當(dāng)月招生為300學(xué)生。試水成功后轉(zhuǎn)向浙江杭州，一個(gè)月時(shí)間各大報(bào)紙新聞、整版投放，完成1100人招生，價(jià)格9800元/人。

一個(gè)月后，大思教育被杭州工商局、教育局、公安局聯(lián)合整治，強(qiáng)制要求大思把所有學(xué)費(fèi)必須全部退還給學(xué)生，項(xiàng)目從純利潤接近600多萬，結(jié)果要虧損300多萬，時(shí)間是一個(gè)月。

事情經(jīng)過：杭州某局（具體就別說，得罪國家不好，如想知道，可打電話，一定告知）下屬有一個(gè)報(bào)紙，看到大思這么頻繁的廣告宣傳。于是，打電話說有一篇負(fù)面報(bào)道，只要負(fù)責(zé)市場人員去報(bào)社溝通，應(yīng)該問題不大。大思沒人理會(huì)，第二天，整版負(fù)面出來。報(bào)社人繼續(xù)電話溝通，可能還有負(fù)面報(bào)道，希望負(fù)責(zé)人去溝通，這時(shí)候，負(fù)責(zé)人張姓（女性）在報(bào)社總編與總編發(fā)生爭執(zhí)，連續(xù)一個(gè)星期負(fù)面新聞。直接牽連三個(gè)局出面強(qiáng)制退款，現(xiàn)在百度，還有當(dāng)年的負(fù)面報(bào)道。

診斷：公關(guān)失敗，媒體是一把雙刃劍，一個(gè)要學(xué)會(huì)如何用，從策劃的角度來說，是成功的，但結(jié)果還是失敗。

范志峰反思：曾經(jīng)有位醫(yī)藥代理商與范志峰聊天時(shí)說過，他去新市場開發(fā)的時(shí)候，先轟幾個(gè)整版的超級(jí)違規(guī)廣告，其它報(bào)社、工商、藥監(jiān)等就會(huì)來找他，他就有認(rèn)識(shí)這些單位領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會(huì)。只要給他這個(gè)認(rèn)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會(huì)，那就好辦了，如果大思有這樣的領(lǐng)悟，現(xiàn)在的大思……

案例二：威貓的質(zhì)量教訓(xùn)

這個(gè)項(xiàng)目過了快6年時(shí)間了，現(xiàn)在廣東很多醫(yī)藥的終端依然可以記起曾經(jīng)有個(gè)叫“威貓”的電子產(chǎn)品在他們的藥店銷售，前期還出現(xiàn)過搶購。“威貓”是蜥蜴團(tuán)隊(duì)廣州公司全國代理的項(xiàng)目，3個(gè)月回款接近4000萬，15天完成了全國的招商。這個(gè)項(xiàng)目看上去非常成功，但06年6月開始，突然消失了，目前的倉庫還有貨放著。

在2009年與長官談這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，長官說，這樣的項(xiàng)目就是一個(gè)短期項(xiàng)目，做完就走的。從戰(zhàn)略上已經(jīng)是錯(cuò)誤的。在2006年的時(shí)候，有消費(fèi)者直接投訴要退貨，大部分經(jīng)銷商、代理商也要求退貨，原因是有老鼠和蟑螂既然在產(chǎn)品上睡著了（產(chǎn)品是驅(qū)蟑螂、老鼠的）。

診斷：產(chǎn)品質(zhì)量

范志峰反思：企業(yè)每天都說要做品牌，真正的品牌是什么呢？宣傳出去了，產(chǎn)品質(zhì)量如果不過關(guān)，只能解決暫時(shí)。產(chǎn)品的質(zhì)量是生存的根源。

