面對醫(yī)藥保健品行業(yè)，每個產(chǎn)品迅速崛起的市場豐碑背后，都飽含著無數(shù)兢兢業(yè)業(yè)、堅忍不拔的幕后英雄的智慧和心血。對于營銷人員而言，市場就是戰(zhàn)場，營銷就是戰(zhàn)爭，就是在與競爭對手的對壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝，競爭對手就是敵人，顧客就是要占領(lǐng)的陣地。現(xiàn)代企業(yè)要想營銷取勝，必須時刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點，并針對他們的弱點發(fā)動營銷攻勢。

醫(yī)藥代表見證醫(yī)藥市場風云

我叫田梅，上世紀七十年代生人，我是一位有著十多年營銷經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人。我的職業(yè)經(jīng)歷非常簡單，以前曾是一位中醫(yī)針灸師，做了7年后。后任大華制藥有限公司醫(yī)院銷售主管（合資制藥企業(yè)），負責廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。我曾以驕人業(yè)績榮獲大華制藥公司1997年“最佳醫(yī)藥代表”、1998年“銷售明星獎”。1999年底被任命為銷售專員，2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區(qū)銷售主管，現(xiàn)任大華制藥公司的區(qū)域經(jīng)理。

對于我所在的大華制藥有限公司，是早已經(jīng)走上正規(guī)有序?qū)I(yè)化營銷之路的制藥企業(yè)，而就近幾年而言，中國醫(yī)藥保健品營銷表現(xiàn)出來的現(xiàn)狀是：中國醫(yī)藥保健品營銷正在走向有序化； 激烈的競爭使一些企業(yè)被淘汰；由于經(jīng)營管理及營銷策略不合適宜，部分被動陷入競爭渦流，難以自拔而被淘汰出局；整體醫(yī)藥營銷人員的素質(zhì)在提升，但還遠遠不夠，渴望成長的愿望強烈，心理成熟度不夠；消費者的需求越來越高，并越來越細致入微，因而微觀醫(yī)藥產(chǎn)品市場更為重要；醫(yī)藥營銷咨詢、管理設(shè)計、醫(yī)藥銷售培訓更加熱門。

可以說，我作為一位老的醫(yī)藥代表，見證了中國醫(yī)藥保健品市場從無序競爭的“游擊隊”式的關(guān)系營銷，發(fā)展到了規(guī)范專業(yè)的“正規(guī)軍”營銷階段。我所在的大華制藥企業(yè)由于是中外合資實力規(guī)模較大的制藥企業(yè)，所以在醫(yī)藥營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方面也走在了前列，并在行業(yè)內(nèi)始終保持了領(lǐng)先位置。因此，企業(yè)對醫(yī)藥代表的要求也相當高，而我進入到企業(yè)也經(jīng)歷了不同尋常的層層選拔與考驗。 

時至今日，作為在醫(yī)藥行業(yè)一路走來的已經(jīng)長任區(qū)域市場負責人的我而言，有許多在目前專業(yè)化醫(yī)院營銷的經(jīng)驗與心里話與同行進行分享，尤其是作為醫(yī)藥代表在進行醫(yī)院銷售時的專業(yè)化拜訪是很需要功底與歷練的，否則往往有時努力再大，功夫再強，結(jié)果卻是事倍功半。

作為醫(yī)院銷售代表，除了日常對醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵，同時還安排有圓桌會、國內(nèi)外專家巡回演講等。目的是為了使產(chǎn)品被廣大醫(yī)療工作者更好地認知，并最終能積極地將處方開給適宜的患者。

專業(yè)拜訪的細節(jié)描述

我們作為醫(yī)藥代表，專業(yè)化非常關(guān)鍵，我的主要職責主要是熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識；掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧；及時填寫準確的、最新的銷售報表；保證所有報告的真實性，保持日常工作的高度的專業(yè)化水平；作為團隊一員，與隊友共同努力建設(shè)一個有凝聚力的，不斷進取的團隊。同時在日常拜訪中要保證藥房購進公司產(chǎn)品；擴大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品；建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道；在負責區(qū)域內(nèi)進行促銷活動：面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會。實施和監(jiān)測臨床試驗的進程并收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息。

讓醫(yī)生變保守用藥為首選用藥

讓醫(yī)生的首選用藥是作為一名醫(yī)藥代表應(yīng)該做的，是讓醫(yī)生相信該藥對病人最好，可用于多種適應(yīng)癥，值得用（效果，價格）。做到這點有一定難度，這需要醫(yī)藥代表不斷跟進與提示，定期拜訪，并使醫(yī)生與我們保持良好的合作關(guān)系。有時會出現(xiàn)醫(yī)生的二線用藥情況，他們會覺得該藥療效不如首選藥，認為該藥不值得被首選，對適應(yīng)癥有限，并且沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列。這與醫(yī)藥代表沒有定期拜訪及與公司合作關(guān)系一般有關(guān)。

