新產(chǎn)品上市要創(chuàng)造新游戲 制定新規(guī)則
(0)核心提示：“如果能夠打破游戲規(guī)則并且用創(chuàng)新思維面對競爭，一個公司即能創(chuàng)造性地定位其產(chǎn)品，并且擊敗比自己還強大的競爭者。其關(guān)鍵在于不僅要比競爭者游戲玩得好，還要能創(chuàng)造新的游戲和制定新規(guī)則?！?
“如果能夠打破游戲規(guī)則并且用創(chuàng)新思維面對競爭，一個公司即能創(chuàng)造性地定位其產(chǎn)品，并且擊敗比自己還強大的競爭者。其關(guān)鍵在于不僅要比競爭者游戲玩得好，還要能創(chuàng)造新的游戲和制定新規(guī)則。”
多年前，C.Markides在《Strategic Innovation》中表達的營銷創(chuàng)新思想正在被以諾和諾德為代表的全球知名制藥企業(yè)實踐，本文是對諾和諾德抗糖尿病新藥利拉魯肽（Victoza）即將在中國上市的宣示。
制定新產(chǎn)品成功上市核心策略的關(guān)鍵是回答兩個問題：一是客戶有哪些重要的、未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的隱性需求需要我去滿足？二是我所采用的方式競爭者是否很難或不可能去模仿？
文章通過類比手法暗示利拉魯肽前期的海外上市策略的核心就是創(chuàng)造新的游戲并制定游戲的規(guī)則，這也將成為利拉魯肽在中國市場的上市策略。我們可以預(yù)期其后該產(chǎn)品將通過：播種——說明產(chǎn)品關(guān)鍵特性（Feature）；發(fā)芽——提高特性關(guān)鍵證據(jù)（Proof）；殺蟲——選擇合理的競爭對手與比較策略（Benchmarking & Competitive Strategy）；修枝——明確細分市場（Segmentation）；施肥——培養(yǎng)目標(biāo)市場賣點（Point of Chinese targets）；最后收獲——取代磺脲類藥物，成為“中國抗糖尿病市場新領(lǐng)導(dǎo)品牌”的理想定位（Ideal Position）的市場策略在中國掀起上市推廣活動潮（Promotion Tide）。
諾和諾德處于全球抗糖尿病市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，其標(biāo)志性的Victoza又在開拓新的市場份額，但經(jīng)驗告訴我們，上市的新產(chǎn)品中，只有1％被目標(biāo)客戶認可為是“突破性產(chǎn)品”，9％是“較好的產(chǎn)品”，90％是“類似的產(chǎn)品”。諾和諾德能否在中國成功上市新藥利拉魯肽（Victoza），還要結(jié)合中國本土的市場狀況，我們祝愿諾和諾德的這棵新樹茁壯成長。
責(zé)任編輯：蕓兒
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