案例三：御郎中的三方思路

御郎中藥業(yè)的實(shí)力，在廣東沒幾個(gè)醫(yī)藥大碗可以和其比擬的，老板的實(shí)力準(zhǔn)備把某藥廠一次性5000萬買下，就是人家不愿意賣。2007年代理了陳李濟(jì)、敬修堂的兩個(gè)產(chǎn)品，聘請(qǐng)了兩個(gè)在廣東小有名氣的操盤手，梁總精通蒙派專柜模式，可以稱為“教父”級(jí)商業(yè)人物，莫總操盤商業(yè)，更花巨資聘請(qǐng)蜥蜴廣州公司，范志峰親自策劃。從產(chǎn)品到策劃、再到執(zhí)行人員，全部是最好的，并且把營銷中心直接搬到蜥蜴廣州公司隔壁，可見老板的決心有多大。

平時(shí)與范志峰溝通的是梁總，在策劃前期已經(jīng)確定用專柜模式賣產(chǎn)品，與梁總溝通起來會(huì)比較輕松。但每一次都會(huì)聽到梁總訴苦，與莫總思路有分歧。有一次幫助御郎中做產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，培訓(xùn)完后，老板、范志峰、梁總、莫總在一起討論下一步的營銷計(jì)劃，期間梁總與莫總直接就發(fā)生了爭執(zhí)，意見非常不統(tǒng)一。 

診斷：決策人太多失敗

范志峰反思：企業(yè)是營銷的時(shí)候，市場決策人只能是一個(gè)人，多方的話，就會(huì)出現(xiàn)像御郎中這樣的情況，聽誰的呢？御郎中不管是梁總決策，還是莫總，都會(huì)成功，但前提，只能是一個(gè)人，要不，沒法執(zhí)行。

案例四：太迷信的“今前五行”

2010年，經(jīng)原大思總經(jīng)理、李陽瘋狂英語執(zhí)行總裁徐浩介紹，今前五行連鎖與范志峰合作，邀請(qǐng)范志峰策劃“今前五行”項(xiàng)目。在策劃的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超越“藏秘熏蒸”， 因?yàn)樵诓邉?ldquo;藏秘熏蒸”的時(shí)候，范志峰只解決招商，沒解決招商后的產(chǎn)業(yè)鏈。五行考慮的更為周全，在五行的配置上，有兩位非常專業(yè)的教授級(jí)技術(shù)導(dǎo)師，操盤手也不亞于“藏秘熏蒸”的曹總（?？偸抢习澹?。項(xiàng)目流產(chǎn)了最后，范志峰給項(xiàng)目的新名叫“五行御療館”，公司所有人覺得都不錯(cuò)，但花的時(shí)間太長，原因要根據(jù)幾個(gè)老板的八字來測，看能不能帶來好運(yùn)，天！LOGO是請(qǐng)深圳一個(gè)非常有名的頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，修改了N次，因?yàn)轭伾残枰獪y下。

因?yàn)槭桥笥呀榻B，徐總也與范志峰通了幾次電話，問項(xiàng)目策劃的進(jìn)展如何，范志峰有苦說不出了，“藏秘熏蒸”范志峰只用了幾天時(shí)間完成，五行用了2個(gè)月才完成，最后流產(chǎn)。策劃結(jié)束了，因?yàn)榱鳟a(chǎn)，范志峰沒收尾款，他們幾個(gè)老板知道不是在策劃上，過意不去，送了一小車酒，今年范志峰倉庫還有幾箱酒。

診斷：執(zhí)行力 

范志峰反思：企業(yè)在執(zhí)行的時(shí)候，不管是相信風(fēng)水還是玄學(xué)，都應(yīng)該快速。從五行的項(xiàng)目給企業(yè)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我們可以信風(fēng)水、玄學(xué)，但不能太沉迷，就像喝42度的白酒一樣，中午和晚上喝10-20ML，對(duì)身體是有好處的（就疾病的除外），但如果過量，就會(huì)出事。

案例五：哭泣的“嗣博教育”

