生活形態(tài)營(yíng)銷：為產(chǎn)品打開(kāi)“藍(lán)?！?/h1>

2011-07-25 10:09 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者：于斐 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷20年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷手段呈現(xiàn)多樣化、雜交化和裂變化的趨勢(shì)。尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，在戰(zhàn)略缺失的形態(tài)下，往往滿足于短平快式的戰(zhàn)術(shù)，于是蜂擁而至的炒作和五花八門的概念引來(lái)的是宣傳上的浮夸空洞和推廣手段上的粗放浮躁，其結(jié)果往往是好景不長(zhǎng)，無(wú)可奈何花落去。

中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷20年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷手段呈現(xiàn)多樣化、雜交化和裂變化的趨勢(shì)。尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，在戰(zhàn)略缺失的形態(tài)下，往往滿足于短平快式的戰(zhàn)術(shù)，于是蜂擁而至的炒作和五花八門的概念引來(lái)的是宣傳上的浮夸空洞和推廣手段上的粗放浮躁，其結(jié)果往往是好景不長(zhǎng)，無(wú)可奈何花落去。 

近期，由中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院主辦的“EGCG，健康中國(guó)暨和諧愛(ài)心工程啟動(dòng)儀式上，作為全國(guó)中藥50強(qiáng)企業(yè)之一的浙江一新制藥股份，推出了以EGCG為主要成分的通暢益脂膠囊，在市場(chǎng)拓展中所倡導(dǎo)和實(shí)踐的生活形態(tài)營(yíng)銷頗耐人尋味。這里所講的生活形態(tài)營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是突出以人為本，它是在以人為本的理念基礎(chǔ)上，以"品質(zhì)、品牌、品德“的結(jié)構(gòu)性的多元價(jià)值系統(tǒng)融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素，把產(chǎn)品價(jià)值鏈與企業(yè)和社會(huì)的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化、長(zhǎng)期化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)服務(wù)上的完善，它是在激發(fā)需求、滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱和近于盲目的感性消費(fèi)上的一次營(yíng)銷提升，是創(chuàng)造需求在價(jià)值鏈上的具體利益體現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，它所強(qiáng)調(diào)的就是“人品、人文、人性"為核心價(jià)值特征的文化體系。 

眾所周知，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨、花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是圍繞下面三個(gè)階段開(kāi)始的： 

第一階段：主要是以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。保健品推廣更多的講究技術(shù)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳中有意無(wú)意的把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠(chéng)信危機(jī)使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。 

 第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的技術(shù)專業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風(fēng)式的就過(guò)去了。 

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、重復(fù)需求為主。產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、生態(tài)，更強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)，以及展現(xiàn)出來(lái)希望長(zhǎng)期延續(xù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)同的心理渴望和對(duì)消費(fèi)者深層需求的關(guān)注和關(guān)切。 

從以上三個(gè)階段來(lái)看，前二個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿，說(shuō)白了就是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅海“，而后者是當(dāng)今需要重新認(rèn)識(shí)的藍(lán)海領(lǐng)域。其實(shí)，真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是對(duì)企業(yè)外部包括產(chǎn)品、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)過(guò)程以及組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。浙江一新制藥股份認(rèn)為一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意是一個(gè)呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程，是以一種系統(tǒng)的方式開(kāi)創(chuàng)占領(lǐng)自己的藍(lán)海，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要執(zhí)行。 

為了更好的體現(xiàn)生活形態(tài)營(yíng)銷的精髓，作為國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局新批準(zhǔn)的具有降血脂、通暢潤(rùn)便二大功能的通暢益脂膠囊，是從綠茶中提取以EGCG為主要降脂成分的，它的問(wèn)世標(biāo)志著EGCG這一專利技術(shù)正走出實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始了成果產(chǎn)業(yè)化?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，EGCG可降低血脂并減少心血管疾?。▌?dòng)脈粥狀硬化）的危險(xiǎn)，同時(shí)可預(yù)防動(dòng)脈管壁的膽固醇沉積。眾所周知，高血脂癥是一個(gè)無(wú)聲的殺手，是引發(fā)高血糖、高血壓、冠心病、腦血栓、心肌梗塞、腎功能衰竭等疾病的幫兇，目前我國(guó)高血脂患者已超過(guò)1.2億人。

