藥店促銷主要經(jīng)歷三大階段
核心提示:如今,以“競價舍利”為核心的門店促銷已陷入困境,沒能鎖住門店的忠實顧客群,一直困擾著不少藥店經(jīng)營者。筆者著重分析促銷的三個階段的形式、目的,并加以點評,探討如何從顧客的需求出發(fā),理解服務(wù)價值以打造“服務(wù)型促銷”。
如今,以“競價舍利”為核心的門店促銷已陷入困境,沒能鎖住門店的忠實顧客群,一直困擾著不少藥店經(jīng)營者。筆者著重分析促銷的三個階段的形式、目的,并加以點評,探討如何從顧客的需求出發(fā),理解服務(wù)價值以打造“服務(wù)型促銷”。
現(xiàn)狀篇:從換客源到保經(jīng)營
事實上,門店促銷主要經(jīng)歷三大階段:
第一階段(挑戰(zhàn)階段):讓利換客源
形式:折扣、買贈、換購、門禮、購禮。
目的:攔截競爭店的忠誠消費者,輻射帶動即購人群及過往人群,薄利多銷。
點評:傳統(tǒng)促銷的本意是“利潤換客源”,即犧牲部分利潤,吸引并攔截競爭店的客源及忠實顧客。因這種促銷思路的本意是欲擴大客流量,如果促銷活動的輻射力度不夠大,勢必會“便宜”本店的已有客源,造成利潤流失,形成透支促銷?! ?/p>
第二階段(反擊階段):讓利??驮?/p>
形式:同第一階段。
目的:反攔截,客源保衛(wèi)促銷,薄利不多銷。
點評:隨著眾多門店發(fā)起促銷后,攔截及反攔截促銷逐漸盛行,也發(fā)展成了惡性循環(huán)的促銷怪圈。門店促銷逐漸成了經(jīng)營趨勢,從“不促銷是沒占便宜”到現(xiàn)在的“不促銷就是吃虧”。于是,一場以客源爭奪為目標(biāo)的促銷,演變成了為保住客源而促銷。消費者通過各家的促銷戰(zhàn),從某店的忠實顧客變成了多卡顧客,即“多店共客”的身份?! ?/p>
第三階段(內(nèi)傷階段):讓利保經(jīng)營
形式:同第一階段。
目的:常規(guī)的經(jīng)營手段。
點評:現(xiàn)階段的促銷已經(jīng)變成了一種常規(guī)手段,促銷已被定期化、定量化。價格競爭的最終結(jié)論,一定是有一長一短的兩個利益者,即:1.短期利益者。價格奇襲挑戰(zhàn)者的短期利益(客源及營業(yè)額),隨著眾多競爭者的效仿、反擊,此種利益方會消失,最終演變成整個行業(yè)的利潤層變薄。2.長期利益者。拋開為降低成本出現(xiàn)的偽劣品不談,競價促銷最終的受益者是消費者人群。
分析篇:從“忠誠顧客”到“水性群體”
在經(jīng)歷了3個階段的促銷后,門店不僅沒有達到預(yù)期“長期、穩(wěn)定地?fù)碛兄覍嶎櫩腿?rdquo;的目的,反而很大程度上流失了原有顧客。大家都在思考一個問題:我的忠實顧客哪去了?
事實上,各家的門店促銷把原來的“均分格局”的顧客群變成了“水性群體”,即哪家門店更低價、哪家有便宜占,顧客就去哪家購買,“門店忠誠度”變成了“價格忠誠度”,不少顧客不惜轉(zhuǎn)車換乘前往購買,甚至有些“常購顧客”對各家門店的會員日了如指掌,“非常購顧客”也變成了“比價客群”。門店的負(fù)毛利、零毛利品種范圍越擴越大、越多,門店的獲利程度,從最初的“劫道的不如賣藥的”,變成了“店主為顧客、店員、房東打工”。
點撥篇:服務(wù)或成吸客拐點
“競價舍利”的門店促銷已形成惡性循環(huán),因此,門店促銷在策略層面上多做思考,跳出促銷做促銷。
說到門店促銷,有兩個不得不談的關(guān)聯(lián)話題:競價經(jīng)營和門店服務(wù)。
飽受競價促銷之苦的門店,早在探索服務(wù)勝出的思路,但總苦于針頭線腦、便民利民的服務(wù)無法轉(zhuǎn)換為利潤,又不能吸客留客。那么,服務(wù)會成為擺脫競價的下一個吸客拐點嗎?服務(wù)能變成真金白銀的利潤嗎?筆者認(rèn)為,將促銷及服務(wù)關(guān)聯(lián)起來,從顧客需求的角度上看,就會形成“服務(wù)型促銷”的特色經(jīng)營手段。
結(jié)合剛過去的端午促銷話題,我們來討論一下門店服務(wù)或門店的特色促銷活動。
首先,分析一下顧客的購買需求。無論是比價人群、多卡人群,還是忠實顧客,他們走進藥店的購買需求是什么?毋庸置疑,第一需求是健康、治療。當(dāng)門店不能解決其健康及治療的第一需求,顧客人群自然轉(zhuǎn)向了購買過程中的低價、折扣、贈品等第二需求。而一直以來,門店也都是圍繞著顧客第二需求展開促銷活動的。
那么,服務(wù)的促銷價值在哪里?如何向服務(wù)要利潤?在這里,我們可以舉一個很形象的例子:1元錢的降壓藥便不便宜?恐怕明天還會有競爭店賣到8毛錢。1萬元把高血壓治好了,貴不貴?
理解了服務(wù)價值之后,促銷活動才能直指服務(wù)。藥店的節(jié)假日促銷,絕不是端午賣粽子、中秋賣月餅。因此,節(jié)假日促銷、服務(wù)促銷等,應(yīng)緊緊圍繞著治療、預(yù)防、保健三大主題,調(diào)研顧客群的節(jié)假日需求,將三大主題融進去,才能提煉出適合的服務(wù)或促銷來。
責(zé)任編輯:露兒
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