最近，許多藥企長(zhǎng)舒了一口氣，今年山東招標(biāo)后的第一批集中采購(gòu)貨款終于回來(lái)了，標(biāo)志著山東新一輪基藥采購(gòu)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)。幾個(gè)月前，山東省發(fā)布了2011年基本藥物集中采購(gòu)中標(biāo)結(jié)果公告，可謂“幾家歡樂(lè)幾家愁”，其中2家企業(yè)極具代表性。

　　——把招標(biāo)當(dāng)動(dòng)力——

　　山東的招標(biāo)公告是在今年春節(jié)前公布的。放假前，地處魯中的M藥企就讓各地業(yè)務(wù)員收集信息，做好準(zhǔn)備。市場(chǎng)部更是四面出擊，整個(gè)春節(jié)過(guò)得都不踏實(shí)。該公司是一家中型藥企，產(chǎn)品一半是純普藥針劑，另一半是口服制劑，大多沒(méi)有獨(dú)特性，招標(biāo)只能拼價(jià)格。

　　春節(jié)后，M藥企剛開(kāi)完全年動(dòng)員會(huì)，董事長(zhǎng)就把銷(xiāo)售副總和市場(chǎng)部長(zhǎng)叫到辦公室，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：“招標(biāo)細(xì)則我反復(fù)看了多遍。此次招標(biāo)還是走安徽模式，按‘三個(gè)一’的原則，即1個(gè)品種、1個(gè)規(guī)格、1個(gè)價(jià)格，同時(shí)投經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)書(shū)和商務(wù)標(biāo)書(shū)，先通過(guò)經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)書(shū)評(píng)審，再進(jìn)入商務(wù)標(biāo)書(shū)評(píng)審，最終還是價(jià)格最低者中標(biāo)。所以，關(guān)鍵是報(bào)價(jià)。下一步，我們要把對(duì)手的情況摸清楚，根據(jù)我們的成本情況來(lái)報(bào)價(jià)。當(dāng)然，我們不能賠本賺吆喝，要保證有錢(qián)賺的品種中標(biāo)。”

　　銷(xiāo)售副總和市場(chǎng)部長(zhǎng)根據(jù)這一指示，分析了大量競(jìng)品廠(chǎng)家的往年報(bào)價(jià)和最新的安徽等市場(chǎng)中標(biāo)情況后，與生產(chǎn)部、技術(shù)部研究哪些產(chǎn)品還有降低成本的可能。最后，把產(chǎn)品分為3類(lèi)：A類(lèi)品種競(jìng)品少、有利潤(rùn)，要確保中標(biāo)；B類(lèi)品種競(jìng)品少、價(jià)格低，要力爭(zhēng)中標(biāo)；C類(lèi)品種競(jìng)品多、價(jià)格低，確定底線(xiàn)，太低則棄標(biāo)。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論后，各投標(biāo)品種的報(bào)價(jià)方案放在了董事長(zhǎng)的案頭。

　　報(bào)價(jià)這天一早，銷(xiāo)售副總、市場(chǎng)部長(zhǎng)、山東大區(qū)經(jīng)理、財(cái)務(wù)部長(zhǎng)、生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)部長(zhǎng)、供應(yīng)處長(zhǎng)、辦公室主任齊聚一堂，重新把產(chǎn)品捋了一遍。10點(diǎn)半，董事長(zhǎng)出現(xiàn)了，拿出一張表格說(shuō)：“按這個(gè)報(bào)價(jià)怎么樣？”大家看后，發(fā)現(xiàn)有2個(gè)品種低于成本價(jià)。董事長(zhǎng)問(wèn)生產(chǎn)部長(zhǎng)：“把你們保留的部分去掉怎么樣？”生產(chǎn)部長(zhǎng)尷尬地點(diǎn)了點(diǎn)頭：“還行吧。”這時(shí)，大區(qū)經(jīng)理的電話(huà)響了，急匆匆地出去接電話(huà)。

　　董事長(zhǎng)語(yǔ)重心長(zhǎng)地做起了大家的工作：“我知道，生產(chǎn)部門(mén)為了能多分點(diǎn)獎(jiǎng)金，估算成本都留有一手。要在平時(shí)也就算了，但現(xiàn)在不一樣了，中不了標(biāo)，別說(shuō)獎(jiǎng)金，飯碗都沒(méi)了。所以，一定要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)……”剛說(shuō)到這里，大區(qū)經(jīng)理慌慌張張地進(jìn)來(lái)說(shuō)：“通過(guò)其他渠道傳來(lái)消息，有2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家的同類(lèi)產(chǎn)品報(bào)價(jià)更低。”

