營(yíng)銷之父菲利普?科特勒總是走在營(yíng)銷學(xué)的前列，他最近提出的營(yíng)銷3.0非常系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，也為未來(lái)的營(yíng)銷指明了方向，也從營(yíng)銷這個(gè)角度證明了在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代那些企業(yè)巨人強(qiáng)大的真正原因。
營(yíng)銷的三個(gè)時(shí)代
      科特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代。第一是所謂的1.0時(shí)代，正如亨利?福特所言“無(wú)論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的核心是產(chǎn)品管理，營(yíng)銷也被局限于支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個(gè)時(shí)代的圭臬：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，進(jìn)行促銷和建立渠道。簡(jiǎn)而言之，此時(shí)營(yíng)銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。
       營(yíng)銷1.0的時(shí)代，基本是賣方市場(chǎng)的時(shí)代，自上世紀(jì)70年代開(kāi)始，全球逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品日益豐盛，為爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)之間開(kāi)始了盲目的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候，更多的營(yíng)銷因素誕生了，比如4C所強(qiáng)調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通，營(yíng)銷也因?yàn)樘幱陬櫩托枨蟛蛔愕臅r(shí)代而愈發(fā)引起重視，亦逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到，要更有效地創(chuàng)造需求，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營(yíng)銷2.0時(shí)代的核心標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)Segmenting market——市場(chǎng)細(xì)分、Targeting mark——目標(biāo)市場(chǎng)、Positioning——定位。事實(shí)上，這是現(xiàn)今現(xiàn)代營(yíng)銷最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。
       從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人類的生活，隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類也開(kāi)始變得高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，同時(shí)也極大地促進(jìn)了口碑效應(yīng)的傳播。為了適應(yīng)這些新的變化，營(yíng)銷者又一次地開(kāi)始了營(yíng)銷變革，使其專注于人類的情感需求。適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷概念也應(yīng)運(yùn)而生，諸如情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷等等。先前以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這就是科特勒所謂的營(yíng)銷3.0。
       但這并不是說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷1.0和2.0已經(jīng)完全失去作用，現(xiàn)代營(yíng)銷依然需要開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定產(chǎn)品定位、提供4P的信息以及建立產(chǎn)品品牌，但是商業(yè)環(huán)境的變化，亦需要我們關(guān)注諸如經(jīng)濟(jì)蕭條、氣候問(wèn)題、新型社會(huì)化媒體、消費(fèi)者權(quán)益、新科技和全球化對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者所帶來(lái)的變化，新?tīng)I(yíng)銷總是隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷推陳出新。
       與舊時(shí)代截然不同的是，垂直市場(chǎng)的信任感正在消失，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)越來(lái)越不信任，包括企業(yè)的廣告宣傳。但是，消費(fèi)者之間并未失去“信任感”，恰恰相反，消費(fèi)者之間的信任遠(yuǎn)勝于對(duì)企業(yè)。社會(huì)化媒體的興起本身也反映了這種信任關(guān)系的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在的消費(fèi)者往往更傾向于消費(fèi)者之間的口碑（大多數(shù)時(shí)候是網(wǎng)絡(luò)口碑）而非廣告。在消費(fèi)者的印象中，企業(yè)的營(yíng)銷往往會(huì)和銷售劃上等號(hào)，這是一種說(shuō)服甚至是操縱和欺騙，時(shí)值今日，還是有很多營(yíng)銷者會(huì)夸大產(chǎn)品功能并藉此來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。
         新型的消費(fèi)者信任體系是建立在水平的關(guān)系之上的，水平化的信任體系是由消費(fèi)者自己組成的圈子或社區(qū)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)不是一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，而是個(gè)體消費(fèi)者所產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購(gòu)”即是這種消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品化形式，這也體現(xiàn)了新型消費(fèi)者的“生產(chǎn)消費(fèi)者”（既是消費(fèi)者又是傳播者）特性和協(xié)同特性。企業(yè)的品牌傳播也已經(jīng)越來(lái)越像開(kāi)源軟件，由消費(fèi)者決定并滿足消費(fèi)者的需求。品牌已經(jīng)不再由那些關(guān)在辦公室里的企業(yè)高管或咨詢專家所決定，而需要依靠群體的智慧——消費(fèi)者的力量。
