“招商運營系統(tǒng)”要點解析 （下）續(xù)

 9：代理商培訓(xùn)與考核體系  

經(jīng)營代理商 --- 提升其經(jīng)營能力和贏利能力，是招商型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)素質(zhì)，其理念到動作，也是企業(yè)渠道經(jīng)營與運作的核心，也體現(xiàn)了從培訓(xùn)到考核體系的設(shè)計，過程觀察，到評估，再到診斷與循環(huán)提高，在充分了解代理商的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)針對性和高效性。  

 代理商培訓(xùn)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一概而論并不可行。培訓(xùn)可分為規(guī)劃性整體培訓(xùn)與針對性臨時培訓(xùn)兩部分。如：產(chǎn)品知識，銷售技巧，產(chǎn)品線規(guī)劃，市場規(guī)劃，目標(biāo)與方向，競品分析與較量，網(wǎng)點開發(fā)與布局，終端操控，團隊建設(shè)管理，執(zhí)行力提升等的指導(dǎo)等。常規(guī)性培訓(xùn)一般企業(yè)都會去做，但可以實現(xiàn)高效性的基礎(chǔ)是：必須建立“代理商數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)” 對代理商的有效判斷與分析，其準(zhǔn)確性才能實現(xiàn)培訓(xùn)與考核的針對性和高效性，其設(shè)計才會是合理化的，定性定量的考核，也才能實現(xiàn)動態(tài)性的提高。所以，培訓(xùn)與考核需要建立有效依據(jù)，即：“代理商數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)”，對區(qū)域市場和代理商有充分了解和掌握的基礎(chǔ)上才能來進(jìn)行，才能實現(xiàn)培訓(xùn)與考核的若干高效功能：

（一）：企業(yè)能深化對代理商的管理，為代理商設(shè)定合理目標(biāo)，做階段性考核，有效激勵，深化服務(wù)。

（二）：深化了解區(qū)域市場特點和發(fā)展態(tài)勢，增加與代理商合作與溝通的緊密性，留住代理商，又能在一定程度上改變企業(yè)被動地位，提高企業(yè)對渠道的控制力和影響力，使?fàn)I銷策略得以有效執(zhí)行。

（三）：可以增加企業(yè)的認(rèn)同感，使雙方的目標(biāo)性更強，企業(yè)與代理商能夠協(xié)同作戰(zhàn)，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。  

10：代理商服務(wù)與管理體系

（一）：交流信息鏈 + 物流配送鏈服務(wù)首先是應(yīng)該保證招商企業(yè)與代理商的交流信息鏈 + 物流配送鏈的暢通：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場的特點，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，真心實意的親情化售后服務(wù)，才能真正幫助代理商贏利。

（二）：市場跟蹤體系 + 信息收集體系把代理商的現(xiàn)實狀況和發(fā)展方向動態(tài)性的納入到管理中來，是企業(yè)市場運營從粗放向精細(xì)的必然過渡。消費數(shù)據(jù)的收集與管理要求企業(yè)有效整合各部門的資料信息，將市場信息的收集與傳遞作為對代理商的考核和管理指標(biāo)之一，直接了解市場一線的消費者需求與行為，與產(chǎn)品的對接，逐漸由以渠道為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為重點。代理商服務(wù)與管理體系是與代理商培訓(xùn)與考核體系為一體化的，相輔相成，其“代理商數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)”是基礎(chǔ)內(nèi)容，體現(xiàn)招商企業(yè)規(guī)范化運營過程。專業(yè)化的市場服務(wù)小組做好代理商市場的跟蹤服務(wù)工作. 幫助代理商最重要的是要為代理商提供配套的營銷服務(wù)體系來提升其經(jīng)營能力及贏利能力，解決代理商的后顧之憂。而且服務(wù)是個內(nèi)化的過程：優(yōu)秀的企業(yè)會通過系統(tǒng)化的市場服務(wù)最終要把代理商內(nèi)化為自身的市場資源和區(qū)域性的營銷力量。招商運營的不同時期，其服務(wù)與管理體系會有階段性的操作，中后期，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，進(jìn)行代理商網(wǎng)絡(luò)2：8結(jié)構(gòu)改造工程。進(jìn)行深度優(yōu)化處理，包括對全國代理商的篩選，更換，補充，更新，提升全國代理商的2:8結(jié)構(gòu)水平。  

