自1998年歐萊雅旗下品牌“薇姿（VICHY）”以“藥妝品”名義高調(diào)入駐國內(nèi)藥店通路后，中國消費者對“藥妝品”就一直疑惑重重：這一新品類究竟是姓“妝”還是姓“藥”？

　　其實，藥妝品（cosmeceutical）的品類名稱最早是由美國人先提出來的，是化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）二詞的組合，意為“藥用化妝品”、“藥物化妝品”。“藥妝品”的使用，源于國際上非常盛行的一個概念——醫(yī)學(xué)護膚：在西方一些發(fā)達國家和地區(qū)，當(dāng)人們出現(xiàn)肌膚問題時，就由皮膚科醫(yī)生開出處方，選擇使用清潔產(chǎn)品、藥品或輔助治療產(chǎn)品，提供對問題皮膚的針對性治療。

　　因此筆者認為藥妝品定義或應(yīng)是指：“含有某種藥物（或特殊功能）成分，嚴格按照制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，由專業(yè)醫(yī)師或藥師推薦，只在醫(yī)院、藥店及藥妝店銷售的，具有“改善和治療”輕度問題肌膚（輕度皮膚病）功能且高效安全、配方完全公開，所有有效成分及安全性經(jīng)過醫(yī)學(xué)文獻和皮膚科臨床測試證明，不含公認致敏源等特點的功能性護膚品”。

“名不正言不順”的尷尬

　　中國的醫(yī)藥、日化界均沒有給藥妝明確的定義，這一現(xiàn)象直接給藥妝帶來“名不正言不順”的身份尷尬，因此有人稱藥妝在國內(nèi)擁有“非主流”地位。然而根據(jù)我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的規(guī)定，不論是國產(chǎn)化妝品還是進口化妝品，只有“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”和“衛(wèi)妝特字”兩種批準(zhǔn)文號。“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”是普通用途化妝品（或非特殊用途化妝品）， “衛(wèi)妝特字”是特殊用途化妝品，分為育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬共九類產(chǎn)品。因此目前國內(nèi)的所謂“藥妝”僅是特殊功能的化妝品，當(dāng)然就是“妝”而非“藥”了！
    其實即使在國外，也沒有藥妝的專門批準(zhǔn)文號。美國FDA(聯(lián)邦食品藥品管理局)認為，含有藥物成分、介于化妝品與藥品之間的屬于藥妝產(chǎn)品，產(chǎn)品分類和市場管理納入非處方藥品（OTC）系列；而歐洲國家認為“藥妝品”屬于活性化妝品或者功能性化妝品，無需專門指定相應(yīng)的法規(guī)管理；在日本，藥妝品受到了專門設(shè)立新類別“醫(yī)藥部外品”的特殊禮遇，被合法地“實行專營”。

藥妝品應(yīng)有專屬通路

藥妝在日本、美國等國家的普及，說明這一“身份不明”的品類是有市場的。連鎖藥店也不必去拘泥其身份的“藥”還是“妝”的問題，最為關(guān)鍵的是其必需功能、成分以及銷售通路上和已有的化妝品形成差異化。

　　首先，藥店通路選擇經(jīng)營的“藥妝品”必須具備以下四大特色功能，且應(yīng)該偏重表現(xiàn)其治療或者輔助治療的功效。只有符合以下條件的功能性化妝品才能稱之為“藥妝品”，否則就是一般的化妝品了。一是功能活化：含高濃度的維生素C，果酸，抗氧化劑、抗衰老、殺菌消炎等成分； 二是輔助醫(yī)療：可以抗皮脂、抑制痤瘡、殺菌抗菌等；三是修護保養(yǎng)：適合忍受性差的膚質(zhì)，或當(dāng)肌膚出現(xiàn)問題時，能起到修復(fù)作用的溫和保養(yǎng)品；四是術(shù)后護理：磨皮、激光手術(shù)或換膚后使用的修護、防曬、美白或遮瑕的保養(yǎng)品。

    其次，藥店選擇的藥妝品必須是獨特的、具有差異化的、不能是同質(zhì)化的一般化妝品。如果沒有差異化，僅僅把一般的化妝品引進來，硬把它美其名曰“藥妝”，這樣的藥妝經(jīng)營并不能給藥店帶來新的生機。此外，藥店選擇的藥妝品，應(yīng)該具有其通路專屬性，如果在化妝品專賣店和商超到處都有的話，藥店也就失去了藥妝品的差異化；更重要的是，藥妝營銷應(yīng)該以專業(yè)的醫(yī)藥和美容知識為基礎(chǔ)，有針對性地指導(dǎo)消費，并真正解決消費者的皮膚問題。
 

（鄭潔珊系廣州玫諾斯日用化學(xué)品有限公司董事總經(jīng)理；李從選系昆明滇虹藥業(yè)有限公司藥品事業(yè)部副總經(jīng)理）