醫(yī)藥招商突圍之:“精細化”
醫(yī)藥招商突圍之:“精細化”
繼上兩篇文章(醫(yī)藥招商突圍之:“體系化”和“組織化”)里闡述了招商突圍的體系化操作思路與組織化應用,在涉及招商突圍的系統(tǒng)工程里:“體系化”,“組織化”,“專業(yè)化”,“精細化”,注重執(zhí)行力與落實力,上述諸環(huán)節(jié)必不可少,其實這是多數(shù)企業(yè)一直追求的目標和努力的方向,只是我們在營銷推進的過程中忽視了這些系統(tǒng)性的打造和建設?! ?/p>
我們都知道“精細化”作業(yè)能夠讓眾多事情做出彩,但卻不怎么知道如何才能做到“精細化”,如何才能達到這種操作的領域和高度。
從事物本身發(fā)展角度來講,“精細化”是量化到質(zhì)化的一個進程,并不是做任何事情起步既能達到“精細化”,簡單來講:招商工作也是一樣,不可能在起步之初即刻就能實現(xiàn)“精細化”運營。
在實際的營銷運營工作中,目前的“精細化”營銷或曰渠道精耕,存在為精而精,為細而細的傾向。結(jié)果導致指標系統(tǒng)復雜,考核項目繁多,不僅基層銷售人員不知如何執(zhí)行,管理層也無法實施有效管控,甚至所謂的一些執(zhí)行手冊也不過是一紙空文,幾乎沒有人可以記得住那些指標及內(nèi)容。
只有策略明確的精細化才能產(chǎn)生實效,有實效的精細化才能激勵銷售人員主動執(zhí)行;而方法簡單則是“精細化”的靈魂,只有簡單到讓人一目了然,才能易于執(zhí)行,易于檢查,易于考核?! ?/p>
“精細化”并不只是眾多營銷操作環(huán)節(jié)上面面俱到,事無巨細的表現(xiàn)?! ?ldquo;精細化”實際上是”由標準化提升至專業(yè)化”的一個過程,“精細化”是一種操作上的高度,是一種境界……涉及更多的是執(zhí)行力,具體要體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)的具象化操作表現(xiàn)上。
一: 流程化 → 標準化 → 精細化
追求“精細化”運營首先要做到流程化,再由流程化邁向標準化?! ?/p>
舉個生活中簡單的例子:我們經(jīng)常在飯店里吃飯,有時會在飯店里發(fā)現(xiàn)很多的問題:比如顧客座下之后卻沒有服務生過來招呼! 再后來大家都盡性暢懷時需要服務時卻怎么都找不著服務生! 又比如: 先點的湯要求先上的,卻落在所有的菜都被我們消滅后才姍姍推出,實在有種飯后灌湯的感覺。
類似這樣的情況在我們生活中不勝枚舉,讓我們回頭審視飯店的經(jīng)營管理:\ 他可以做到精細化嗎?我想暫時還不能,因為飯店的基礎性工作流程存在著問題, 如果想達到精細化運營還有很遠的距離……
在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常會發(fā)生這樣的問題: 一個代理商的發(fā)貨,收貨,票據(jù)處理,或其它事宜拖延無期,代理商向區(qū)域銷售人員反饋意見后卻遲遲得不到回復。久之:導致一些代理商怨聲載道。這是我們營銷服務流程存在問題。離標準化的營銷作業(yè)還有距離,離精細化運營更有距離……
細節(jié)優(yōu)于模式 “精細化”的營銷運營體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié),各個體系的精細化聚合 ---
實際招商運作中:先做流程化;從招商實戰(zhàn)推進到經(jīng)銷商后期服務和管理;從招商的策略與方式都要規(guī)范每個運營流程:
廣告招商流程
參展招商流程
電話數(shù)據(jù)招商流程
區(qū)域人員設點招商流程
市場開發(fā)操作流程
招商會操作流程
代理商篩選流程
信息化處理與管理流程
沖竄貨處理流程
訂單處理與發(fā)貨流程
退.換貨流程
客戶服務與投訴處理流程
經(jīng)銷商管理流程 ……..等等(不一一列舉)
在實際的營銷工作中,經(jīng)常會遇到執(zhí)行上方方面面的難題,制定的策略和政策總是難以落地,實施不好,這時其實是我們的流程上出現(xiàn)了問題?! ?/p>
