醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家吳建平:搜刮民營(yíng)醫(yī)院的亞健康
核心提示:中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院在中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展過(guò)程中,逐步展示出特有的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。但是,其成長(zhǎng)的過(guò)程中很大程度上而是靠各種虛假?gòu)V告信息支撐的
中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院在中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展過(guò)程中,逐步展示出特有的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。但是,其成長(zhǎng)的過(guò)程中很大程度上而是靠各種虛假?gòu)V告信息支撐的,起到了不可忽視的推動(dòng)作用,從中民營(yíng)醫(yī)院也暴露出越來(lái)越多的弊病。這種手段產(chǎn)生的邊際收益也是越來(lái)越低,因此造成了縮短民營(yíng)醫(yī)院的壽命和媒體新聞深度的關(guān)注。
如今的民營(yíng)醫(yī)院是遍地植根,但是有規(guī)模、有形勢(shì)、有力量的民營(yíng)醫(yī)院只占很少的一部分。醫(yī)改中說(shuō)鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入民辦醫(yī)院,借助社會(huì)力量把民營(yíng)醫(yī)院辦好、辦強(qiáng),使一部分民營(yíng)醫(yī)院真正成為國(guó)內(nèi)一流的醫(yī)院。否則,就難以打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷局面。話說(shuō)的非常好,但是我們回過(guò)頭看看,現(xiàn)在的民營(yíng)醫(yī)院站在十字路口很迷茫。不知道下一步該往哪個(gè)方向邁去。怪不了消費(fèi)者,怪的只是民營(yíng)醫(yī)院自身!怪的是大家只明白自身的優(yōu)勢(shì),但從來(lái)沒(méi)有總結(jié)過(guò)本身存在的致命之處······
【王婆賣(mài)瓜】
大街上的戶外廣告、報(bào)紙上的文字廣告、電視上的宣傳講座、網(wǎng)絡(luò)上的專(zhuān)家在線···不論廣告訴求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多都集中于一種模式,商業(yè)味極重。過(guò)于商業(yè)化的廣告并不能令醫(yī)療機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)更上一個(gè)臺(tái)階,所能達(dá)到的市場(chǎng)效果多停留于“心理占有(知名度)”的淺層次,固然知名度與業(yè)績(jī)之間的轉(zhuǎn)化非常重要,但這種轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定,忠誠(chéng)度相對(duì)較低,更適用于快速消費(fèi)品領(lǐng)域。我們需要將“心理占有”轉(zhuǎn)化為“情感占有”,這才是醫(yī)療廣告的根本所在——只有這樣才能構(gòu)建起患者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任基礎(chǔ)。
【濫竽充數(shù)】
當(dāng)廣大消費(fèi)群體因看到了民營(yíng)醫(yī)院的各種宣傳而來(lái)醫(yī)院看病的時(shí)候,就會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的笑話:專(zhuān)家進(jìn)修、儀器維修、領(lǐng)導(dǎo)自修等等類(lèi)似的回復(fù)已經(jīng)讓眾多消費(fèi)者厭倦了民營(yíng)醫(yī)院逗彎的一套。如果民營(yíng)醫(yī)院只會(huì)采用這些障眼法的手段來(lái)開(kāi)發(fā)患者的市場(chǎng),那么我想資源是有限的!等到所有的消費(fèi)者都吃飽這一套手段的時(shí)候你再開(kāi)始策劃另一套手段時(shí)候的已經(jīng)是為時(shí)已晚。如果沃爾瑪、家樂(lè)福等大型的購(gòu)物超市作出促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)后,來(lái)了一群消費(fèi)者,他們手中拿著宣傳折頁(yè)到超市正想購(gòu)買(mǎi)宣傳畫(huà)中的優(yōu)惠商品時(shí)候,找了一大圈但是并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)宣傳畫(huà)里的那些優(yōu)惠商品的時(shí)候,我想你沃爾瑪、家樂(lè)福這些大型的購(gòu)物超市可能也就等著被老百姓的口水給淹沒(méi)吧!
