“黔驢技窮”以至心急如焚，幾年前還非常管用的招數(shù)在今天的市場環(huán)境下怎么就失靈了呢？在我從事營銷策劃咨詢的這些年里，這是中小企業(yè)比較困惑的問題之一；也正是歷年來企業(yè)的粗暴營銷，造成營銷“行奸賣俏”之怪相隨處可見：精心策劃的“賣點”縱然獨特，終端售點依然不改死氣沉沉，不符合消費者需求的產(chǎn)品照樣難逃坐冷板凳的厄運；窮盡創(chuàng)意的“概念”即使新穎，目標客戶還是把它拒之千里，消費者對五花八門的新概念早已冷若冰霜；先進技術(shù)的“產(chǎn)品”就算你是獨家，只要不能讓用戶發(fā)自內(nèi)心的認同，“好產(chǎn)品”叫好不叫座是必然歸宿；縱橫交錯的“渠道”不僅沒能為企業(yè)帶來高銷量和高效益，“老牛拉破車”的分銷效率，這樣的渠道反倒成為企業(yè)的一塊燙手山芋；接近成本的“定價”總是改變不了客戶的冷眼旁觀，低價策略反而讓企業(yè)深陷價格戰(zhàn)的泥潭難以掙脫；沸沸揚揚的“宣傳”投入沒有帶來應(yīng)有的利潤回報，企業(yè)只好把巨額廣告費稱之為建設(shè)品牌的必要投資……　　 

“脫貧致富”是當前多數(shù)中小企業(yè)主的急切期望，只是苦于沒有正確的途徑走出蒙昧混沌的營銷。面對這些難題，中小企業(yè)又該如何應(yīng)對呢？其實我們不難發(fā)現(xiàn)，進入21世紀之后，呈現(xiàn)在我們面前的是一個嶄新的社會生態(tài)，人們在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下形成了深度互動，消費者樂于傳播品牌的口碑，在今天以及今后，品牌的傳播就不會因為營銷活動的結(jié)束而結(jié)束，而是不斷的持續(xù)，同時，對產(chǎn)品的購買結(jié)束實際上沒有結(jié)束，而是分享的開始。了解網(wǎng)絡(luò)對消費行為的改變之后，營銷理念就要從“粗暴營銷”轉(zhuǎn)向“溫和營銷”，也就是回歸到對人性真誠關(guān)懷的營銷方式。我們不妨通過以下兩個“營銷革命”先行者的成功案例來說明“溫和營銷”的具體做法?！　?nbsp;

國內(nèi)的不少富裕階層在擁有了頂級轎車和豪宅別墅等高端商品之后，沿海地區(qū)的有些開發(fā)商適時推出了游艇俱樂部來滿足這個群體更進一步的奢侈消費需求，但是一開始開發(fā)商面臨的尷尬是——準消費群體規(guī)模太小。如果立足于當前較小的一部分高端消費者，游艇俱樂部項目就形成不了規(guī)模經(jīng)濟效益，開發(fā)商的投資風險會很大，在這種情況下，開發(fā)商只好退而求其次，把目光轉(zhuǎn)向目前經(jīng)濟實力處在只能買得起游艇，或者目前只能買得起游艇泊位的消費群體。令開發(fā)商極為頭痛的問題是，這部分人以中產(chǎn)階層為主，他們的消費理念是獨立思考、理想消費，更多的是追求產(chǎn)品的價值，他們對游艇俱樂部這樣的奢侈品還很陌生，也還沒有看到身邊的人有過成功的消費體驗，對于這樣的新鮮事物總是看不到前景而躊躇不前?！　?nbsp;

聰明的廈門香山開發(fā)商就是實施“溫和營銷”來解決這個難題的。首先是在產(chǎn)品推廣期間，開發(fā)商每個季度組織一次客戶活動，邀請海內(nèi)外名人到活動現(xiàn)場展示他們在暢享游艇生活的一些照片，以及介紹照片背后那些有意思的故事，讓潛在客戶親眼見識有錢人的“活法”；其次是通過成交客戶的現(xiàn)身說法來影響更多的潛在客戶，讓成交客戶講述從項目考察、談判到成交的全過程。聽完過來人的介紹之后，潛在客戶就找到了心理依靠，畢竟有人把這條路子先淌過了，自己要是跟隨的話看來也不會有大的決策失誤；第三是開發(fā)商提供游艇讓潛在客戶出海體驗，讓他們提前到海上親身體驗將來的休閑方式……然而開發(fā)商把這一切活動做成了很有說服力的宣傳資料，他們不以宣傳企業(yè)為目的，而是立意于傳播中產(chǎn)階層的新興高端休閑生活，他們把每次活動的影像資料發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，讓 “高人一等”的潛在客戶贏得了周邊人群和眾多網(wǎng)友的羨慕而產(chǎn)生優(yōu)越感，不知不覺之中，包括我在內(nèi)的很多人就這樣“被” 進入到富豪階層的生活圈子，游艇俱樂部理所當然成為我們升級生活品質(zhì)的首選產(chǎn)品?！　?nbsp;