根據(jù)精細化運營方向?qū)⒏鳂I(yè)務項目流程簡單化,量化,并確定考核指標及計量方法,制定相應的獎懲標準,形成管理制度,從而將執(zhí)行,管理,考核三個環(huán)節(jié)融為一體,建立以制度考核,標準激勵的銷售與營銷管理系統(tǒng)。這就是“細到實處”從而形成標準化作業(yè)。
二: 營銷的流程化與標準化將極大的提高市場執(zhí)行力 ?。?過程不同 → 結(jié)果不同 )
所以:優(yōu)秀的企業(yè)在瞄準營銷目標的同時,重點關注的是整個銷售業(yè)務過程的精細化運營,有什么樣的過程,就有什么樣的結(jié)果?! ?/p>
而精細化營銷運營,其核心是“正確的做事”,是將計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務的過程,涉及的是什么人,承擔什么職責,什么地方,什么時間,如何去做的問題,需要對計劃實施的全過程進行適時的監(jiān)控和調(diào)整,以期實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。
招商工作的具體運營計劃是關鍵的第一步。應當把階段性目標進行分解: 具體的定量及定性的目標 → 后輔以切實可行的行動方案和步驟 →
明確到各部門的具體人員身上予以實現(xiàn) →
確保相關的定量,定性指標及實施計劃內(nèi)容 →
通過討論和培訓 →
確保各部門人員清楚業(yè)務經(jīng)營及營銷戰(zhàn)略及策略 →
并要求參與了具體營銷目標和計劃的制定 →
確保各級營銷成員明確自身的職責和行動目標。
1:組織結(jié)構(gòu)的合理性和高效性是精細化運營的平臺
招商做為中小企業(yè)營銷主體,組織架構(gòu)設計與職責分工是實現(xiàn)計劃性工作開展的重要環(huán)節(jié)?! ?/p>
計劃是運營體系運轉(zhuǎn)的依據(jù)和根源,而確保計劃得以正確執(zhí)行就必須依靠組織體系來完成。一個完善的營銷組織體系,能夠通過對關鍵銷售業(yè)務的提煉,準確定位其核心職能,構(gòu)建起整個部門和職位體系,從而形成良好的管理平臺,以推動計劃有效執(zhí)行。
缺乏良好的銷售組織體系,是運營系統(tǒng)效率低下的一個關鍵原因。不少管理者對于組織體系給銷售業(yè)務的運行帶來的影響缺乏足夠認識,過于孤立地看待了銷售業(yè)務,忽視了提高銷售業(yè)績所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障?! ?:明晰性和功效性的業(yè)務流程是精細化運營的關鍵
業(yè)務運營流程要嚴密監(jiān)控,并制定出系統(tǒng)的關鍵管理制度,通過嚴格的規(guī)范制度來明確業(yè)務運作過程中的工作標準,并對工作結(jié)果進行有效評估,從而保障銷售計劃和關鍵業(yè)務的正確執(zhí)行?! 鴥?nèi)眾多企業(yè)在實際運作過程中,多是依靠一級一級領導的推動來完成工作的;無人領導便無人過問,就沒有人處理,也沒有人承擔責任;一項工作只能在兩個部門領導之“同級別”進行?! ?/p>
內(nèi)部運作效率低下;影響領導者對重要工作的關注和思考;營銷人員能力缺乏鍛煉,滋生依賴思想;各部門間缺乏順暢溝通,營銷計劃難以執(zhí)行到位。要改變這種現(xiàn)象,企業(yè)就必須從“靠領導推動”轉(zhuǎn)向“靠流程推動”,簡化工作決策的各個環(huán)節(jié)。
3:科學性和驅(qū)動性的績效考核是精細化運營的動力
管理者往往寄希望于通過培訓來提高銷售人員的銷售能力,殊不知在一個缺乏公平體現(xiàn)貢獻價值的環(huán)境中,銷售人員對于公司要求他們不斷上進的做法是無法有效接受的?! ?/p>
事實上,現(xiàn)代化企業(yè)激勵機制需要中小企業(yè)持續(xù)提煉,但本初真正的動力來源——科學性和驅(qū)動性的績效考核才尤顯重要?! ?/p>
這套體系若沒有建立起來,銷售系統(tǒng)的運行效率不會自動提高?! ?/p>
4:完善性和高效性的業(yè)務信息系統(tǒng)是精細化運營的工具
