咨詢(xún)業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)潮流并被各大企業(yè)奉為座上賓的行業(yè)，在經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光之后，即將陷入群體性的江郎才盡。這個(gè)行業(yè)以其涵蓋范圍之廣在所有的行業(yè)分類(lèi)可能都無(wú)出其右。在中國(guó)大陸，按咨詢(xún)公司的服務(wù)對(duì)象及真正所發(fā)揮的功能大致可分為四類(lèi)：

    1、 以國(guó)際4A為代表的具有外資背景的咨詢(xún)公司，這類(lèi)公司也許并未參透中國(guó)市場(chǎng)的潛規(guī)則，但深諳歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)理念與商業(yè)規(guī)則。主要服務(wù)于外資企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型上市公司，致力于外資企業(yè)的本土化與國(guó)內(nèi)大型上市公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)；

    2、 以本土的咨詢(xún)業(yè)大佬組建的咨詢(xún)公司，主要服務(wù)于國(guó)內(nèi)的大中型企業(yè)。這類(lèi)咨詢(xún)公司有個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是雖然在營(yíng)銷(xiāo)界有所建樹(shù)，但很難得到外資企業(yè)的認(rèn)同；

    3、 咨詢(xún)自然人，嚴(yán)格來(lái)講，這不算是公司，但在咨詢(xún)業(yè)卻自成一體，人數(shù)眾多，主要以顧問(wèn)的形式來(lái)服務(wù)于小型私人企業(yè)；

    4、 公關(guān)公司：這類(lèi)企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，其實(shí)僅執(zhí)行了企業(yè)咨詢(xún)的某項(xiàng)功能，主要是通過(guò)其社會(huì)關(guān)系來(lái)幫助企業(yè)獲取產(chǎn)品批文或“跑部錢(qián)進(jìn)”拉財(cái)政撥款以獲取傭金；　　

    企業(yè)咨詢(xún)業(yè)是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共生與共存的。在中國(guó)大陸，咨詢(xún)業(yè)有過(guò)曾經(jīng)的輝煌，其提出的市場(chǎng)理念及模式對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，從上世紀(jì)80年代以來(lái)大致可分為幾個(gè)階段：

    1、 何陽(yáng)點(diǎn)子時(shí)代：上世紀(jì)80年代的中后期。這是在中國(guó)大陸的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)期，在是個(gè)由商品缺乏向部份行業(yè)商品過(guò)剩的過(guò)度時(shí)代。一個(gè)點(diǎn)子，讓一個(gè)產(chǎn)品由滯銷(xiāo)走向暢銷(xiāo)，激發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)活力即可挽救一個(gè)瀕危的企業(yè)。點(diǎn)子大王何陽(yáng)即為這個(gè)時(shí)代的代表；

    2、 廣告先行：從上世紀(jì)80年代的末期到90年代中期，這個(gè)階段廣告主導(dǎo)一切，通過(guò)高密度的廣告轟炸以尋求消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)而撬動(dòng)市場(chǎng)。太陽(yáng)神、巨人集團(tuán)、太太口服液、三株等品牌是這個(gè)時(shí)代的經(jīng)典之作。也許不是咨詢(xún)業(yè)推動(dòng)了這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)生，但卻是咨詢(xún)業(yè)對(duì)這種模式所進(jìn)行的總結(jié)并將其發(fā)揮到了極致；

    3、 終端為王：從上世紀(jì)90年代中后期到本世紀(jì)初，當(dāng)廣告不再是萬(wàn)能，終端隨即進(jìn)入了視野，決勝終端的口號(hào)成為了市場(chǎng)的“座佑銘”。絲寶集團(tuán)當(dāng)屬這個(gè)時(shí)代的佼佼者，以其對(duì)重點(diǎn)終端的覆蓋并運(yùn)用在終端的“貼身肉搏能力”將營(yíng)銷(xiāo)的重心向前推移到了消費(fèi)者跟前，一度將大名鼎鼎的寶潔公司打得只有招架之功；

    4、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：從21世紀(jì)初到00年代的中期，通過(guò)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈及諸多市場(chǎng)元素的整合來(lái)塑造企業(yè)（不是單個(gè)產(chǎn)品）的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是個(gè)由咨詢(xún)業(yè)發(fā)起并完全主導(dǎo)的時(shí)代，也是眾多企業(yè)對(duì)咨詢(xún)公司頂禮膜拜的時(shí)代，期間有眾多的咨詢(xún)從業(yè)人員空降至企業(yè)成為高管甚至掌門(mén)人；