 11：招商團隊績效考核與管理體系   招商團隊是企業(yè)組織團隊的一部分，其考核與管理也是人力資源運營中的一部分，招商實操重在執(zhí)行力，所以以提升招商執(zhí)行力為考核目標(biāo)是其中的重點。

 ◆ 績效管理的設(shè)計

 ◆ 持續(xù)不斷的績效溝通

◆ 績效管理過程和觀察

 ◆ 績效管理評估

◆ 績效管理的診斷和提高

  （一）：常規(guī)化管理  

◆ 制度化管理

 ◆ 表格化管理

◆ 會議溝通管理

◆ 職場管理

 ◆ 文化管理（團隊精神和企業(yè)文化）  

（二）：優(yōu)質(zhì)化各項機制的建立  

 ◆ 如：“培訓(xùn)，激勵，考核，提升，一體化循環(huán)機制”

 ◆ 溝通機制

 ◆ 競爭機制

◆ 學(xué)習(xí)機制

◆ 創(chuàng)新機制  

（三）：遠(yuǎn)程人員管理制度   招商團隊有經(jīng)常性外埠作業(yè)的特點，所以：針對外地人員或遠(yuǎn)程員工要制定合理有效的遠(yuǎn)程人員管理機制和相關(guān)制度。  

 ◆ 如：GPS定位管理

◆ 表格體系的深度化管理

◆ 即時視頻溝通管理等    

12：招商團隊培訓(xùn)與激勵機制   企業(yè)理念，產(chǎn)品知識，政策體系，戰(zhàn)術(shù)方針，策略系統(tǒng)，運作模式，高效溝通，談判技巧，商務(wù)禮儀，執(zhí)行力提升，綜合技能等諸多方面進(jìn)行全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。并針對培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行有效激勵，通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，讓每一個招商人員都能成為經(jīng)銷商的營銷顧問，培訓(xùn)顧問，和投資顧問。  

 激勵機制在企業(yè)內(nèi)部各有不同，物質(zhì)與精神，短期與長期，企業(yè)需根據(jù)實際情況來定。

 ◆ 業(yè)績看板

 ◆ 光榮榜

◆ 階段銷售競賽

◆ 通報表揚與批評

 ◆ 全員打分制

 ◆ 執(zhí)行力考評

  13：渠道與客戶激勵機制  

 （一）：渠道激勵常用的政策  

 ◆ 銷售任務(wù)

 ◆ 價格體系

◆ 物料配送

 ◆ 促銷支持

◆ 市場保護  

 （二）：客戶激勵常用政策

◆ 賽馬制

◆ 鯰魚效應(yīng)

◆ 節(jié)日慰問，深度溝通，高層拜訪

◆ 樣板市場參觀制

◆ 業(yè)務(wù)盯銷制 等  

 14：配銷政策體系招商項目不同，商業(yè)模式不同，其中具體的招商與配銷政策也大有差異。

（一）產(chǎn)品配銷：根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)貨額度或項目分配來享受不同等級和數(shù)量的產(chǎn)品或物料配送。

（二）人員協(xié)銷：根據(jù)市場布局和特點，政策體系，推廣費用等來合理制定人員的協(xié)銷計劃。市場需求作為衡量資源分配是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)制定啟動消費市場的營銷策略，對于戰(zhàn)略性重點區(qū)域市場及重點代理商，應(yīng)給予一定的政策傾斜和調(diào)整。

  15：市場工具與服務(wù)體系   包括廠家招商工具和代理商市場的推廣工具   如：招商工具，宣傳物料工具，包括贈品，獎品，宣傳品，市場啟動試用品，廣告工具，宣傳單，產(chǎn)品手冊等等。在市場推廣中，銷售工具包會讓市場運作得心應(yīng)手。  

（一）：“工欲善其事，必先利其器”，讓市場一線的攻擊武器更加完善且具備先進(jìn)性，攻城掠地，得心應(yīng)手。

（二）：市場宣傳品需要做到形象統(tǒng)一，傳播統(tǒng)一，市場實現(xiàn)共鳴效果，既提升了銷量又可以實現(xiàn)品牌塑造與傳播。

（三）：除首次進(jìn)貨配送物料宣傳品外，以后需要應(yīng)由代理商自行購買，只有這樣，代理商在使用中才會珍惜。  

16：市場保護體系

1.　采用保證金制度和區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)制度，在雙方協(xié)議中明確有關(guān)市場保護和沖擊政策。