即使企業(yè)構(gòu)建了合理化,規(guī)范化的組織體系,明確了工作角色和職責,提煉了關鍵業(yè)務流程,但在實際運行時仍然可能出現(xiàn)職責不明,缺乏溝通,流程推動不力,工作標準模糊等影響執(zhí)行效果的問題。原因在于每一名銷售人員都有足夠的信息為自己的目標制定行動方案,目標才不是一個空泛的目標,才有可能使每一名員工具備實現(xiàn)這個目標的能力,領導也才有量化的根據(jù)對員工進行考核,而這就需要整個企業(yè)管理信息系統(tǒng)的支持,以及必要的工具準備?! ?/p>
渠道信息化不是一個空架子,它可以解決信息流優(yōu)化,優(yōu)化渠道客戶關系,供應鏈管理等問題。系統(tǒng)設計到推進再到管理,生產(chǎn),銷售全方位執(zhí)行的保障體系,然而,如何在企業(yè)的渠道體系中植入信息化系統(tǒng),完成管理架構(gòu)的信息化改造,并能夠?qū)崿F(xiàn)模塊化平穩(wěn)運行,才是一個根本性的問題?! ?/p>
具體而言,在渠道體系中,如果分銷商的管理水平和忠誠度比較高,愿意與廠家共同搭建信息平臺,就可以嘗試部署統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)。
三: 系統(tǒng)化推進招商精細化運營
招商要突圍就必須圍繞整個系統(tǒng)從精細上下功夫,從商機傳播,信息化作業(yè),招商結(jié)盟策略,區(qū)域市場運作,重點區(qū)域市場精耕,地面推廣標準化執(zhí)行,企業(yè)支持系統(tǒng),深度溝通,跟蹤加深,精細執(zhí)行等,才能將招商工作推向高度。
◆ 商機傳播:
商機傳播要實現(xiàn)針對性,技巧性,實效性 ---
“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應,權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級市場可能會有效,但針對二三級市場的經(jīng)銷商資源則不會得到有效對位性傳播;在渠道扁平化普及的形式下,“廣而全”的高空傳播不利于某個區(qū)域市場整體精耕,更不容易尋找到門當戶對的經(jīng)銷商。
一個主力在第三終端下貨的品種,選擇《中國經(jīng)營報》來傳播商機不一定就合適,一個非醫(yī)?;蚍仟毤业钠贩N選擇互聯(lián)網(wǎng)傳播也不一定就能打開市場局面,一個沒有差異,缺乏個性的品種選擇媒體傳播或許就是在浪費資源。所以商機傳播要講求技巧性?! ?/p>
根據(jù)品種特點不同,選擇合適的媒體,不僅可以降低費用,同時要與地面執(zhí)行形成呼應,才可以對招商目標起到有效的傳播效果,讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到,從地面聽到同一個招商的聲音。
如地面反饋及電話溝通情況良好,區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機形象”;如市場反饋及溝通效果一般,可以從小版面多頻率的角度來投放;版面內(nèi)容不一定求大求全,但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點與吸引點?! ∶襟w投放時間應選擇在地面推進中期或招商前,(當然個別品種要個別對待)可以讓高空廣告為顯性的市場地面推進形成有效協(xié)同,同時吸引隱性行業(yè)市場客戶關注,以爭取更多客戶對商機傳播的關注與支持?! ?/p>
◆ 信息化作業(yè):
信息化作業(yè)體現(xiàn)招商企業(yè)規(guī)范性,科學性,先進性 ---
招商推進中信息的有效收集,整理,歸檔,建全,完善,合理分配,于負責招商的部門各個成員正確處理后交由信息部門進行管理分類。并有明確的信息化處理的進度表與時間表?! ?/p>
信息管理人員要根據(jù)企業(yè)業(yè)務流程對招商產(chǎn)品的描述,詢價,留言,下載,調(diào)查,訂購,網(wǎng)絡營銷,支付,短信,郵件等功能進行深度整合?! ?/p>
包括招商中后期我們對經(jīng)銷商的培訓,考核,管理,激勵及銷售動態(tài)全面導入數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)來進行信息化處理,并對市場進行深度運作和管理。