另外一個例子也是來自廈門的一家提供房屋租賃中介服務(wù)的“最棒指南針網(wǎng)”，這家企業(yè)采用了藍海思維開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式并實施“溫和營銷”。首先是他們對遍布大街小巷的中介門店和社區(qū)網(wǎng)站對租客提供的房屋租賃中介服務(wù)進行了選擇性市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的市場上租客存在三個方面的不滿意：一是普遍難以承受業(yè)內(nèi)約定俗成的收取一半月租的中介服務(wù)費；二是費時費力，為了租一套滿意的房子，需要找多家中介機構(gòu)，并跟著經(jīng)紀人一趟趟上門驗證房屋情況，往往需要看很多套才能租下一套房子；三是求租者租到的房子經(jīng)常是高于市場行情價格的房子，因為租客難以把握業(yè)主的租金底線，最終的成交租金往往是受到中介機構(gòu)的操控?！　?nbsp;

接著是該公司把租客在租賃房屋過程中關(guān)心、顧慮、擔心的問題歸結(jié)為11個最為重要的戰(zhàn)略要素；把實現(xiàn)房屋租賃的兩個原來就有的選擇方案和“最棒指南網(wǎng)”的解決方案做橫向?qū)Ρ?，看租客的哪些需求在哪個方案上得到了很好的滿足，哪些需求得不到滿足，這樣就能非常清楚地看出“最棒指南針網(wǎng)” 的差異化定位，在哪些要素方面與現(xiàn)有的替代方案旗鼓相當，在哪些方面可以做到與眾不同，給租客提供前所未有的體驗，體現(xiàn)獨到的價值，于是他們發(fā)現(xiàn)了三個要素：電子系統(tǒng)收費、輕松的看房體驗和全面的房屋信息介紹?！?/p>

　　那么他們又是如何體現(xiàn)企業(yè)的差異化定位呢？首先，電子系統(tǒng)收費、輕松的看房體驗和全面的房屋信息介紹，這些都是產(chǎn)品獨到的價值；其次，明確了在哪幾個方面要強化，即比現(xiàn)有的兩種替代方案要強，在這里他們?yōu)樽饪吞峁┝藞D像化的房屋設(shè)施介紹和清單化的房屋信息介紹；第三，在哪些方面要弱化，即減少投資、降低指標，在這里他們選擇了減少租客的看房時間和煩惱，減少中介服務(wù)費支出成本，對于業(yè)主他們干脆免費為其提供租房服務(wù)；第四，在哪些方面可以刪除，干脆就不要了，以降低成本，改善客戶體驗，他們選擇了剔除大量的網(wǎng)絡(luò)泡沫信息和經(jīng)紀人帶客戶看房的服務(wù)，把地面的中介服務(wù)變成了電子商務(wù)的網(wǎng)上服務(wù)。　

　　明確了產(chǎn)品的差異化定位，就很容易進行歸納總結(jié)，即明白是憑什么給客戶提供“低成本，高價值”的產(chǎn)品和服務(wù)。通常說來，在紅海市場上，要么是“高成本，高價值”，即所謂的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；要么是“低成本，低價值”，即所謂的低質(zhì)低價，很難在成本與價值之間進行取舍。而一個創(chuàng)新產(chǎn)品的目標恰恰就是要發(fā)現(xiàn)“低成本，高價值”的藍海，唯有提供“低成本，高價值”的產(chǎn)品才算得上是實施藍海戰(zhàn)略的成功者。從“最棒指南針網(wǎng)”的實踐來看，租客只用了在傳統(tǒng)中介模式中1/20的中介服務(wù)費成本，只用了1/3-5的時間成本就可以足不出戶看房子而且是對房屋信息一覽無遺，從而達到“省時、省力、省錢”的租房目標，把痛苦的租房經(jīng)歷轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞓返淖夥窟^程。　

　　可以說，“溫和營銷”并不難實施，企業(yè)首先是要改變假定消費者無知，通過極盡忽悠的“產(chǎn)品包裝”誤導消費者加入消費行列的落后營銷理念。只有企業(yè)真正理解了“以市場為導向，以客戶為中心”的內(nèi)涵，通過導入客戶愉悅體驗的商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)營銷模式升級，企業(yè)才能爭取到優(yōu)質(zhì)客戶群體，才能占據(jù)目標市場的主要份額，否則光改善諸如調(diào)整產(chǎn)品、整頓渠道、培訓員工等等方面的離散化局部戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的“脫貧致富”只能是個偽命題！