    5、 后傳播時(shí)代：從00年中期至今，這是個(gè)百家爭(zhēng)鳴卻無(wú)所建樹(shù)的時(shí)代；　　

    咨詢(xún)業(yè)應(yīng)為行業(yè)之師，企業(yè)賦予了咨詢(xún)業(yè)界以“傳道、授業(yè)、解惑”的使命與期待。如果說(shuō)咨詢(xún)業(yè)界在本世紀(jì)的00年代中期以前曾出現(xiàn)過(guò)“點(diǎn)子時(shí)代”、“廣告先行”、“終端為王”、“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”等引領(lǐng)潮流進(jìn)而帶來(lái)深遠(yuǎn)影響的市場(chǎng)變革的話(huà)，那么自00年代中期以后進(jìn)入了雖有百家爭(zhēng)鳴卻無(wú)所建樹(shù)的時(shí)代，以致于整個(gè)咨詢(xún)業(yè)陷入了群體性的困惑。這個(gè)困惑不單表現(xiàn)為顧主的困惑（因?yàn)榻?jīng)常性地不符合顧主的期待），同時(shí)也表現(xiàn)為咨詢(xún)業(yè)界本身的困惑。那么陷入這種困惑的根源是什么？

    1、 立場(chǎng)缺失：企業(yè)引入咨詢(xún)公司的目的就是要通過(guò)“外腦”來(lái)打破思維的局限，從而構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的“獨(dú)立性”就顯得格外重要，這種“獨(dú)立性”不僅體現(xiàn)在構(gòu)思和觀念的獨(dú)立性，尤其要注重咨詢(xún)立場(chǎng)的“獨(dú)立性”。但在現(xiàn)實(shí)中，咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)往往會(huì)屈從于顧主的立場(chǎng)與壓力，“違心”地修正本來(lái)應(yīng)該堅(jiān)持的立場(chǎng)，以致于原本可以做得更好的咨詢(xún)方案結(jié)果卻差強(qiáng)人意。而結(jié)果是驗(yàn)證成敗的，咨詢(xún)結(jié)果的差強(qiáng)人意將導(dǎo)致顧主對(duì)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的水平與能力產(chǎn)生懷疑。而不能堅(jiān)持本身立場(chǎng)的唯一動(dòng)機(jī)可能就是怕失去生意，但反過(guò)來(lái)想，如果顧主能自行解決現(xiàn)有問(wèn)題就沒(méi)必要引入“外腦”。這也許是咨詢(xún)的大忌；

    2、 短視與功利：顧主是心急的。咨詢(xún)公司的最大悲哀也許是對(duì)顧主心急的迎合與推波助瀾。我們?cè)诿浇樯辖?jīng)?？吹揭恍┧^經(jīng)典案例的描述：“五天撬動(dòng)市場(chǎng)”、“一個(gè)月救活一個(gè)企業(yè)”，如此枚不勝數(shù)。用五天撬動(dòng)的市場(chǎng)能否持續(xù)五年？答案是沒(méi)有。花一個(gè)月救活的企業(yè)是否堅(jiān)強(qiáng)地生存下來(lái)，答案也是否定的，這只不過(guò)是猶如給心率衰竭的病人打了一劑強(qiáng)心針讓其回光返照而已；這無(wú)異于殺雞取卵、竭澤而漁。在這種功利心態(tài)的驅(qū)使下，普遍的咨詢(xún)公司與顧主合作都停留在短期合作，筆者在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，回顧了近十年來(lái)筆者曾就職的企業(yè)及身邊的有引進(jìn)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，將其與咨詢(xún)公司的合作期限統(tǒng)計(jì)得出一組數(shù)據(jù)：　　　　　

    從這份數(shù)據(jù)雖然只是以管窺豹，但可見(jiàn)一斑，咨詢(xún)合作期限在一年以上的僅占17%，在三個(gè)月以下的占了50%。甚至有些咨詢(xún)合作僅僅是提供一個(gè)促銷(xiāo)方案，提供一個(gè)“idea”，也就是還停留在“何陽(yáng)點(diǎn)子”時(shí)代。大量的短期咨詢(xún)合作只能催生功利的心態(tài)，而功利的心態(tài)所帶來(lái)的惡果不但吞噬了顧主的信任，更是掏空了咨詢(xún)業(yè)的公信力。