2.  竄貨沖貨處罰條例，對于出現(xiàn)異地銷售產(chǎn)品行為進(jìn)行責(zé)任市場負(fù)責(zé)制，按照雙方簽定的條款進(jìn)行約束，情節(jié)嚴(yán)重者，終止合同執(zhí)行。

3.　嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并由專人監(jiān)督管理。

 4.　實行發(fā)貨及流向動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭降低沖貨風(fēng)險， 發(fā)貨數(shù)量動態(tài)監(jiān)控。

5.　統(tǒng)一市場價格，杜絕至低價格行為。

6． 區(qū)域市場負(fù)責(zé)制。

7． 市場督導(dǎo)制度。    

 17：企業(yè)支持系統(tǒng)前方拓展，后方支援，企業(yè)支持系統(tǒng)體現(xiàn)對代理商支持的配套化，針對化，實效化 --- 　　對各類代理商細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行評估和具體分析，何種支持政策更有實效化，更有其針對性和市場爆破力。以此對企業(yè)支持政策進(jìn)行靈活性調(diào)理，發(fā)揮企業(yè)對代理商最大化支持的作用。

 1.　企業(yè)形象塑造或品牌輸出的系統(tǒng)支持

 2.　以招商企業(yè)為平臺的CIS提供靈活性的支持

3.　完整宣傳和市場推廣所需營銷資料支持

4.　營銷體系的系統(tǒng)化支持及重點代理商市場的協(xié)銷支持

5.　培訓(xùn)支持，專業(yè)化的市場培訓(xùn)人員提供營銷活動相關(guān)支持

6.　市場管理支持，嚴(yán)格的市場價格管控，銷售區(qū)域的劃定，確保區(qū)域代理商利益

 7.　服務(wù)支持：特設(shè)消費者咨詢專線電話以及專業(yè)網(wǎng)站，來支持客戶服務(wù)工作

8.　代理商的售后服務(wù)支持

◆ 設(shè)立全國咨詢專線，幫助代理商回答終端咨詢

◆ 設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)專員，接受代理商及患者投訴　

◆ 及時提供后續(xù)市場策劃及最新市場操作成功經(jīng)驗　　  

18：終端操作與提升實操體系  

終端是檢驗市場營銷的陣地，戰(zhàn)術(shù)，布局，策略的制定都來源于終端一線，營銷實操重在終端。行業(yè)不同，產(chǎn)品不同，市場差別性大，所以各自的終端實操各有特點，需要在實踐中總結(jié)并不斷提升。    

19：招商流程化實操運營體系  

廣告招商操作流程參展招商操作流程電話數(shù)據(jù)招商流程區(qū)域人員設(shè)點招商流程市場開發(fā)操作流程招商會操作流程代理商篩選流程代理商拜訪與商務(wù)談判流程信息化處理與管理流程沖竄貨處理流程訂單處理與發(fā)貨流程退.換貨流程客戶服務(wù)與投訴處理流程代理商服務(wù)與管理流程 ……..等等（不一一列舉）  

20：“招商運營系統(tǒng)”效果評估，循環(huán)提升  

“招商運營系統(tǒng)”實操有三個階段：

  ◆ 第一階段：模塊化設(shè)計

◆ 第二階段：流程化運營

 ◆ 第三階段：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)從設(shè)計到運營再到實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，是一個質(zhì)變的過程，各個環(huán)節(jié)各個步驟需要不斷修正，不斷提升來得以實現(xiàn)運營的標(biāo)準(zhǔn)化，高效化。   通過實際運營進(jìn)行評估：對“招商運營系統(tǒng)”等各層面，各體系和各環(huán)節(jié)的效果表現(xiàn)做出總結(jié)判斷，對于收效好的體系和流程可以保留，對于效果不好的可以進(jìn)行重新設(shè)計，調(diào)整改進(jìn)，對實際效果進(jìn)行評估，持續(xù)優(yōu)化，循環(huán)提升。    

  李旭：中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人，企業(yè)運營管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三一模式”，“招商運營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者，  擅長：營銷體系管理，人力資源管理，品牌營銷，全國招商，項目整體推廣，高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域：公司治理與運營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務(wù)， 服務(wù)客戶：貴州益佰制藥，建生藥業(yè)，維奧生物集團，千喜生物，萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com.　QQ：470656082.　TeL：13051508880