2010年，大思教育、嗣博教育合作，大思教育張杰老師再次邀請(qǐng)范志峰幫助策劃。2010年大思教育完成了1100個(gè)學(xué)生招生，7800元/人。由于大思與嗣博資金上分歧，2011年，嗣博教育與大思分道揚(yáng)鑣。嗣博教育2011年邀請(qǐng)范志峰再次策劃，但今年招生非常不理想。 

嗣博教育從技術(shù)上，范志峰幫助介紹了一個(gè)老師，可以研發(fā)6天時(shí)間內(nèi)把下學(xué)期英語課本背完。策劃上，范志峰和去年一樣，將親自策劃。宣傳上，范志峰通過關(guān)系，前期用信息時(shí)報(bào)試水，費(fèi)用很低（具體價(jià)格，想知道，可電話范志峰），現(xiàn)場會(huì)上的流程更加完美，麥家豪老師采用該流程，穩(wěn)定在30%的現(xiàn)場成交。在信息時(shí)報(bào)與新快報(bào)打了幾次廣告，電話量下降，第一場體驗(yàn)會(huì)勉強(qiáng)。根據(jù)情況，范志峰建議放棄報(bào)社，改用電視宣傳，被拒。

診斷：宣傳工具需要更新

范志峰反思：報(bào)紙宣傳可以在用在新項(xiàng)目，2007年，新思維、2008年大思的招生成功，是在報(bào)紙上賣“機(jī)會(huì)”、2010大思是賣“承諾”、今年，范志峰分析項(xiàng)目，因?yàn)槭潜秤⒄Z課本，最重要的是體現(xiàn)承諾與效果，這個(gè)報(bào)紙無法體現(xiàn)，用1年可以，第2年沒效果，電視可以解決這個(gè)問題，這就是工具的更新。

案例六：皇家可旺記憶寶，為何沒“記”起來？

皇家可旺的研制背景來自英國，在國內(nèi)臨床試驗(yàn)的專家是廣東本土的。產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過國家與英國檢測，真實(shí)、有效。使用的人群鎖定考生，承諾是補(bǔ)腦加分。啟動(dòng)費(fèi)用不低于200萬，每個(gè)整版的電話咨詢也不下200通，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是廣東非常有名的專柜團(tuán)隊(duì)，蜥蜴廣州公司策劃。

每個(gè)廣告整版出去后，咨詢的電話非常樂觀，去專柜的人也多，但在最后購買時(shí)，顧客被價(jià)格嚇跑了。產(chǎn)品每盒售價(jià)1080元，是當(dāng)時(shí)零售價(jià)最高的考試類保健品。在運(yùn)作了一個(gè)月后，項(xiàng)目流產(chǎn)。

診斷：價(jià)格策略制定失誤 

范志峰反思：搶占高端市場的策略，范志峰一直是反對(duì)。后來與該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人討論時(shí)，如果我們把價(jià)格定了100多元，這產(chǎn)品就起來了。負(fù)責(zé)人每天跑市場、甚至親自送貨，10個(gè)咨詢的家長，10個(gè)說貴，最后離開的時(shí)候說了句，如果在200元范圍內(nèi)，我會(huì)買產(chǎn)品試下效果，但1000多，不敢試了。企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，還是先到市場上走一走，不要麻木的搶占“第一高地”，會(huì)死的很摻！

 范志峰：國內(nèi)著名策劃專家、中國策劃學(xué)院客坐教授、“品牌超限系統(tǒng)工具”創(chuàng)始人、中國最具實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷講師、多家企業(yè)品牌顧問、20家營銷論壇專欄作者、被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國最年輕的“品牌策劃少帥”，公開課：《7天品牌10倍速增長體驗(yàn)課》，內(nèi)訓(xùn)課：《品牌基礎(chǔ)策劃特訓(xùn)》《品牌招商策劃3大技巧》《品牌報(bào)紙廣告策劃10大版塊》、《品牌電視廣告策劃108策略》。聯(lián)系方式：13825052505、在線QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng