一個(gè)OTC產(chǎn)品品類市場的市場總規(guī)模=∑i品牌的總銷量×i品牌的市場占有率。一般來說，對(duì)于OTC藥品來說，一個(gè)品類的市場總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升，各個(gè)廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競爭對(duì)手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的？明白了這個(gè)“道”的問題，搶占對(duì)手的具體的“術(shù)”才會(huì)明晰有效。否則市場擴(kuò)容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲小技。

筆者認(rèn)為，OTC品牌產(chǎn)品的總銷量=f(產(chǎn)品力×價(jià)差體系及其穩(wěn)定度×鋪貨率×品牌力（廣告力）×渠道和終端推力)。下面，就圍繞這五個(gè)方面來做一詳細(xì)闡述。

一、 產(chǎn)品力是OTC品牌產(chǎn)品產(chǎn)生銷量的第一保證。

藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對(duì)消費(fèi)者的誠信承諾，一個(gè)OTC產(chǎn)品的其他營銷策略再好，最終也是白搭。因?yàn)镺TC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費(fèi)者自主購買。一般情況下，消費(fèi)者在藥店購買大都是1種藥品，在店員的強(qiáng)力推薦下，也就購買2種產(chǎn)品，聯(lián)合用藥的協(xié)同效應(yīng)沒有了，就是說，消費(fèi)者一般情況下只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有無療效是完全可以感知的。而醫(yī)院處方藥由于醫(yī)生同時(shí)處方3-5種藥，具體到哪一種產(chǎn)品有無效果消費(fèi)者是無法感知的，因此你的產(chǎn)品必須有質(zhì)量保證，否則是欺騙消費(fèi)者，最終受害的是自己，因?yàn)闆]有療效的產(chǎn)品消費(fèi)者不會(huì)重復(fù)購買，也沒有口碑傳播效果。

目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個(gè)代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對(duì)品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價(jià)位的產(chǎn)品。

記住老祖宗的訓(xùn)導(dǎo)：“天道酬勤、商道酬信”，藥業(yè)老祖宗的誠信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”。

警示藥業(yè)同仁：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因?yàn)樽龃罅艘矔?huì)因?yàn)樽詈笃焚|(zhì)無法控制而死掉。

藥品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在選擇一個(gè)產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入以前，你得先真正判斷你的產(chǎn)品力是否具備。

二、 價(jià)差體系及其穩(wěn)定度

有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品，是否就能保證有很大的銷量呢，不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第二個(gè)條件就是渠道和終端的各級(jí)價(jià)差體系。

首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購買的，因此零售價(jià)格不能太高，否在會(huì)影響購買的廣泛性，尤其是市場上早已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價(jià)格賣得比人家高，就會(huì)無人問津?？v觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是一個(gè)SKU價(jià)格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此你想大規(guī)模做大銷量，你就得考慮消費(fèi)者的購買力。當(dāng)然也有價(jià)格超過二十元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但畢竟不多。

其次，也是最為關(guān)鍵的是，OTC產(chǎn)品必須有利可圖的各級(jí)渠道與終端價(jià)差體系，讓各級(jí)渠道和終端環(huán)節(jié)有錢可賺、有利可圖。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。

第三，要保證這個(gè)價(jià)差體系穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價(jià)格體系越來越低。價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價(jià)差體系沒有了，就相當(dāng)于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品了。因?yàn)榻K端維價(jià)工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的和持續(xù)不斷的工作。必須充分重視。

三、 鋪貨率—把鋪貨進(jìn)行到底

經(jīng)常給一些企業(yè)培訓(xùn)時(shí)問到，你們產(chǎn)品在終端鋪貨率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事實(shí)并非如此，OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)五年以上高密度的都是廣告轟炸，就很難在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，比如在連鎖藥店、社會(huì)散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個(gè)體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等有較高的鋪貨率。

鋪貨率低的主要原因有四：一是品牌產(chǎn)品的毛利由于終端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價(jià)格倒掛（零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)），造成終端不愿賣；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動(dòng)攔截一些暢銷品種、品牌品種，結(jié)果造成你鋪貨不到位；三是渠道選擇性經(jīng)銷，或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法買到這樣的產(chǎn)品；四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊(duì)伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。

OTC營銷，鋪貨率是上量的前提，筆者認(rèn)為鋪貨時(shí)沒有結(jié)束的日常工作，斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱，必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率，把鋪貨工作進(jìn)行到底。

四、 品牌力—搶占廣告媒體資源稀缺資源打造品牌

在我國目前的醫(yī)藥競爭環(huán)境下，由于同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，且數(shù)量太多，一些小廠的競劣行為，使得OTC產(chǎn)品的競爭，到最后一定是品牌競爭，只有樹立起強(qiáng)大的品牌，才能讓消費(fèi)者自主購買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

打造品牌，沒有電視大媒體的運(yùn)作，基本上市不可能的。媒體是稀缺資源，媒體價(jià)格每年都在大幅度增長，因此凡是實(shí)力雄厚的企業(yè)，就得搶占媒體資源，是對(duì)所有行業(yè)共同開放的，好的欄目和節(jié)目，等式搶手，提前幾年預(yù)定都沒有，有些廠家干脆包斷一些全國級(jí)優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視的電視廣告欄目，用來培養(yǎng)培育自己的品牌產(chǎn)品，這是競爭的必然。是OTC產(chǎn)品上量的必然，自由成了知名品牌，產(chǎn)品的流動(dòng)性才會(huì)增加。

當(dāng)然，品牌力也就是廣告力，不是一蹴而就的，需要有個(gè)強(qiáng)大市場部和廣告企劃能力。

五、 提升終端、渠道的推力

先說渠道推力。

渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個(gè)產(chǎn)品，取決于以下幾個(gè)因素：

首選是規(guī)模。規(guī)模集中，生意集中后，品牌產(chǎn)品既可給渠道帶來利潤，還可給渠道帶來下游客戶人氣，因此這是最近幾年品牌產(chǎn)品都在縮減渠道成員，進(jìn)行控制合力營銷的主要原因。不是你的一級(jí)經(jīng)銷商越多越好，多了一是價(jià)格秩序難控制，二是大家規(guī)模都很小，沒人重視你，自然你也就很難做大。

其次是價(jià)差體系，即經(jīng)銷你的產(chǎn)品有合理應(yīng)得的毛利率。否則，規(guī)模再大，沒錢賺商業(yè)渠道照樣不干。這一問題前面已經(jīng)說過，不再述及了。

第三是客情關(guān)系，不是你規(guī)模集中了，產(chǎn)品價(jià)差體系控制得好渠道就一定會(huì)賣得好，這兩點(diǎn)是必要條件，不是充分條件，商業(yè)渠道經(jīng)營百家產(chǎn)品，經(jīng)營的品種數(shù)也動(dòng)輒五六千種，有些大的事業(yè)公司甚至上萬種產(chǎn)品，如果你的商務(wù)隊(duì)伍沒有做好商業(yè)單位各級(jí)人員的客情關(guān)系，就很難得到商業(yè)的重視。因?yàn)橛泻芏嗥渌偁幷叨荚谧錾虡I(yè)的客情。

具體來說，你得做好商業(yè)采購系統(tǒng)的關(guān)系，包括采購老總、采購總監(jiān)、采購部經(jīng)理、采購人員的客情關(guān)系。

其次你還得處理好商業(yè)渠道銷售部人員的客情關(guān)系，目前純銷型的商業(yè)公司，都有為數(shù)不少的銷售業(yè)務(wù)員，依靠他們來銷售商業(yè)的產(chǎn)品，事半而功倍，這些人員手中有廣泛的終端客戶網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系，他們必須每天下到一線市場去開拓市場，增加新客戶，尤其是不同類型的終端客戶，他們還得直接拉訂單。

第三是處理好開票員的關(guān)系。純銷型商業(yè)公司，有這龐大的開票員體系，他們負(fù)責(zé)每天接聽和記錄下游客戶的訂單需求，然后開單給銷售部門配送。開票員是商業(yè)的一線人員，激勵(lì)他們你的產(chǎn)品就能上量。

第四是做好服務(wù)。不是做好了客情就一定能上量的，還要做好各種服務(wù)工作：比如退換貨、各種資質(zhì)文件及時(shí)提供，下游客戶投訴問題及時(shí)解決，提供公司的渠道促通政策和協(xié)助執(zhí)行，提供區(qū)域防止串貨的政策措施，保證好商業(yè)公司的安全庫存和物流的及時(shí)性，才能保證不斷貨。

再來談?wù)劷K端推力。

終端推力主要是毛利問題，必須達(dá)到品牌產(chǎn)品的相對(duì)高毛利，其次是戰(zhàn)略合作問題：比如獨(dú)家純銷、品牌管理服務(wù)、獨(dú)家銷售競賽、系列培訓(xùn)服務(wù)等等。但主要還是各毛利問題，工業(yè)應(yīng)該有選擇性的選擇主流連鎖藥店進(jìn)行讓利合作，提升推力。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過近100場各種培訓(xùn)與公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章200多篇。為多家報(bào)刊的專欄作者。聯(lián)系電話: 15096603830 ，電子郵件: licx6600@126.com