【家族管理】
國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)提出過(guò)先讓一部分的人富起來(lái)。眾多民營(yíng)醫(yī)院的老板真的在履行這句話的責(zé)任。假如全國(guó)有100家民營(yíng)醫(yī)院,那么這100家民營(yíng)醫(yī)院中至少存在97.6家的家族式管理。這個(gè)比例一點(diǎn)也不過(guò)分,本人自出道到如今也走過(guò)了數(shù)家民營(yíng)醫(yī)院。在我看來(lái)家族管理沒(méi)有錯(cuò),但是如果不把家族管理的模式給正規(guī)化,那么就是一個(gè)漏洞。家族管理暴露自身缺陷, 家族式管理過(guò)分重視人情,忽視制度建設(shè)和管理。這種管理模式不管會(huì)不會(huì)使企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系融洽,或者為企業(yè)帶來(lái)和諧的利益,但企業(yè)不是家庭而是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織,其成員的個(gè)人目標(biāo)和利益與企業(yè)目標(biāo)和利益存在一定的差異和沖突,特別是沒(méi)有血緣關(guān)系的員工之間以及員工與管理者及親屬或親信之間的利益關(guān)系的調(diào)整,必須有一個(gè)客觀公正的標(biāo)準(zhǔn),用統(tǒng)一的制度和紀(jì)律來(lái)約束全體成員的行為,才能形成客觀公正的管理機(jī)制和良好的組織秩序。
【市場(chǎng)定位】
曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)為民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)定位寫(xiě)過(guò)一篇導(dǎo)文,說(shuō)的是醫(yī)院在籌備期就要確定好自己的項(xiàng)目市場(chǎng)地位,因?yàn)橐粋€(gè)定位就決定了一個(gè)醫(yī)院的成敗的根據(jù)點(diǎn)。說(shuō)的一點(diǎn)都不過(guò)分,曾經(jīng)我在一家規(guī)模較大的民營(yíng)醫(yī)院里任職營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和經(jīng)營(yíng)主任的時(shí)候這家醫(yī)院開(kāi)了5年,但是始終效益就不是很好,一直沒(méi)有邁向軌道,因?yàn)樗那捌诙ㄎ痪褪且粋€(gè)誤點(diǎn)和一個(gè)迷茫。選擇了耳鼻喉科賺不了錢(qián),看別人做男科婦科賺錢(qián),就轉(zhuǎn)為了男科婦科。但是,就因?yàn)樽隽诉@個(gè)科室在當(dāng)?shù)氐目诒畼O差,甚至有的人一提起這個(gè)醫(yī)院就聯(lián)想到男科婦科,氣不打一處來(lái)。最后又看其他兄弟單位搞骨科,這才專(zhuān)心將骨科做起來(lái)了。所以一個(gè)醫(yī)院的定位非常重要。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自身的項(xiàng)目創(chuàng)立鮮明的個(gè)性,從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目科室差異,而且要通過(guò)選擇項(xiàng)目差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象,贏得患者的認(rèn)同。如果貴單位的第一次定位錯(cuò)了,那么還有機(jī)會(huì)做第二次定位來(lái)糾正過(guò)來(lái)。但是第二次定位一定不能再盲目了,這樣不僅會(huì)擾亂你的市場(chǎng)形象樹(shù)立還會(huì)浪費(fèi)極大的人力和資金??紤]慎重!
【省錢(qián)賺錢(qián)】
中國(guó)有句俗話:賺的永遠(yuǎn)沒(méi)有省的準(zhǔn),能賺多少永遠(yuǎn)都是未知數(shù)。
控制成本,減少不必要的支出,是企業(yè)必須施行重要手段。控制成本是企業(yè)管理中非常重要的一項(xiàng)課程,眾多民營(yíng)醫(yī)院在成本控制方面可以說(shuō)是無(wú)畏的在犧牲。在這里我提到的并不是單純?cè)诳刂漆t(yī)生使用方面的成本,包括了很多項(xiàng)目,小到今天食堂有多少員工就餐,怎樣能控制不會(huì)浪費(fèi)一粒米粒。把小的看成大的,把少的積成多的以后你就會(huì)感到驚嘆。醫(yī)院的成本消耗主要分為以下幾點(diǎn):?jiǎn)T工成本、醫(yī)技科室消耗品成本、藥品采購(gòu)成本、辦公用品成本、后勤保障成本、廣告宣傳成本等。在保證醫(yī)療質(zhì)量和科室都正常運(yùn)轉(zhuǎn),以及不影響效益的情況下盡量壓縮自身開(kāi)支,做到利益最大化。目前在民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)支最大的屬于廣告部,廣告部盡量做到有的放矢,減少不必要的廣告資源浪費(fèi)。
對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō),服務(wù)也是目前民營(yíng)醫(yī)院能和公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的砝碼之一。目前的民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有形成較大的規(guī)模,在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。所以我們不僅要將民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)體系做好,而且要將目前的所有營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的工作做到完美,來(lái)為民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)鋪磚添瓦。修正自身缺點(diǎn),不要只給患者看病治療,同時(shí)也要給自己的企業(yè)內(nèi)部做一個(gè)詳細(xì)的診斷書(shū)。在人才、技術(shù)、設(shè)備、資金、政策方面均處于弱勢(shì)地位的同時(shí),要緊抓管理,步步小心,充分地把自身的特點(diǎn)與對(duì)手進(jìn)行比較,尋找優(yōu)勢(shì)并總結(jié)自身的缺點(diǎn),進(jìn)而制定出合理的戰(zhàn)術(shù),不給對(duì)手任何可乘之機(jī)?!緟墙ㄆ?middot;著】
責(zé)任編輯:露兒
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