◆ 招商結(jié)盟策略:
招商結(jié)盟策略體現(xiàn)招商企業(yè)政策制定的軟實力 ---
渠道成員選擇無疑是編織全國分銷網(wǎng)絡的核心環(huán)節(jié),渠道成員選擇正確,才能形成有質(zhì)量的優(yōu)勢網(wǎng)點,眾多優(yōu)勢網(wǎng)點搭建起的分銷網(wǎng)絡才會具備競爭力。
“大而全”的招商熱潮已成過去,“精細化”營銷運營才是趨勢,所以一個優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長遠突圍升級,為渠道建設提供有益價值,以滿足經(jīng)銷商與消費者需求做為市場原點。產(chǎn)品力持續(xù)打造,立足經(jīng)銷商價值鏈和利益點的設計和建設都需要我們努力去做好?! ?/p>
所以:企業(yè)在制定招商結(jié)盟政策時,即要體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標規(guī)劃體系,又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關注的共性與個性利益問題?! ?/p>
對共性政策及激勵政策,營銷模式,商機優(yōu)勢和亮點進行重點解讀,逐步規(guī)劃并實現(xiàn)雙方從簡單的產(chǎn)品合作到雙方利益共同體結(jié)盟的戰(zhàn)略型合作?! ?/p>
◆ 區(qū)域市場運作:
區(qū)域市場運作是企業(yè)整體的一個窗口形象 ---
醫(yī)藥行業(yè)從過去的產(chǎn)品競爭上升到企業(yè)競爭這是必然趨勢,從企業(yè)資源體系,產(chǎn)品,品牌,研發(fā),技術,營銷,網(wǎng)絡,服務,人力資源,傳播,各項機制和企業(yè)技能等等,都在不斷提煉自身的核心競爭力,以期有所突破,在一定程度上,區(qū)域市場運作是企業(yè)整體的一個窗口形象?! ?/p>
品種招商一定不能脫離區(qū)域市場的實效運作,(有些產(chǎn)品除外)從公司資源最突出的優(yōu)勢點入手,在企業(yè)長板具有優(yōu)勢的區(qū)域市場或某個競爭相對較弱的區(qū)域市場進行運作,以便于整合資源,保證市場啟動和招商效果?! ?重點區(qū)域市場精耕:
“聚焦策略”,“地頭蛇策略”,“品牌根據(jù)地策略”在重點區(qū)域市場的應用體現(xiàn) ---
從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與渠道模式出發(fā),招商區(qū)域從全國撒大網(wǎng)走向部分區(qū)域精細招商,首先選擇與企業(yè)資源和產(chǎn)品相匹配(區(qū)域競品狀況,消費者消費特點),易于啟動的區(qū)域市場,以區(qū)域聚焦與精細執(zhí)行來進行招商,并著手做樣板市場,做標桿市場,總結(jié)經(jīng)驗,鍛煉隊伍,以實效性來呈現(xiàn)榜樣作用。
明確該重點區(qū)域渠道經(jīng)銷商應具備的特點(什么樣的資金實力,資源狀態(tài),物流配送,終端網(wǎng)絡,經(jīng)營思路),從顯性行業(yè)經(jīng)銷商(操作行業(yè)產(chǎn)品背景,終端資源)與隱性行業(yè)經(jīng)銷商(地方資源與終端網(wǎng)絡,操作其它類產(chǎn)品行業(yè))入手尋找,在地面推廣與高空配合中尋找最適合的經(jīng)銷商,可以有效對區(qū)域二三級市場經(jīng)銷商資源進行開發(fā),實現(xiàn)渠道建設優(yōu)化提升?! ?/p>
在招商推廣中進行重點區(qū)域市場精耕并實現(xiàn)“中心運作”, 聚焦能源,集中釋放,強力突顯?! ?/p>
◆ 地面推廣標準化執(zhí)行:
標準化執(zhí)行是運營流程和專業(yè)化隊伍高質(zhì)量工作的體現(xiàn) ---
地面招商人員率先進入圈定的區(qū)域市場,重點對顯性與隱性行業(yè)進行產(chǎn)品招商信息的傳播,在尋找經(jīng)銷商中調(diào)研市場,對各區(qū)域業(yè)務人員返回的信息由資深業(yè)務人員來進行遞進式深度溝通,落實,特別是關于招商政策的溝通,以進一步了解經(jīng)銷商落實意向,保證招商效果?! ?/p>