鑒于產(chǎn)品獨(dú)有的屬性，通暢益脂膠囊確定了“三點(diǎn)一中心“的策略。 

差異點(diǎn)：突出產(chǎn)品主要針對(duì)心虛、氣虛、血虛“三虛"的作用，避開(kāi)老是圍繞心腦血管疾病癥狀打轉(zhuǎn)放不開(kāi)手腳的狀況。 

 利益點(diǎn)：救不如養(yǎng)，治不如護(hù)意即平常就要注重預(yù)防和保養(yǎng)，不要等到搶救或治療了才來(lái)臨時(shí)抱佛腳。 

 支撐點(diǎn)：EGCG的專有小分子技術(shù)，老百姓用得起的產(chǎn)品（因?yàn)橐话闱闆r下EGCG產(chǎn)業(yè)化后成本非常高昂） 

 一個(gè)中心：營(yíng)銷模式上采取“專賣中心+注冊(cè)會(huì)員“的方式，因?yàn)榕c其它模式相比，專賣中心有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)： 

  （一）利潤(rùn)的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過(guò)大渠道大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端為了降低自己風(fēng)險(xiǎn)，直接向企業(yè)要利潤(rùn)，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得原本就所剩無(wú)幾的企業(yè)利潤(rùn)幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來(lái)講，直接面向消費(fèi)者，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 

（二）競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費(fèi)者無(wú)從選擇。而在專賣店，消費(fèi)者直面的是同一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說(shuō)無(wú)從選擇（當(dāng)然這里指的是對(duì)品牌的選擇）。因此專賣店的開(kāi)設(shè)避免了與終端同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。 

（三）信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買東西圖個(gè)踏實(shí)，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠(chéng)信的最有力證明。并且可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)"。所以專賣店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷售。 

（四）銷售的最佳平臺(tái)。專賣店的銷售迎合了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理，在中國(guó)特殊的國(guó)情下，老百姓的消費(fèi)講究心里踏實(shí)，由于銷售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者最終都是在店鋪實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的。所以“開(kāi)設(shè)店鋪"和“沒(méi)店鋪"傳達(dá)給消費(fèi)者的信任感是不一樣的。從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣角度來(lái)講，中國(guó)老百姓的消費(fèi)意識(shí)還處于一種在固定場(chǎng)所消費(fèi)的習(xí)慣（因?yàn)檫@樣即使有什么問(wèn)題也有的找），所以專賣店鋪是實(shí)現(xiàn)銷售的必需場(chǎng)所。 

通暢益脂膠囊最大優(yōu)勢(shì)是在原有的營(yíng)銷策略上，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人"的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化"的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。我們?cè)趯?duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。 

固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。

潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買或服用的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。 

可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)公司的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買。 

知己知彼，百戰(zhàn)百勝。無(wú)論什么行業(yè)，每家企業(yè)每天都有顧客流失；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，挖掘新的顧客所花費(fèi)的成本要比留住老顧客的成本要高出3-4倍。而如何洞窺消費(fèi)心理，把握消費(fèi)趨向，已成為通暢益脂膠囊常工作的重頭戲。 

從去年4月通暢益脂膠囊率先在嘉興市場(chǎng)開(kāi)始運(yùn)作以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)勢(shì)頭非常良好，每月投入費(fèi)用在七至八萬(wàn)，但產(chǎn)出都在四十多萬(wàn)以上，今年，總部正準(zhǔn)備趁熱打鐵，借機(jī)把樣本市場(chǎng)累積起的經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)其它市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。 

 

 

Tags：營(yíng)銷 制藥 保健品推廣

責(zé)任編輯：露兒

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