經(jīng)理人做好營銷的戰(zhàn)略選擇
(0)核心提示：經(jīng)理人在“營銷戰(zhàn)略”階段,要“推敲出可達(dá)成公司目標(biāo)的戰(zhàn)略”,科特勒認(rèn)為,這一戰(zhàn)略可以通過六條思路來描述,即“目標(biāo)市場、核心定位、價格定位、全價值主張、渠道戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略”
經(jīng)理人在“營銷戰(zhàn)略”階段,要“推敲出可達(dá)成公司目標(biāo)的戰(zhàn)略”,科特勒認(rèn)為,這一戰(zhàn)略可以通過六條思路來描述,即“目標(biāo)市場、核心定位、價格定位、全價值主張、渠道戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略”
1.目標(biāo)市場
不是所有的經(jīng)理人都能準(zhǔn)確地定義出目標(biāo)市場,有的經(jīng)理人宣稱他們的目標(biāo)市場是“所有人士”。事實上,沒有任何一種產(chǎn)品能滿足所有人類的需求,也沒有任何一種產(chǎn)品能讓所有人為它買單。
經(jīng)理人應(yīng)該區(qū)分出“主要目標(biāo)市場、次要目標(biāo)市場、更次要目標(biāo)市場”的差異,企業(yè)的主要挑戰(zhàn)就是“認(rèn)清并接觸主要目標(biāo)市場”,這個市場包括“已準(zhǔn)備妥當(dāng)并有購買能力與意愿的買主”。
經(jīng)理人的營銷計劃中應(yīng)該“交代目標(biāo)市場的特色”。從消費(fèi)品的角度來說,營銷計劃要包含對“人口統(tǒng)計特征與相關(guān)心理統(tǒng)計特”征的描述,還要提及“目標(biāo)市場集中居住的地區(qū)”。
從企業(yè)客戶的角度來說,營銷計劃在對目標(biāo)市場做出描述時,不僅可以標(biāo)示出“行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品應(yīng)用以及該公司打算讓產(chǎn)品與客戶接觸的地點(diǎn)”,還可以對“企業(yè)購買動機(jī)、集中式或分散式采購”等特征進(jìn)行分類。
2.定位及戰(zhàn)略運(yùn)用
企業(yè)的“核心定位”是說,“企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),應(yīng)以核心創(chuàng)意或利益為中心”。同時,企業(yè)還應(yīng)該“制定與其核心利益相關(guān)的價格”,這就是企業(yè)的“價格定位”。企業(yè)營銷計劃中的“全價值主張”必須對顧客“為何我應(yīng)該購買貴公司的產(chǎn)品”的問題做出最具說服力的回答。
經(jīng)理人制定的企業(yè)計劃中還要涉及為了觸及目標(biāo)市場所采取的“渠道戰(zhàn)略”,經(jīng)理人還要制定該產(chǎn)品的“溝通戰(zhàn)略”,包括分配多少預(yù)算給相關(guān)營銷工具,它們的“戰(zhàn)略性目標(biāo)”分別是什么?？傊?企業(yè)只有保持思路的協(xié)調(diào)一致,才能順利施展?fàn)I銷計劃。
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