藥企能否取得卓越的銷售業(yè)績，關(guān)鍵在于臨床醫(yī)生如何認識、評價和認可其產(chǎn)品，相信該產(chǎn)品能滿足臨床需求。所以，處方藥產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵之一就是找準處方醫(yī)生，將藥物的相關(guān)知識植入醫(yī)生的治療方案庫，在有醫(yī)療需要的時候，優(yōu)先處方給患者。

專業(yè)化、市場化推廣是目前許多制藥企業(yè)推崇的營銷方式，不同企業(yè)的操作各具特色，效果和銷售業(yè)績也迥異。事實上，如何進行市場化、學術(shù)化的專業(yè)推廣，仍然是制藥企業(yè)營銷領(lǐng)域的熱點話題。

以嶺藥業(yè)的主要產(chǎn)品都是擁有專利保護的中成藥處方藥，在專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和把握學術(shù)高度方面，以嶺的投入富有遠見，并規(guī)劃了細致的實施方案。在藥物研發(fā)之初，該企業(yè)就和專家建立合作，選擇相關(guān)領(lǐng)域的中西醫(yī)領(lǐng)袖級專家，將學術(shù)研究、未來學術(shù)推廣以及和臨床醫(yī)生的合作聯(lián)系起來，從基礎(chǔ)動物實驗，到Ⅰ期臨床、Ⅱ期臨床研究都由國家級的西醫(yī)臨床專家主導，嚴格按照西醫(yī)的理念和臨床研究規(guī)律和方法開展試驗，就實驗規(guī)劃、實驗目的、指標選擇和實驗方法與專家達成共識，長期投入，開展各項研究。

在實驗的過程中，各區(qū)域有專門的推廣經(jīng)理關(guān)注項目實施，負責和專家溝通，產(chǎn)品經(jīng)理負責跟蹤和管理，一方面保證了各項實驗在既定的規(guī)劃下，按期、保質(zhì)完成，獲得預期的試驗效果，為接下來的市場學術(shù)推廣奠定堅實的基礎(chǔ)和確鑿的證據(jù)。另一方面，專家也對藥物的療效和安全性有了切身的體會和了解。事實上，很多西醫(yī)專家都是由不感興趣、不了解發(fā)展到感興趣，最后成為以嶺的學術(shù)代言和長期的學術(shù)報告講師。每個藥物都有不同區(qū)域的專家負責不同的臨床研究，以此搭建全國的專家網(wǎng)絡(luò)，從而獲得了學術(shù)宣講和專業(yè)學術(shù)會議上的專家支持和認可。

學術(shù)推廣有兩個關(guān)鍵要素，即“由誰講”和“講什么”，這兩個問題在以嶺迎刃而解。全國性的學術(shù)活動由國家級、甚至領(lǐng)袖級院士主持并做學術(shù)報告，省級學術(shù)活動由國家級和省級專家主持和講授，地縣級市則由省級專家和部分地級市專家講授。每年都有一流專家宣講不同的主題，每年又有新的研究方向和課題開展并結(jié)束，整理和總結(jié)新的推廣話題和證據(jù)，加上銷售隊伍的執(zhí)行力和豐富的客情活動，形成了一種良性、連續(xù)的推廣體系。除了大型的、國家級的學術(shù)會議，該企業(yè)還在各個區(qū)域，針對目標醫(yī)生，開展各種形式多樣、富有娛樂性質(zhì)的小型學術(shù)活動。

隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的重視和規(guī)范，社會對醫(yī)德、醫(yī)風的持續(xù)關(guān)注，制藥企業(yè)的營銷將會越來越規(guī)范和陽光，帶金銷售等不正當經(jīng)營的風險將越來越大，在競爭日趨激烈的情況下，臨床醫(yī)生和患者越發(fā)重視藥物的療效和安全性。

通過和西醫(yī)專家合作，將中藥的獨特療效按照西醫(yī)邏輯和語言講授給廣大臨床醫(yī)生，以嶺建立了專業(yè)化的學術(shù)推廣體系，形成了“一個中心、三個基本點”的以嶺特色，即以學術(shù)推廣為中心，客戶的維護、升級與開發(fā)為基本點。（宋正超）

　　點評>>>

洋為中用 中西結(jié)合

■良藥 朱菁華　　

以嶺的通心絡(luò)是第一個采用雙盲對照試驗驗證療效的中藥，也是第一個榮獲國家科技進步二等獎的治療心腦血管疾病的中成藥。但是再好的中藥和中醫(yī)理論，也必須用西醫(yī)的語言和需求來說明和推廣。

以嶺的成功首先在于其有嚴謹?shù)膶I(yè)學術(shù)支持和建立了相對完善的理論：中醫(yī)絡(luò)病理論歷史悠久，獲得多數(shù)中醫(yī)專家的認可。通心絡(luò)從最初的產(chǎn)品研發(fā)階段到現(xiàn)在，一直在持之以恒地開展專業(yè)的學術(shù)研究，用西醫(yī)理解的語言和習慣進行臨床推廣，提供大量西醫(yī)能夠理解的和需要的臨床和實驗室指標說明機理和療效，如內(nèi)皮素、血液流變學、血脂指標、心肌耗氧量、血管再生等，最終獲得了業(yè)界專家的支持和醫(yī)生的認同。

其次是中藥處方藥滿足了西藥未能滿足的需求，更容易說服西醫(yī)處方：一方面西藥治療冠心病存在耐藥、副作用和周身癥狀改善不足的問題，中藥可以較好地解決上述問題；另一方面，沒有合適的西藥專門用于治療腦血栓后遺癥，中藥是相對較好的選擇。

第三是以嶺特色的學術(shù)推廣。營銷人員的精耕細作是通心絡(luò)在激烈競爭中脫穎而出的法寶，這對通心絡(luò)的臨床和市場地位的建立和穩(wěn)定起到了至關(guān)重要的作用。吳以嶺院士在業(yè)界的良好聲譽也對產(chǎn)品的市場拓展、醫(yī)保目錄的進入、醫(yī)院的開發(fā)、醫(yī)生的產(chǎn)品知識教育等方面有所幫助。

對于正在摸索開展學術(shù)推廣的眾多國內(nèi)制藥企業(yè)而言，洋為中用、中西結(jié)合的以嶺特色推廣，是一個很好的范例和學習樣板。