(一)藥品營(yíng)銷調(diào)研的含義與作用
    1.藥品營(yíng)銷調(diào)研的含義  藥品營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究與藥品企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策有關(guān)的信息及數(shù)據(jù),提出結(jié)論與建議,供營(yíng)銷管理人員分析營(yíng)銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題,作為企業(yè)決策的依據(jù)。

    2.藥品營(yíng)銷調(diào)研的作用  由于醫(yī)藥招商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否適應(yīng)不斷發(fā)展變化的醫(yī)藥市場(chǎng)需要,將決定著企業(yè)的前途和命運(yùn)。正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間供應(yīng)給消費(fèi)者,而要做到這些適當(dāng)”,就得依靠正確的市場(chǎng)信息情況。“信息就是金錢”已成為當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)普遍的信條:現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)已將信息情報(bào)靈通和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性看成企業(yè)高水平管理的一個(gè)重要方面。因此,對(duì)每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講,強(qiáng)調(diào)和加強(qiáng)對(duì)藥品營(yíng)銷的調(diào)研在目前顯得尤其重要。藥品營(yíng)銷調(diào)研的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    (1)藥品營(yíng)銷調(diào)研是正確決策的前提  決策是一個(gè)確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、再擬定各種可行方案、最后比較擇優(yōu)的過(guò)程,而其中每一個(gè)程序都需要以藥品營(yíng)銷調(diào)研的資料為依據(jù)。企業(yè)在作出決策前,需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件、外部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行綜合分析和平衡。一般來(lái)講,企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一旦確定,通常也不會(huì)變動(dòng);由于企業(yè)內(nèi)部條件是已知的,而外部的情況是經(jīng)常變化的,企業(yè)無(wú)法控制;只有通過(guò)周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、全面周到的市場(chǎng)分析和準(zhǔn)確可靠的市場(chǎng)預(yù)測(cè),才能掌握醫(yī)藥市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì),從而進(jìn)行科學(xué)的決策。由此可見,藥品營(yíng)銷調(diào)研是醫(yī)藥企業(yè)正確決策的前提,沒有正確的信息情報(bào)和科學(xué)的分析預(yù)測(cè)為基礎(chǔ),其決策將是盲目的、不可靠的。

    在企業(yè)藥品營(yíng)銷和營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)過(guò)程中,針對(duì)不同的營(yíng)銷問(wèn)題,決策所需要的信息也有所不同。如新產(chǎn)品開發(fā)決策,需要臨床用藥需求信息、市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)信息、企業(yè)技術(shù)能力信息和原料供應(yīng)條件信息等。而選擇銷售渠道決策,需要產(chǎn)品的藥理特性信息、藥品銷售法規(guī)政策信息、不同銷售渠道成本費(fèi)用信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道選擇信息等。這些信息都必須是客觀的,所以要求調(diào)查人員以坦誠(chéng)的態(tài)度,對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)決策所需要的信息資料客觀地進(jìn)行記錄、整理和分析處理,盡可能減少錯(cuò)誤和偏見,才能使調(diào)查的結(jié)果作為營(yíng)銷決策的參考依據(jù)。

    (2)藥品營(yíng)銷調(diào)研是制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略的前提  做市場(chǎng)如果不做調(diào)研,如同盲人騎瞎馬。沒有廣泛而大量的藥品營(yíng)銷調(diào)研提供真實(shí)可信的資料,就難以形成好的市場(chǎng)行動(dòng)方案。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,分析市場(chǎng)、了解市場(chǎng),才能根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為、營(yíng)銷環(huán)境,科學(xué)地制定出企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。由此可見,市場(chǎng)調(diào)研是醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)工作,市場(chǎng)調(diào)研被稱為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。

    (3)藥品營(yíng)銷調(diào)研是開拓新市場(chǎng)的前提  通過(guò)藥品營(yíng)銷調(diào)研,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求,測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度,從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化,能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為,給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),企業(yè)可以根據(jù)所得到的信息,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,以盡可能滿足消費(fèi)的需求。

    (4)藥品營(yíng)銷調(diào)研是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效手段  經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)營(yíng)銷決策正確與否的最終體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)效益不僅與營(yíng)銷決策有關(guān),而且與外部環(huán)境有關(guān),與企業(yè)全體營(yíng)銷人員是否協(xié)調(diào)配合有關(guān),只有了解市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種慣例、規(guī)范,才能制定出切合實(shí)際的營(yíng)銷管理辦法和行之有效的營(yíng)銷人員行為準(zhǔn)則。講究企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益必須使企業(yè)生產(chǎn)與國(guó)家政策和用戶要求相適宜,必須能夠充分利用一切可以利用的物質(zhì)資源和信息資源,以較少的投入,取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。開展廣泛深入的藥品營(yíng)銷調(diào)研是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。

    總之,搞好醫(yī)藥企業(yè)藥品營(yíng)銷調(diào)研工作,對(duì)于進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)、制定營(yíng)銷決策和策略,提高經(jīng)濟(jì)效益都具有非常重要的作用。

    (二)藥品營(yíng)銷調(diào)研的主要范圍
    1  消費(fèi)者調(diào)查  包括對(duì)消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查分析,了解社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響。藥品有雙重的消費(fèi)者,即直接消費(fèi)者—患者和間接消費(fèi)者—醫(yī)生。對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者的調(diào)查包括分析醫(yī)生和患者的具體特征以及發(fā)展變化趨勢(shì);患者的用藥動(dòng)機(jī)、用藥心態(tài)、用藥習(xí)慣;醫(yī)生的處方習(xí)慣、影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素分析;醫(yī)生和患者對(duì)處方藥與非處方藥的要求和有哪些反應(yīng)等。