編制《區(qū)域市場招商拓展實操手冊》對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實地拓展操作進行文字型細化與強化指導?! ?/p>
招商技巧,區(qū)域市場走訪路線,拜訪流程,信息收集,后期跟蹤,隨機走訪法,逆向調(diào)查法,網(wǎng)絡信息法,相互介紹法,招商引資法等招商拓展方法為實地招商人員指明工作方向和內(nèi)容?! ?/p>
◆ 企業(yè)支持系統(tǒng):
企業(yè)支持系統(tǒng)體現(xiàn)對經(jīng)銷商支持服務的配套化,針對化,實效化 ---
前方拓展,后方支援,了解目前競品在市場中的操作模式及渠道政策,從目前產(chǎn)品的渠道策略(流通還是終端,需學術推進,還是傳播推進,還是終端支持等等)出發(fā)進行有效支持?! ?/p>
應利用各類型渠道經(jīng)銷商的何種優(yōu)勢便于市場啟動,對各類經(jīng)銷商細分的基礎上進行評估和具體分析,何種支持政策更有實效化,更有其針對性和市場爆破力。以此對企業(yè)支持政策進行靈活性調(diào)理,發(fā)揮企業(yè)對經(jīng)銷商最大化支持的作用?! ?/p>
◆ 深度溝通,跟蹤加深,精細執(zhí)行:
這是營銷運營的流程化和標準化的具體體現(xiàn) ---
根據(jù)地面的反饋信息與高空媒體廣告產(chǎn)生的信息,由企業(yè)專門培訓的資深招商人員進行多層次遞進式溝通,(人員拜訪后的落實與加深了解,參會后對公司產(chǎn)品的意向溝通,電話溝通后的層級加深),詳細掌握經(jīng)銷商意向與政策傾向,便于招商細節(jié)的推進和落實。
要注意溝通內(nèi)容的標準話術,同時規(guī)避代理商僅憑招商政策對產(chǎn)品的否定,要在溝通過程中使經(jīng)銷商感覺到企業(yè)的規(guī)范與標準,以商機亮點,贏利模式,利益點,價值點或其它亮點來吸引經(jīng)銷商。
在招商中,我們針對目前行業(yè)競爭品種的狀況,政策,在拜訪中遇到的問題加以化解,標準話術應用(介紹企業(yè),介紹商機優(yōu)勢,傳播招商政策),如何將商機優(yōu)勢與輔助工具呈現(xiàn)給經(jīng)銷商;如何索取經(jīng)理的聯(lián)系方式;如何將招商數(shù)據(jù)庫有效應用;并在推進步驟和招商技巧等方面進行強化培訓與模擬實戰(zhàn);讓執(zhí)行的效果更加的明顯?! ?/p>
招商突圍重在執(zhí)行,注重從實處做起,從體系化做起,拒絕浮躁走向理性,進行招商理念與動作的系統(tǒng)化升級,才能優(yōu)化并提升渠道網(wǎng)絡的競爭力,“精細化”的營銷運營將是招商升級突圍的有力支撐。 李旭:中國品牌研究院研究員,中國戰(zhàn)略與管理研究會會員,中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家,《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人,企業(yè)運營管理“活力模式”,品牌構(gòu)建“三一模式”,“招商運營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導者, 擅長:營銷體系管理,人力資源管理,品牌營銷,全國招商,項目整體推廣,高效“執(zhí)行力”提升等。研究領域:公司治理與運營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務, 服務客戶:貴州益佰制藥,建生藥業(yè),維奧生物集團,千喜生物,萊康醫(yī)療器械等。 希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com. QQ:470656082. TeL:13051508880
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