當醫(yī)生的保守用藥時，他們會覺得太貴而不能“隨便”用，覺得藥效太強而不能“隨便”用，覺得藥物有嚴重副作用而不能“隨便”用，對藥物缺乏了解，不敢用。醫(yī)藥代表存在的原因在于產(chǎn)品在使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時解答，醫(yī)藥代表沒有給目標醫(yī)生定時的提示，往往是醫(yī)藥代表反復的介紹會使醫(yī)生信服，如果再加之產(chǎn)品的療效令醫(yī)生滿意，醫(yī)藥代表的定期拜訪，形成規(guī)律，態(tài)度誠懇且專業(yè)化程度高，醫(yī)藥代表不僅自身就會建立起信譽，而且也會使產(chǎn)品得到醫(yī)生信任，成為醫(yī)生的首選用藥。

選擇目標醫(yī)生拓展優(yōu)勢

醫(yī)藥代表在醫(yī)院時首先要選擇好目標醫(yī)生，并找出拜訪目標醫(yī)生的最好時間。先1-2種重要產(chǎn)品開始向醫(yī)生介紹，以后再介紹次要的。通過護士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生目前正在使用的競爭產(chǎn)品，針對醫(yī)生正在使用的產(chǎn)品，巧妙的選擇“賣點”以突出你的產(chǎn)品的優(yōu)勢。

此時，醫(yī)藥代表要想保證你的產(chǎn)品優(yōu)勢，需要做到：保證適當?shù)陌菰L頻率，不斷的提示醫(yī)生；建立良好的合作關(guān)系并增強醫(yī)生的信心，使其認為使用自己產(chǎn)品是正確選擇；感謝醫(yī)生已經(jīng)給予的支持，同時扼要提示醫(yī)生關(guān)鍵點，擴大適應(yīng)癥，提高目前適應(yīng)癥得用量，及時正確使用宣傳資料和BATS；組織幻燈演講及區(qū)域會，確保給醫(yī)生的服務(wù)是最好的。

有效拜訪是成交的最佳保證

作為醫(yī)藥代表，要想達到有效成交的結(jié)果，就需要通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力并把市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定詳細表單，詳細了解市場現(xiàn)況--收集信息，做出正確判斷。對于這個注重專業(yè)化細節(jié)的時代，醫(yī)藥代表在進行拜訪時越注重細節(jié)，越是能夠達成主動成交，與目標醫(yī)生建立長期合作關(guān)系，在有效的細節(jié)拜訪時，作為醫(yī)藥代表，我的經(jīng)驗過程一般要進行拜訪的開場白—拜訪探詢—拜訪產(chǎn)品介紹—拜訪加強印象—拜訪處理異議—拜訪主動成交。

拜訪開場白：拜訪開場白非常關(guān)鍵，一般來講，醫(yī)藥代表提出一個已知的或假設(shè)的客戶需求，這樣能夠激發(fā)起醫(yī)生的興趣。如：王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥病人疼痛的問題，普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受。然后指出產(chǎn)品的某一個特性和帶給醫(yī)生的相應(yīng)利益來滿足該需求，如：我們的***產(chǎn)品作用時間長，每天僅服兩次，服用方便，患者容易接受。

拜訪探詢：拜訪探詢是為了引導醫(yī)生，以發(fā)現(xiàn)其需求，通過有效的探詢可以使醫(yī)藥代表獲得拜訪的控制權(quán)。一般以開放式的探詢開始，如果目標客戶無法交流轉(zhuǎn)以封閉式探詢，可以用“是”或“不是”回答。如：王醫(yī)生您一般怎么處理中度疼痛的患者？處理慢性疼痛的患者，您常遇到什么問題？

拜訪產(chǎn)品介紹：醫(yī)藥代表介紹產(chǎn)品的目的是幫助醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品，建立其使用產(chǎn)品的信心，并且說服其開始或增加使用。主要包括產(chǎn)品簡介、特性和利益的引申和臨床報告和其他證明文獻。如，王醫(yī)生，我向您推薦我公司最新推出的***藥。***作為國家重點藥，每片能通過機制，有效緩解癥狀，副作用少，適用于治療疾病。

拜訪處理異議：醫(yī)藥代表在進入醫(yī)院時，常會遇見目標醫(yī)生出現(xiàn)異議情形，一般異議的類型主要有：無興趣、懷疑態(tài)度、真實的異議、誤解、潛在異議等情形。針對不同類型的異議醫(yī)藥代表處理可以運用以下手段：

無興趣異議的解決主要有：運用封閉試探詢以消除醫(yī)生一般的不滿；運用封閉試探詢以解決特定問題；封閉試探詢以確定需求。如，王醫(yī)生：我現(xiàn)在用的止痛藥挺好。田小姐：王醫(yī)生，中度疼痛病人常抱怨一般藥物  止痛效果不好，您怎么解決這個問題？王醫(yī)生：用一些鎮(zhèn)痛強度強的藥物如***就可以解決。田小姐：這些藥物作用時間一般為3-4小時，慢性疼痛病人達到完全無痛需要多次服藥，您是不是也認為很麻煩？王醫(yī)生：有時的確有些麻煩。田小姐：有一種鎮(zhèn)痛效果好每天只服兩次就可達到12小時無痛的新藥您有興趣了解嗎？王醫(yī)生：當然。

懷疑態(tài)度的解決步驟：在問題中強調(diào)特性，證明特性，解釋特性提出相應(yīng)的利益。如，田小姐:***獨特的控釋技術(shù)使它具有持續(xù)鎮(zhèn)痛12小時的特點。 王醫(yī)生:每個醫(yī)藥代表都說自己的藥好。田小姐:***的控釋技術(shù)是獲得過全球?qū)＠?這種全分散溶解滲透型結(jié)構(gòu)不同于通常的骨架結(jié)構(gòu)或激光打孔結(jié)構(gòu),它使藥物的釋放達到12小時等量釋放,所以鎮(zhèn)痛效果可使患者12小時無痛。(出示單頁)王醫(yī)生,您可以看到***的技術(shù)會幫您給患者帶來滿意的療效。

真實的異議的解決步驟：首先要感謝王醫(yī)生的關(guān)注，探詢以澄清問題，減輕負面影響，強調(diào)利益。如，王醫(yī)生: ***并不一定很安全,呼吸衰竭的患者可能無法使用。田小姐:王醫(yī)生您真是很關(guān)心患者的疼痛問題。謝謝您對***的考慮。您是說對病危的患者呼衰時不太好用***吧?呼吸衰間竭時的確應(yīng)慎用強阿片類藥物,但對一般情況較好的患者您就可以放心使用***來緩解他們的疼痛了。

誤解的解決步驟：消除與醫(yī)生誤解主要是為了探尋以澄清，技巧性地糾正，強調(diào)正面信息，嘗試使其接受。如，王醫(yī)生: ***的療效有問題。田小姐: 您遇到了什么問題?王醫(yī)生:按你說的Bid給藥,患者反映夜間不能完全止痛。田小姐: Bid給藥(如果沒有間隔12小時)的確有可能療效不好, ***已考慮了這個問題,根據(jù)其半衰期接近12小時的特點,采用Q12h的給藥方法就可以完全緩解患者的疼痛,并且不影響睡眠。王醫(yī)生,您這樣就可以使用***幫助患者獲得更好的療效了。

拜訪潛在異議的解決：加強印象，了解醫(yī)生的需求，提供滿足該需求的特性或利益。如王醫(yī)生:一種作用時間長的止痛藥可以解決患者因疼痛不止產(chǎn)生的睡眠障礙。田小姐:絕對是這樣!(直截了當?shù)乇硎就?您的患者肯定更樂意使用療效維持時間長的止痛藥。另外，***產(chǎn)品采用患者樂于接受的12小時鎮(zhèn)痛療法,每日服藥兩次,持續(xù)鎮(zhèn)痛24小時,改善睡眠,患者的疼痛一定會控制的更好。

拜訪成交：醫(yī)生已經(jīng)信服該產(chǎn)品,你應(yīng)采取行動使其開始，試用并繼續(xù)使用，有擴大適應(yīng)癥的需求。成交的機會一般隱藏在：當醫(yī)生重述你提供的利益或稱贊你的產(chǎn)品時；當醫(yī)生的異議得到滿意的答復時；當感到醫(yī)生準備用藥時(問及使用方法或表現(xiàn)出積極的身體語言)。如，

田小姐:王醫(yī)生,您也認為***鎮(zhèn)痛效果好作用時間長達12小時。由于這些優(yōu)點您能否試用***治療5個有適應(yīng)癥的病人?不如下周我再來拜訪您看看療效如何。王醫(yī)生,您覺得***的特點對患者來說是不是很有利?王醫(yī)生：那好吧！如果好，我們會一直用這個產(chǎn)品的，或替換掉現(xiàn)在同類的產(chǎn)品。

拜訪成交主要還有成交技巧、直接成交、總結(jié)性成交、試驗性成交、漸進性成交等，會達到我們醫(yī)藥代表想要的效果。醫(yī)藥代表在進行拜訪時，總是或多或少的遇到這樣那樣的問題，而如何應(yīng)對就顯得非常重要，這些內(nèi)容作為我多年的經(jīng)驗積累，伴隨我成長，曾無數(shù)次給予我成功的喜悅，我想與同仁分享也是一種很大的幸福吧！