　　“什么？實(shí)在沒(méi)法干了！”生產(chǎn)部長(zhǎng)瞪大了眼。董事長(zhǎng)轉(zhuǎn)問(wèn)技術(shù)部長(zhǎng)：“如果進(jìn)行技術(shù)改造，提高生產(chǎn)率，能不能降到這個(gè)水平以下？”“這個(gè)——降肯定能降點(diǎn)。”董事長(zhǎng)忽然讓辦公室主任打電話(huà)，問(wèn)問(wèn)車(chē)間究竟能不能干，不要打埋伏，否則停產(chǎn)了，就更沒(méi)轍了。

　　一會(huì)兒，辦公室主任回話(huà)：“車(chē)間說(shuō)，咬咬牙還能堅(jiān)持，前提是原料價(jià)格不漲。”董事長(zhǎng)望著供應(yīng)處長(zhǎng)說(shuō)：“這別問(wèn)我，供應(yīng)不是在這里嗎？”供應(yīng)處長(zhǎng)趕緊表示：“一定竭盡全力，確保采購(gòu)到最低價(jià)的原料。”

　　“這個(gè)認(rèn)識(shí)就對(duì)了，當(dāng)今最重要的就是同心同德，以市場(chǎng)為第一，一切服務(wù)于市場(chǎng)，一切服從于市場(chǎng)。只有市場(chǎng)好了，才有其他。各部門(mén)必須統(tǒng)一到這個(gè)認(rèn)識(shí)高度。切實(shí)負(fù)起責(zé)任來(lái)，回去要圍繞這次招標(biāo)，動(dòng)員大家節(jié)約挖潛，提高生產(chǎn)水平，降低成本。好，就按這個(gè)報(bào)。”董事長(zhǎng)一錘定音。銷(xiāo)售副總拿起了電話(huà)，此刻墻上的掛鐘指在12點(diǎn)差1刻。

　　結(jié)果出來(lái)了，M藥企有11個(gè)品種中標(biāo)，其中4個(gè)是利潤(rùn)品種，成績(jī)還不錯(cuò)。

　　點(diǎn)評(píng)：M藥企是典型的招標(biāo)應(yīng)急型企業(yè)。大部分產(chǎn)品依賴(lài)中標(biāo)占有市場(chǎng)，價(jià)格不能太低沒(méi)有利潤(rùn)。為此，把產(chǎn)品分類(lèi)，力保幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，以求持續(xù)發(fā)展。其他產(chǎn)品雖沒(méi)利潤(rùn)，但中了就有市場(chǎng)，起碼還有助于宣傳促銷(xiāo)。這種招標(biāo)策略雖然保守但很穩(wěn)妥。

　　M藥企需要注意幾點(diǎn)：一是應(yīng)利用中標(biāo)品種的點(diǎn)配送對(duì)商業(yè)進(jìn)行篩選，整理渠道，以求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。二是把有利潤(rùn)的品種與利潤(rùn)較差的品種打包點(diǎn)配送商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)切勿出現(xiàn)違約現(xiàn)象。三是沒(méi)有中標(biāo)的高利潤(rùn)品種絕不能放任自流，要有規(guī)劃，最好利用指定的配送商搭順風(fēng)車(chē)。從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，每個(gè)地區(qū)的基藥政策執(zhí)行有差別，有些沒(méi)有中標(biāo)的品種反而銷(xiāo)得不錯(cuò)。

　　值得其他企業(yè)借鑒的是，M藥企把招標(biāo)當(dāng)作動(dòng)力，促進(jìn)內(nèi)部改革，增強(qiáng)內(nèi)功磨煉。事實(shí)上，很少有企業(yè)因?yàn)橹袠?biāo)價(jià)太低而供不了貨的。董事長(zhǎng)私下透露：“雖然中標(biāo)價(jià)下降了不少，但中標(biāo)增大了市場(chǎng)份額，通過(guò)向內(nèi)挖潛又降低了不少成本?？偟膩?lái)看，還是能堅(jiān)持的。”

　　——跳出投標(biāo)做投標(biāo)——

　　R藥企是一家大型國(guó)企，產(chǎn)品既有高端的臨床品種，也有普藥品種。為了應(yīng)對(duì)招標(biāo)，企業(yè)幾年前就成立了專(zhuān)門(mén)的投標(biāo)部門(mén)，一班人馬天天與各地區(qū)聯(lián)系報(bào)價(jià)。但由于不熟悉市場(chǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)全國(guó)各地報(bào)價(jià)差別很大、低價(jià)拉下高價(jià)的情況，有的還被通告受到處罰，氣得一些地區(qū)把狀告到了總經(jīng)理那里。最后，招標(biāo)辦變成了天天制作標(biāo)書(shū)的手工作坊。