        藉由互聯(lián)網(wǎng)的力量，品牌的一切正在變得日益透明，“協(xié)同”的消費(fèi)者一眼就可以看穿品牌的本質(zhì)，了解它們究竟是名至實(shí)歸還是徒有虛名。因此，做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的品牌比任何時(shí)候都重要，再依靠掛羊頭賣狗肉的廣告是沒(méi)有用的，這只會(huì)使得聲譽(yù)每況日下。在水平化的年代，失去任何一個(gè)消費(fèi)者就代表著失去一個(gè)潛在的購(gòu)買群體。
使命、愿景與價(jià)值觀
        科特勒認(rèn)為，在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化的等邊三角形?？铺乩諡檫@個(gè)三角形引入了3i概念，即品牌標(biāo)志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。在消費(fèi)者水平化的時(shí)代，僅是定位是徒勞無(wú)益的，消費(fèi)者也許會(huì)記住某個(gè)品牌，但并不代表這是一個(gè)好的品牌。品牌標(biāo)志是指把品牌定位到消費(fèi)者思想之中，品牌道德決定著企業(yè)能否兌現(xiàn)承諾，能否讓消費(fèi)者信任，品牌形象則是指品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生的強(qiáng)烈共鳴。營(yíng)銷3.0把2.0時(shí)代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時(shí)定位，打動(dòng)內(nèi)心、引發(fā)購(gòu)買決策的理性思考、用品牌真正的差異化來(lái)吸引精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策，最終在理性和感性的同時(shí)作用下，內(nèi)心便會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者采取行動(dòng)，作出購(gòu)買決定。
         消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不能隨意進(jìn)行控制，真正的正確做法是讓品牌交由消費(fèi)者決定，企業(yè)則是進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)，讓消費(fèi)者為你展開(kāi)營(yíng)銷，你要做的則是兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，讓品牌在消費(fèi)者的心目中誠(chéng)實(shí)可信。一語(yǔ)以蔽之，3.0時(shí)代的營(yíng)銷，更像是一個(gè)品牌的維基百科。
          但企業(yè)需要做的，是建立品牌的使命、愿景與價(jià)值觀。在這個(gè)焦灼的年代，人類都有著讓社會(huì)變得更美好的心愿，品牌也應(yīng)該謹(jǐn)記消費(fèi)者的這一夢(mèng)想，并把它融入到自己的企業(yè)行為之中，共同為世界帶來(lái)改變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所誕生的偉大企業(yè)，與傳統(tǒng)企業(yè)最大的區(qū)別不僅僅在于融入了全球資本主義社會(huì)，更在于它們都有著強(qiáng)烈的使命感和價(jià)值觀。無(wú)論是美國(guó)的蘋果公司還是中國(guó)的阿里巴巴，它們向消費(fèi)者營(yíng)銷自己的使命都甚于營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。在營(yíng)銷3.0的時(shí)代，創(chuàng)建一個(gè)正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費(fèi)者生活的商業(yè)觀點(diǎn)。蘋果和阿里巴巴，都做到了這點(diǎn)。
          去年以來(lái)大熱的微博，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們都在上面大肆宣揚(yáng)自己的觀點(diǎn)，哪怕這些觀點(diǎn)要引起爭(zhēng)論，但他們都有著相同的特質(zhì)：觀點(diǎn)非常鮮明。真正的專業(yè)人士不難看出，他們無(wú)論多么怪異的論點(diǎn)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)自己的品牌使命，而這正是成功企業(yè)的奧秘：高度的使命感。這些聰明的企業(yè)又同時(shí)把企業(yè)想要追求的品牌使命賦予消費(fèi)者，盡管消費(fèi)者個(gè)人的力量是渺小的，但他們匯聚起來(lái)的力量是任何企業(yè)都無(wú)法抵擋的。
但強(qiáng)大的價(jià)值觀不僅是喬布斯或者馬云的事情，他們都必須使他們的員工也成為價(jià)值觀的大使，并向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命。正確的價(jià)值觀不僅能刺激和培育員工的合作性、文化性和創(chuàng)造性，也可以吸引優(yōu)秀的員工、提升員工的忠誠(chéng)度并且為企業(yè)創(chuàng)造績(jī)效，當(dāng)員工看到企業(yè)強(qiáng)調(diào)道德和實(shí)踐承諾時(shí)，他們便會(huì)積極地實(shí)現(xiàn)自己對(duì)企業(yè)的承諾。與以往的認(rèn)知不同，強(qiáng)大的價(jià)值觀不僅僅是一種企業(yè)文化，更是一種生產(chǎn)力。
        社會(huì)性商業(yè)企業(yè)
        社會(huì)性商業(yè)企業(yè)是諾貝爾和平獎(jiǎng)得主尤努斯提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營(yíng)的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的企業(yè)。馬云在微博上出現(xiàn)的名字是“大自然保護(hù)協(xié)會(huì)—馬云”，這是尤努斯關(guān)注的貧困問(wèn)題之外的另一全球性社會(huì)問(wèn)題——環(huán)境。饒有意味的是，這些工作不僅僅是通常所謂的捐助或是慈善，尤努斯的行為正在成為一種推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。包括杜邦、通用電氣、豐田、陶氏化學(xué)這樣的公司，也都正在把創(chuàng)造可持續(xù)性、注重環(huán)保的產(chǎn)品成為企業(yè)生存的核心理念，并使之成為企業(yè)發(fā)展的重要使命。他們都并不是因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)大才提出這樣的使命，而恰恰是這樣的使命使他們成為了強(qiáng)大的企業(yè)。這樣的使命都具有普世價(jià)值，正是最能打動(dòng)消費(fèi)者情感的人文精神的體現(xiàn)。
       天變，道亦變，科特勒所倡導(dǎo)的營(yíng)銷3.0，正是強(qiáng)調(diào)把營(yíng)銷與價(jià)值觀溶為一體，并以此進(jìn)入營(yíng)銷的新時(shí)代。