    3、 主業(yè)的邊緣化：絕大多數(shù)的咨詢(xún)公司都從事廣告代理，都設(shè)有廣告事業(yè)部或?qū)ｉT(mén)廣告公司。這種一體化戰(zhàn)略本無(wú)可厚非。但事實(shí)上，廣告與咨詢(xún)的天秤上，往往會(huì)不知不覺(jué)地傾向于前者，甚至是廣告量足夠大時(shí)可以免費(fèi)做咨詢(xún)。這些咨詢(xún)公司的廣告代理收入與利潤(rùn)來(lái)源往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高過(guò)咨詢(xún)業(yè)務(wù)板塊。廣告只是一個(gè)載體，廣告說(shuō)什么也許更重要，同時(shí)廣告之外的諸多要素才是咨詢(xún)的核心價(jià)值的所在，但這些都被邊緣化了，這無(wú)異于自廢武功的本末倒置；

    4、 低準(zhǔn)入門(mén)檻：行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻低表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，從業(yè)咨詢(xún)師的門(mén)檻低，只要考取咨詢(xún)師資格證就可上崗，但現(xiàn)實(shí)是無(wú)證上崗的現(xiàn)象比比皆是；其二，咨詢(xún)公司的準(zhǔn)入門(mén)檻就更低了，只要有10萬(wàn)元注冊(cè)資金就可獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，很多的所謂咨詢(xún)公司辦公場(chǎng)所就如清代著名文學(xué)家林嗣環(huán)《口技》中的一人、一桌、一扇、一斧尺而已。咨詢(xún)業(yè)的低門(mén)檻導(dǎo)致咨詢(xún)業(yè)泥沙俱下、參差不齊，正上演著“螞蟻多了咬死大象”的市場(chǎng)慘?。?/p>

    5、 “撥苗助長(zhǎng)”的咨詢(xún)師：中國(guó)大陸的現(xiàn)階段的咨詢(xún)業(yè)在萌芽于上世紀(jì)80年代并在90年代開(kāi)始蓬勃發(fā)展，咨詢(xún)師梯隊(duì)訖今已經(jīng)歷了第一代、第二代甚至第三代已初具雛形。當(dāng)時(shí)的第一代咨詢(xún)師的大多來(lái)自于工業(yè)或商業(yè)企業(yè)中高層經(jīng)營(yíng)管理人員，有豐富的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的駕馭輕車(chē)熟路。由于經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的充分洗禮，其在咨詢(xún)過(guò)程中所設(shè)計(jì)的解決方案更為切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，其產(chǎn)生的市場(chǎng)能效自然更令顧主滿(mǎn)意，同時(shí)也形成并貫徹了“廣告先行、終端這王、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”這一浪接一浪的市場(chǎng)主流思潮，成為那個(gè)時(shí)代市場(chǎng)理念的集大成者。時(shí)至今日，第一代咨詢(xún)師要么回流到工商企業(yè)做高管，要么成為咨詢(xún)公司的老板已經(jīng)不再負(fù)責(zé)具體的咨詢(xún)業(yè)務(wù)，自然就由第二、三代的咨詢(xún)師挑起大梁，當(dāng)我們打開(kāi)很多咨詢(xún)公司的網(wǎng)站看到的金牌咨詢(xún)師簡(jiǎn)介：畢業(yè)于某名牌學(xué)府、從事咨詢(xún)業(yè)若干年、參與或主導(dǎo)過(guò)若干“經(jīng)典”咨詢(xún)案例。這是很多咨詢(xún)師的“標(biāo)準(zhǔn)”簡(jiǎn)介。從這些簡(jiǎn)介不難看出，這代咨詢(xún)師直接來(lái)源于高等學(xué)府，所缺乏的就是第一代咨詢(xún)師在工商企業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，其提供的咨詢(xún)方案與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)可能很難產(chǎn)生交集。這也許能夠詮釋當(dāng)今的咨詢(xún)業(yè)的“顧主滿(mǎn)意度創(chuàng)新低”與“雖有百家爭(zhēng)鳴卻缺乏建樹(shù)”等諸多行業(yè)現(xiàn)象。

    6、 行業(yè)監(jiān)管缺失：雖然很多省份都成立了咨詢(xún)行業(yè)協(xié)會(huì)，但這個(gè)協(xié)會(huì)僅停留在交流、探討與交際這樣的初級(jí)階段，全然沒(méi)有“律師同業(yè)公會(huì)”那樣的強(qiáng)力監(jiān)管?！　?/p>