　　R藥企痛定思痛，接受教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)到只在投標(biāo)環(huán)節(jié)使勁是不行的。新醫(yī)改勢(shì)在必行，必須順應(yīng)潮流，順勢(shì)而為，做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，跳出投標(biāo)應(yīng)對(duì)投標(biāo)。在充分研究國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，參考進(jìn)口藥品的操作，把投標(biāo)工作的重心向上延伸，在招投標(biāo)方面采取了兩種辦法：一是臨床高端產(chǎn)品申報(bào)國(guó)家專(zhuān)利、科技獎(jiǎng)勵(lì)等，目的是爭(zhēng)取獲得單獨(dú)報(bào)價(jià)資格，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。二是利用國(guó)企的身份，游說(shuō)當(dāng)?shù)卣ＷC基本用藥的足夠供給，以換取特殊政策。三是針對(duì)省外公共關(guān)系薄弱的地區(qū)，在招商環(huán)節(jié)就考慮投標(biāo)情況，選擇在當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)、資源多、關(guān)系廣的代理商，通過(guò)“地頭蛇”爭(zhēng)取更好的機(jī)會(huì)。其他實(shí)在沒(méi)有合適代理商的地區(qū)則根據(jù)品種情況只保重點(diǎn)，銷(xiāo)量少且報(bào)價(jià)低的產(chǎn)品果斷棄標(biāo)。

　　本著這樣的原則，R藥企在山東的基藥投標(biāo)上顯得游刃有余了。投標(biāo)當(dāng)天，就在M藥企如臨大敵的時(shí)候，R藥企只有山東大區(qū)經(jīng)理與政府事務(wù)辦公室主任去投標(biāo)，只有2部電話(huà)與決策層保持暢通，以防萬(wàn)一。果然，意外還是出現(xiàn)了，在最后時(shí)刻，R藥企也像M藥企那樣，通過(guò)內(nèi)部關(guān)系得知重點(diǎn)品種XS競(jìng)品的價(jià)位更低，XS有不保之虞。

 　　經(jīng)過(guò)研究，電話(huà)那頭傳來(lái)這樣的指示：“放出風(fēng)說(shuō)，我們的價(jià)位更低，但仍按既定方針投。”“那么不中標(biāo)的可能性很大啊。”“慌什么？不是還有增補(bǔ)品種嗎？”

　　開(kāi)標(biāo)結(jié)果出來(lái)了，R藥企的中標(biāo)情況從數(shù)量上看一般，尤其重點(diǎn)品種XS沒(méi)有入圍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的價(jià)格中標(biāo)。山東大區(qū)業(yè)務(wù)員目瞪口呆，失望之余大罵招標(biāo)辦。然而，R藥企決策層似乎并不著急。1個(gè)月后，216個(gè)增補(bǔ)品種出來(lái)了，R藥企有7個(gè)品種中標(biāo)，與XS同類(lèi)的YS品種赫然在列，價(jià)格之高令人咂舌。同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)因中標(biāo)價(jià)太低少有問(wèn)津，R藥企的電話(huà)成了熱線(xiàn)，商業(yè)公司紛紛要求配送，條件優(yōu)越。這時(shí)，R藥企趁機(jī)梳理商業(yè)渠道和品種，打包點(diǎn)配送，商業(yè)也只有點(diǎn)頭的份。

　　點(diǎn)評(píng)：R藥企把投標(biāo)工作的重心向上延伸，跳出投標(biāo)應(yīng)對(duì)投標(biāo)的做法值得推廣。隨著新醫(yī)改的深入，雖然降價(jià)是重要目的，但一味降價(jià)絕不是上策。企業(yè)必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上下功夫，爭(zhēng)取有獨(dú)家或?qū)＠Ｗo(hù)品種，這才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。招標(biāo)，表面看是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上還是企業(yè)綜合實(shí)力的博弈。

　　此外，R藥企避實(shí)就虛，躲開(kāi)激烈的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，用替代品進(jìn)入相對(duì)平緩的“藍(lán)海”，是一步高妙的險(xiǎn)棋。高在不戰(zhàn)而曲人之兵，險(xiǎn)在勝全盤(pán)則活，輸卻會(huì)坐失良機(jī)。

　　最后提醒一句，不少企業(yè)在投標(biāo)中都運(yùn)用了潛伏等無(wú)間道手段，其實(shí)，這一手段在無(wú)奈中作為補(bǔ)充偶爾為之尚可，倘若作為投標(biāo)的慣用方法則是舍本逐末，弄不好反會(huì)中了反間計(jì)。